市场营销毕业论文
摘要：本文阐述了房地产市场营销的相关概念并在此基础上分析了我国房地产市场营销存在的问题, 并就4C营销策略理论在房地产营销中的应然性进行了分析, 希望能从消费者、成本、方便性和沟通四方面提出一些有利于房地产市场营销的措施。
关键词：房地产营销; 4C; 问题; 策略;
一、前言
我国房地产业经过四十余年发展取得了巨大进步, 成为了我国国民经济的支柱产业, 在整个国民经济发展中发挥着巨大的拉动作用。但随着房地产行业竞争的加剧与国家宏观调控政策力度的加大, 房地产行业的利润在不断下降, 商品房销售也面临着沉重压力。对房企来说, 房地产营销是否成功关系到企业的生存与否。如果一个企业不能从消费者心理角度来考虑并制定营销策略, 那么它营销的失败将不可避免。在这样的背景下, 以消费者为导向的4C营销策略组合理论就非常适合我国房地产业的需要。本文将对4C营销策略理论进行梳理与探讨, 寻找适合我国房地产市场特点的营销模式。
二、房地产市场营销的相关概念与内涵
(一) 房地产市场营销
房地产市场营销是市场营销的分支, 是指房企在市场调研的基础上, 开展创造性适应动态变化着的房地产市场的活动, 通过房地产市场交换, 实现房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者向房地产购买者流动的综合性的经营销售活动。房地产市场营销的目的就是满足消费者对房地产商品和服务的需求, 并实现房地产商品和服务的成功交换。
(二) 4C营销策略理论
4C营销策略理论最先由美国劳特朋教授提出, 他认为, 营销过程必须以消费者为中心, 企业应该注重研究消费者的欲望和需要, 考察消费者愿意为满足这些欲望和需要而花费的成本, 并提高消费者购买的方便性, 最后还要加强与消费者的沟通, 这四个方面的内容合称为4C。与其他的营销理论相比, 4C理论更多地考虑了顾客的感受并以顾客为导向定位商品, 更能与顾客建立起盈利性的稳固关系, 进而在长期关联销售中提高企业的销售额与销售利润。
三、我国房地产营销存在的问题与应用4C营销策略应然性分析
(一) 我国房地产市场营销存在的问题
我国房地产行业虽有较为丰富的市场营销经验, 但仍存在许多营销问题:
第一, 我国房企在营销过程中, 缺乏良好的市场调研分析能力。调查方式单一、调查内容无区分的调研结果只会以偏概全, 并不能很好地适应买方市场环境, 容易造成对市场条件估计的巨大偏差。
第二, 目标市场选择随意, 房地产商品市场定位模糊。房企未能选择优良的目标市场和目标客户群。房企模糊的市场定位也不利于企业间的竞争, 不能以自身独特价值服务而占据消费者。
第三, 缺乏鲜明的房地产商品卖点。我国房地产市场概念严重同质化, 题材浮于表面, 没有独特卖点。脱离房地产商品本身去谈论产品形象、品牌, 也只会使消费者更加迷茫。
(二) 应用4C营销策略的应然性分析
4P策略一直以来都是房市营销的主要策略, 随着我国房市由卖方市场向买方市场的转变, 以生产者为中心的4P策略已不能适应现实需要。在这种背景下, 改变营销策略理论框架, 应用4C营销策略理论成了我国房企营销的新选择。
四、如何运用4C营销策略进行房地产营销
从4C营销策略理论出发, 针对房市营销现状, 本文提出以下策略供参考:
(一) 消费者策略
消费者选择商品的重要标准就是自己的欲望、需求以及需要能否得到全面满足。当前我国房地产开发项目同质化倾向严重, 很难真正适应消费者需求。所以, 房企应先专注研究消费者需求, 再据此进行项目的设计与开发。
首先要充分挖掘房地产市场的真实需求。房企要对房地产市场需求进行细分, 在深层次上挖掘有效需求, 并选定项目开发的目标市场。
其次要重视消费者需求的定性分析和定量研究。这样才能准确把握开发供给量, 否则就会造成供过于求的滞销局面。
(二) 成本策略
我国商品房一方面空置率越来越高, 另一方面越来越多消费者需要因为价格而不能形成有效市场需求, 这充分反映了房企在定价上的问题, 以生产者为中心的成本加成定价法容易将部分消费者拒绝于市场之外, 导致房子有价无市。
首先, 房企要突破传统定价方式的束缚。要对消费者的支付能力进行细致考察, 对消费者预期价格进行准确估计, 在保质前提下努力控制成本, 合理定价, 才能实现快速销售的目的。
其次, 正确认识和应用消费者成本, 构建以消费者为导向的4C定价模型。消费者为满足自己的欲望、需要和需求而付出的成本不只有金钱, 还包括时间、精力等因素, 为了让消费者愿意为此付出更多的金钱成本, 房企就要为消费者节省更多的时间成本和精力成本。
(三) 方便策略
购买商品房是一个复杂的消费行为, 房企应为消费者提供更快捷方便的销售支持与服务。房企应做到:
第一, 加强对销售等营销推广人员的培训。直接与消费者接触的员工的知识积累、信息掌握与服务态度等将直接决定消费者对项目的认知程度和态度, 进而对其购买决策行为产生影响。
第二, 建立更多销售网点, 服务半径覆盖宽广。建立高覆盖的销售网与信息网, 让消费者能够进行多次权衡与长时间考察。
第三, 诚实守信, 为消费者提供准确翔实的物业资料信息。这些信息有助于消费者进行对比与权衡, 也可赢得消费者信任, 真正提高消费者购买的方便性。
第四, 为消费者提供全程服务。房企服务质量越高, 顾客满意度就越高, 房企持续为消费者提供方便, 最终也会得到顾客的价值回报。
(四) 沟通策略
房企应主动与消费者沟通, 获取消费者真实欲望与需要, 并反馈消费者对开发项目的评价。在与消费者的沟通中, 房企应注意:
第一, 沟通信息要能引起消费者注意, 沟通内容应符合消费者消费观念。要让消费者感受到房企真诚为其服务的同时深入细致地介绍开发项目, 进而增强消费者的购买兴趣与购买欲望。
第二, 沟通方式要新颖多样。房企要不断地创新沟通方式, 丰富沟通内容, 才能提高沟通效果。
参考文献
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