推动短视频产业持续健康发展的法律策略

　　摘要：互联网技术和移动社交平台的迅猛发展, 带动短视频行业异军突起, 已经成为当下主流的信息传播方式之一, 也成为互联网经济的一个全新经济增长点。短视频在创造巨大商业利益、尽显远大发展前景的同时, 优质内容产出上的短板以及版权保护上的缺位, 已经成为制约整个产业价值链深远发展的瓶颈。政府、市场以及短视频产业链的各主体之间应加强协同配合, 推进短视频产业生态的升级优化。

　　关键词：短视频; 内容引导; 版权保护;

　　近年来, 依托智能终端的普及和软件技术的进步, 推动短视频及其关联产业异军突起, 成为当前互联网行业的一个重要经济增长点。但也必须承认, 由于内容引导和版权保护体系尚不健全, 当前我国短视频的内容品质仍以低端为主, 且整个产业链条蕴涵巨大的版权侵权风险, 导致短视频产业的持续盈利模式不稳定。在未来的短视频产业发展中, 必须着重解决内容品质提升和版权保护这两个关键性问题。

　　一、短视频的概念、特征及版权权利

　　短视频 (又称微视频、视频分享类短片等) , 一般是指通过个人电脑、智能手机、平板电脑、数字摄录设备等数字化视频终端摄录、编辑, 通过微博、微信、优酷等具有互动社交功能的自媒体平台上传至互联网, 进而可公开播放并共享的视频短片。因上传平台的技术限制等原因, 短视频长度不一, 以10秒以内 (微信朋友圈小视频、微博秒拍等) 或几分钟为多见, 最长一般不超过20分钟。[1]由于短视频的制作及传播主体多为普通的互联网用户, 所以内容十分广泛, 涉及生活、学习、娱乐、游戏、竞技体育等各领域, 视频形态也非常多样, 涵盖微电影、自录型短片、DIY视频剪辑、航拍素材、广告短片等。虽然短视频及其关联行业必须依靠移动网络支持才能运行, 但较传统网络视频行业, 既没有巨大的带宽、服务器支出, 也没有较高的版权购买支出, 在通过精密的产品分析后, 将用户的拍摄行为限制在10秒或稍长范围内, 不仅可以有效提升内容的优质性, 还可以有效控制成本支出。

　　短视频在网络社交媒体的最早应用于2011年出现在美国, [2]大约2013年左右在我国兴起, 短短几年时间里, 各种短视频应用如雨后春笋般涌现, 更吸引了众多资本持续进场。据艾瑞统计数据显示, 截至2016年7月1日, 我国短视频行业共获得了43笔融资, 其中2016年截至7月已有9笔投资进入短视频领域。[3]可以说, 短视频在极短的时间里在互联网及自媒体等多个产业领域获得了井喷式的惊人发展, [4]不仅创造巨大的经济效益、形成完整的产业价值链, 更成为互联网+时代社交平台不可或缺的组成部分。可以预见的是, 随着互联网用户碎片化使用趋势和个性化消费需求的延伸, 以及对互联网多媒体内容消费习惯的深度依赖, 未来短视频市场用户还将继续扩大, 其本身的开发潜力也十分巨大。[5]

　　从技术层面看, 视频短小、传播快捷、制作简便是当前主流短视频最显著的三大特征。而用户体验方面, 大众参与性强, 随时随地可上传、可分享, 内容自主性强等, 则是其不断吸引新用户群体、用户数持续保持高速增长的主要原因。而短视频较过往互联网传播媒介最明显的一个区别性特征在于, 短视频借助其自身内容的直观性, 以及传播平台对软性植入、内容优化展示、增强互动感以及提供更加丰富多元化的营销服务等技术支持, 开创了一种更直观、更高转化率的“内容创业”盈利模式, [6]被称为“2016年中国第一网红”的Papi酱就是短视频内容创业的成功代表。其凭借一系列短视频的制作输出, 成功地吸引了1200万元的投资, 自身身价也上涨到3亿元。此外, 差不多同期崛起的另一互联网产业经济增长点网络直播, 极有可能与短视频走向融合发展, 以此增加内容创业的价值和附加属性, 受众可通过内容发布平台直接对短视频制作者打赏、赠送礼物, 激发更多、更新的盈利模式, 发展前景喜人。

　　短视频虽然时长短、内容数据量有限, 但并不影响其依法享有版权权利。综观当前大部分的主流短视频, 不论创制主体是个人、企业抑或其他组织, 其内容编排上往往体现了制作者独特、自主的构思与技巧, 内容本身则涉及画面、音乐、语音、配图和文字等元素综合、立体且直观的展示, 并表现出制作者个人的艺术审美, 符合著作权客体的独创性要求。[7]进而从一些短视频的具体制作流程看, 一般都是利用手机、平板电脑、无人机等具备数码摄像功能的终端设备进行原始视频的录制, 再利用不同的视频加工软件进行剪辑、美化, 然后上传发布。其核心步骤与电影摄制、剪辑后形成连续画面的做法在本质上并无二致, 因此, 业界普遍认可对短视频可作为类似摄制电影方法创作的作品进行保护。[8]在《著作权法》第三次修订的意见稿里面, 对类似电影的设置方法的作品, 又提出了一个新的名称叫“视听作品”, 这也是为了契合现在互联网的发展和新兴的专门单独作品种类。事实上, 短视频内容还可能涉及其他种类的作品客体, 需要根据视频内容进行分类判断和权属认定。只要属于具有独创性的智力成果, 其版权权利必然是应当受到保护的。当前, 中国版权保护中心已经联合业界企业开通了自媒体视音频线上版权登记平台, 以在线登记为基础, 为创作者们开展短视频的版权确权和维权。这既是短视频产业链上下游各单位自身版权意识提升的体现, 也反映出业界对创新技术手段保护版权成果的迫切需求。此外, 从传播渠道上讲, 还可能涉及版权权利的购买、许可和转让等版权法律问题, 都将直接或间接影响与短视频有关的产业发展。

　　二、内容引导的必要性与版权保护的迫切性

　　目前, 短视频正处于互联网行业的风口, 也正在成为社交媒体、资讯信息表达更为主流和直观的表达方式, 继续放任其野蛮、自由地生长已不合适。综合短视频产业价值链及其发展需要, 未来整个短视频行业的关注重点必将集中在内容创作和商业变现上。由此, 要做大做强短视频产业, 就必须先做优内容、保障价值。具体而言, 应把短视频内容往合法合规、情趣健康、品质优良, 且契合产业成长规律的良性方向予以引导, 同时还需切实加强版权保护, 使短视频版权人的版权利益能够得以兑现, 也使短视频的市场价值得到法律的保障。

　　1. 内容引导的必要性

　　综观当前主流的短视频, 内容并无特别严格的标准化分类, 其常见的内容类型融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。其中的大多数都单独成片, 再通过各种短视频分享平台或APP进行网络传播。也有一些依托于成熟运营的自媒体团队或IP而创制的系列栏目, 持续发布和推送。而从短视频的内容实质看, 整个产业发展初期, 由于个人凭兴趣上传的非商业行为占较大比重, 内容更偏重个人生活及兴趣爱好等方面。而后伴随自媒体、公众号等内容创业的不断趋热, 加之一些网红利用短视频特有盈利模式获得巨额利润的成功案例受到追捧和热炒, 短视频的内容发展逐步走向逐利性。内容类型在多元化商业模式的刺激和带动下变得更加多样, 同时对内容的品质要求也越来越高, 通过平台效应+网红效应实现盈利目的短视频商业模式已经形成。而其在国内外市场的表现则揭示出优质的内容才是短视频长远发展的核心关键, 也是内容创业取胜的核心竞争力。

　　进而从目前成功的短视频项目看, 确实需要依靠优质的内容才可收获关注和利益。如2017年3月《今日头条》宣布拿下中超联赛短视频版权, 成为2017~2020赛季中超联赛短视频合作方。[9]《今日头条》通过其自身APP的技术创新, 实现用户可以在客户端观看:赛中实时EVS慢镜头回放 (进球、红黄牌等事件型) 短视频、中超赛后官方3分钟集锦、体奥动力传播有限公司制作的中超人物访谈等周边节目的精华视频。更可在赛事大数据的分析支持下, 将赛前前瞻、赛中实时、赛后复盘各种官方数据整合编辑成直观的短视频进行推送。《今日头条》认为短视频会是赛事版权开发的一个趋势, 或者说是一个变现途径, 通过体育类短视频版权+内容创新编辑+创新客户体验的协同, 实现了短视频内容类型和运营模式的一种转型升级。来自客户端的用户反馈则对这种新形式予以了高度认可, 多认为体育比赛天生适合短视频这种承载形式。相信未来几年, 体育赛事在移动端的短视频领域还有很多潜力可待挖掘。再比如前面提到的“网红Papi酱”, 虽然其刻意使用了变声器, 表演动作夸张, 文字和语气也甚是浮夸, 但她每期节目几乎都是针对当下社会热点现象发表自己独到的见解, 力图寻找粉丝观众的共鸣并获得认同。应该说, 其在表现手法上的刻意搞笑, 是为了用草根化、接地气的视频效果更多地吸引粉丝、催生较高的关注效应, 同时迎合短视频传播规律、扩大传播影响的需要。与那些博人眼球的纯粹搞笑短视频相比, Papi酱赢在短视频内容中具有一些思想表达与价值展现。

　　除了上述短视频的主题性内容外, 未来随着短视频市场规模的不断扩大及其商业模式的渐趋成熟, 对于短视频中的植入性内容也将会有更严格的要求。从观众角度, 势必希望短视频中的营销广告越少越好, 或者说要有创意, 不能强行、生硬地插入, 而对于植入性内容的投放者而言, 短视频的宣传内容要尽可能多地出现自己的品牌, 实现预期的广告传播效应。面对相互矛盾的两方, 必然催生出针对内容创新的短视频创制压力。制作者 (同时也是短视频商业运营的受益者) 要想在市场中站稳脚跟, 就必须要将创意和广告相互结合、融为一体, 做优短视频的植入性内容, 让受众更自然地接受, 让投放者更放心地投入。

　　由此可见, 整个短视频产业链持续健康发展的第一位要素便是优质内容, 那些同质化严重、毫无竞争力的内容必然会在市场走向成熟的过程中最先被淘汰。因此, 不论视频制作者、内容创意者还是涉足短视频业务的各类商业平台、媒体平台, 唯有产出优质的内容才能在短视频产业快速发展的潮流中脱颖而出。而政府除了依法依规做好短视频的内容监管, 有效净化短视频传播的网络环境, 防止其滋生低俗、唯利、暴力和色情等不良元素, 还必须承担起切实加强对短视频内容的正面引导, 使其往更精、更优、更符合市场需求方向发展的使命。

　　2. 版权保护的迫切性

　　如果说短视频的核心价值在于内容, 那么这种价值在市场上被认可, 并得以有效流转的首要前提便是短视频的版权受到法律的确认和有效保护。回望短视频“野蛮生长”的这几年, 整个市场鱼龙混杂, “搬运工”和“剪刀手”异常活跃, 导致涉及短视频版权侵权的法律纠纷不断, 并掣肘着整个短视频行业的发展。

　　首先, 判断一个短视频是否侵权, 并不能简单机械地以复制、抄袭或与他人作品内容相同的时间长短来作为判断标准。而是应当从“行为人是否使用了别人具有独创劳动内容”的角度来判断是否构成侵权。因为《著作权法》所保护的版权利益, 是基于对独创性智力成果的保护, 而这种智力成果在视频作品中并不以时间长短作为鉴别标准。某些情况下, 哪怕仅是短短的一秒钟, 由于其内容在实质上抄袭了原作者的独创性特征 (如创意造型、创意场景、创意图文等) , 便足以构成侵权。因此, 决不能因为短视频“时长短”而放松对版权侵权风险的防范意识。

　　其次, 切实做好版权保护, 是有效激发并保持短视频制作人创作激情的必须。市场环境下的短视频制作人类型多样、需求各异, 但其在短视频创制过程中付出的智力劳动理应受法律的平等保护, 这是法治社会和知识经济时代的必然要求。如果对他人肆意的二次传播, 以及随意复制、修改、剪辑短视频并传播、盈利的行为采取放任态度, 抑或为了追求产业快速增长、满足市场逐利需求等, 暂时性、阶段性放松对版权人权利的保护力度, 都会直接影响到短视频制作者的创作热情。引发的最直接的后果是, 具有较高市场价值的优质短视频产出量将急剧下降, 造成关联产业的市场萎缩, 产业价值链出现断裂。

　　再次, 版权保护是短视频产业链中全体参与者实现共赢的前提。自从短视频的商业价值被激活, 参与其中的主体就日趋多元化。短视频原本以社交个体 (多以个人为主) 独立创制为常见的产出形态, 现如今早已转型升级为多元主体共同参与下的“合作创制+利益共享”的产品生产模式。一个相对成熟的短视频商业项目, 参与主体至少包括:短视频内容制作者、广告主及广告代理商、短视频分享界面平台、网络服务供应商、短视频综合运营平台、网红经纪公司及视频终端用户等。从表面上看, 各方主体通过深度的融合机制构建了更为丰富的短视频业态。但在本质上, 其实他们彼此间是通过以短视频版权利益流转为核心的各类商业合作合同, 建立了具有相应权利义务的法律关系, 同时也交织形成以短视频版权价值得到兑现为目标, 复杂且制衡的利益分配体系。如果没有对短视频版权的有力保护, 一切合作共赢也就成为空谈。

　　三、推动短视频产业持续健康发展的对策建议

　　短视频及其关联产业如今正面临转型升级的风口, 如何扶持短视频内容创作, 谁来落实版权保护责任, 一系列问题摆在面前。如果说过去几年的喜人发展更多依靠的是市场自身的活力, 那么今天它还需要更多来自政府、法治更多元的支持, 才能持续健康发展下去。

　　1. 市场导向+内容优质化+版权保护全程化三位一体的产业扶持政策

　　市场本身具备优胜劣汰的调节、进化功能。在短视频产业领域, 当一个现象级的短视频作品出现后, 基于吸引流量的目的, 同类型产品的数量会在一段时间内激增。市场饱和后会重新启动竞争机制, 优质内容的短视频及其承载介质会留下, 而单纯模仿的劣质短视频及其平台介质则会逐步消亡。[10]然而市场这只无形的手并不能完全识别, 也无法即时识别市场内外的全部资讯, 这决定了市场规律及其自我调节机制的局限性, 需要政府的产业扶持政策进行协调配合。但政府对市场的行政指导行为又无法避免一刀切、反应滞后等弊病。因此, 寻求有形、无形“双手平衡”, 是正确引领产业发展的关键。

　　在认知优质内容+版权保护是推进短视频产业长远发展的关键要素, 并充分尊重市场规律的前提下, 政府应致力于推出市场导向+内容优质化+版权保护全程化三位一体的产业扶持政策组合拳。一方面, 应尊重并强化市场主体地位, 认真履行政府在市场经济中的“放、管、服”职能, 重点放在简政、放权和服务经济发展上, 切实降低短视频产业发展的体制成本与行政负累。另一方面, 应积极出台对优质内容的奖励和优惠政策, 采用补贴、创新券、减免税负等形式, 加大对内容创业中的优质项目、主创群体进行激励, 同时配以“技术执法”为主的内容监管与审查, 促进优质内容产出的规模效益并进一步扩大产能。此外, 通过“抓主体、抓节点、抓落实”的政策推进思路, 以“注意义务”作为版权保护的工作主线, 区分短视频产业价值链上各主体在版权保护上的不同注意义务, 分解短视频生产流程, 在创制、传播、版权流转等各个环节加强以“合同约定”为核心的侵权风险控制, 多措并举地推进版权保护工作, 确保实效。

　　2. 加快建设并推进与短视频相关各法律部门之间的协同作用体系

　　市场经济的本质是法治经济, 但我们不能狭隘地理解法治就是限制, 法治会约束经济发展, 每个市场主体均应对法治及其目的和效益树立正确的认知。就短视频产业而言, 法治的深度介入不是为了束缚产业发展的手脚, 恰是为了实现产业链条各方利益的最优化平衡。

　　以法治手段对短视频产业进行内容引领, 并非要限制其内容类型数量或以某种固定标准来控制内容的质量门槛, 而是希望通过法治在风险识别与控制方面的功能, 为短视频的产业发展营造更好的市场生态。我们强调版权保护, 并不是绝对地禁止对他人版权作品的使用, 而是追求确立一种正确的、无争议的使用机制, 以满足各方的需求。正如《著作权法》的实质是一种控制作品使用的机制, 其最终目的不是“如何防止使用”, 而是“如何控制使用”。[11]而法治发挥作用的过程本身也是一个复杂的生态系统, 需要各个法律部门之间的协调配合, 不能因为短视频产业主要跟内容和版权有关, 就单一只依靠著作权法。

　　推动短视频产业持续健康发展, 必须全面激活与其相关的全部法律部门, 并建立健全各部门之间的协同作用体系。立法方面, 不仅要从产业促进、版权保护、侵权责任、合同、新闻出版、网络管理等层面, 以修正案、单行法规、行政规章、实施细则、地方立法等多元组合、全位阶覆盖的灵活立法手段, 还要积极运用具有一定前瞻性的科学立法技术, 针对短视频及其关联产业制定专门的法律规范, 使产业发展过程中涌现的各种问题有法可依。执法方面, 应注重以“视频关键帧”审核技术作为执法工作重点, 变过去的运动式、阶段性执法为全天候数字化线上执法。配以建立全国统一的短视频版权登记系统、快速授权系统、原创视频维权系统等, 并在各系统嵌入数字化的行政裁决功能, 以提高短视频版权登记、侵权认定和纠纷调处的效率, 降低产业发展成本, 切实减少讼累。