市场营销毕业论文
摘要：随着商车费率改革的实施, 车险市场成为各保险企业的必争之地, 基于西方市场营销理论的车险营销策略对保险企业具有重要启示作用。但构建“情-理-法”三位一体的营销模式, 探究以五缘文化为基础的特色市场营销理论可对竞争白热化状态下的各企业提供新的发展思路。
关键词：五缘; 文化; 车险; 营销;
1 引言
随着经济的发展, 私人储蓄的富余, 作为依据法律保障的损失分摊制度, 保险逐渐被人们广泛接受。自2015年二次商车费率改革后, 消费者主动控险意识增强、出险率持续下降、行业规模持续增加, 但各大保险企业的市场竞争也逐渐呈现白热化状态。近日第三次商车费率改革的落地, 对各企业抢占市场份额提出了更大的挑战。王文雅通过归纳日本和我国台湾的费改经验, 从实施规避竞争战略、加强行业合作、布局未来市场等九个维度为企业提出了经营对策方案, 肖云、周辉提出通过各渠道协同整合来促进我国车险行业的健康可持续发展, 冯静、连洋基于4P理论提出了车险营销策略, 还有学者提出了互联网营销策略、差异化营销策略、精确营销策略等, 但上述策略以西方理论为基础, 还未有学者就本土化市场营销模式提出费改背景下的车险营销策略。
五缘文化是林其锬先生提出的以亲缘、地缘、神缘、业缘、物缘为内涵的特色文化理论, 因其具有强大的吸引力、凝聚力与辐射力, 对具有“群体本位”、“伦理中心”、“情理法思想”特点的中国人心理与行为研究具有重要指导意义。投保关系的建立是保险企业与投保个体情感、利益、关系的和谐统一, 不能仅就营销过程中双方利益的最大化角度进行研究, 因此本文基于车险市场营销现状, 从五缘文化的视角, 以“情理法”三位一体的模式探讨车险营销方式, 以期为保险企业的车险营销提出具有本土特色的策略。
2 车险营销市场与模式现状
2.1 车险营销市场现状
据公安部统计, 截至2018年年底, 我国机动车保有量已达3.27亿辆, 其中汽车保有量2.4亿辆。假设汽车平均售价15万元, 单车保险费用约为4000元, 保守估计机动车辆保险的市场规模在1万亿元, 车险市场潜力巨大, 成为众多企业渴望分食的蛋糕。
2.2 车险营销模式现状
车险营销模式一般分为直接营销与间接营销。直接营销即保险公司以其自身营销团队或代理人进行营销。间接营销的渠道主要有汽车经销商修理商、银行、保险超市、保险代理人等。而不论哪种模式, 随着网络的发展, 电销一直是保险营销的热点。相对于4s店内的汽车、保险“打包卖”, 电销可凭借监管政策给予较传统渠道低15%的费率优惠, 保监会规定商业车险费率最多可以打到7折, 因此通过电话车险这一渠道可以实现“折上折”。
然而, 近年来电销市场混乱使得这一渠道饱受诟病。据统计2018上半年电销车险保费规模同比下降66.7%, 电销车险保费最高的6家险企同比均出现大幅负增长, 其中平安负增长达到77%, 太保、人保、大地和安盛负增长超过50%, 阳光负增长幅度近30%。因此如何从渠道拓展技巧, 开辟新途径成为电销一大难题。
电销作为“法制时代”以法为基础的营销模式, 开辟新途径的一个重要方式为与我国“情理”相结合, 开辟有中国特色的市场营销模式。
3 五缘文化内涵及发展
3.1 五缘文化传统内涵
五缘文化是以亲缘为基础, 以地缘、物缘、神缘和业缘为拓展的颇具中国文化特点的融合再生型理论。亲缘是以亲属为纽带而形成的宗族亲戚关系;地缘是以郡望、籍贯、乡土为纽带的邻里乡党关系, 俗称“同乡”、“乡亲”;神缘是以宗教信仰为纽带形成的人际关系;业缘是以职业和学业为纽带的同行、同学关系;物缘是以物为媒介、为纽带而聚集的人际关系, 这种关系是建立在对特定的物的共同爱好和情感基础上的。
3.2 五缘文化在网络时代的发展
传统五缘文化重视“情”的作用, 以现实法制为基础的网络文化为五缘文化的发展提供了新的机遇与挑战。“情”与“法”的碰撞为五缘文化在赛博空间的创新与融合找到了新的方向, 法制弥补了情感的规则不确定性, 情感则增强了法制的温暖性。
各类以缘为基础的网站建设, 虚拟社区、电子商务等都是五缘文化在网络世界的体现。五缘文化的内涵在传统内涵上不断融合发展, 在科学指导下的思想演变使其宿命论观点逐渐减弱, 人为性与可控性增强。突出表现在于神缘文化不止包括对超自然的迷信, 其内涵也在发挥主体能动作用下不断发展, 从对已有文化、信仰的认同发展到以符合集体利益为前提建立自己的文化信仰与认同。
由于五缘文化具有极强的凝聚力, 同时其又是社会科学中文化学、心理学、社会学的一部分, 在与其他学科融合发展的过程中为自己在新时代的发展找到了出路, 五缘文化与西方市场营销理论相互融合, 构建出了具有中国特色的“情理法”营销模式。
4 “情、理、法”三位一体车险营销策略
具有中国特色的车险营销策略, 关键在于突出“情”在保险企业和投保人建立保险合同关系中的纽带作用, “理”成为企业盈利的保障, “法”则是投保人和企业保障自己合法权益的根本保证, 同时也是规范市场行为的根本与有效措施。
4.1 发挥“情”的纽带作用
4.1.1 亲缘的源泉作用
我国社会关系的建立重视血缘、亲情的纽带作用, 保险企业应发挥亲缘作为投保关系建立和发展的源泉作用, 以亲寻亲, 凭借投保人对保险企业的良好口碑和血缘的强大凝聚力实现投保人的集聚与扩大。
4.1.2 地缘的基地作用
地缘的基地作用体现在同乡会群体、实体保险门店和网络虚拟社区三个方面。同乡会群体是保险企业扩大车险营销规模的重要渠道, 保险企业应为同乡会的建立提供帮助, 既可以协助建立微信群、QQ群等虚拟同乡基地, 也可开展线下同乡活动, 提高投保人对本企业的认同。实体保险门店作为保险企业的物质象征, 应具有地方特色, 不可千篇一律。对于售后服务来讲, 实体门店是提高投保人企业忠诚度与服务满意度的场所, 应加强员工的职业素养与能力, 切实解决投保人问题。
4.1.3 神缘的导向作用
神缘导向功能在于主动建立文化象征与信仰, 以文化主导行为, 这种主动建立的文化即我们常提的企业文化。企业文化可凝聚企业力量、推动企业发展, 客户对企业的最初印象也建立在企业的物质文化与精神文化基础之上, 如若首因效应不佳, 将导致投保人对保险企业的刻板印象, 对企业发展极其不利。优秀的保险企业文化则可促进车险营销, 具有光环效应。
4.1.4 业缘的促进作用
业缘促进效果的产生不在于保险企业与投保人之间, 业缘与其他四种缘作用对象不一, 业缘的对象为保险企业, 因其具有共同的目标, 即具有共同的业, 才形成业缘。保险企业之间要加强合作, 不可一味恶意竞争, 要注重企业之间的共赢, 不可将工作重心放在费率、吸引客源等方面。
4.1.5 物缘的纽扣作用
纽扣作用在于联结投保人与保险企业, 以企业象征物、商标等设计企业的文化象征物赠给投保人, 以这种象征物加强与投保人之间的联系, 同时可间接促进对企业的文化认同。
4.2 发挥“理”的盈利作用
西方市场营销理论以“理”为基础, 目的在于保证企业的盈利。尽管要构建“情理法”的模式, 情占据主要位置, 但不可忽视理的重要作用, 否则企业就不再具有企业的特点与职能。由于西方营销理论较我们先进, 应发扬五缘文化集各家之所长的特点, 加西方理论以融会贯通。已经有众多学者就车险营销提出具有西方特色的策略, 这里不再赘述。
4.3 发挥“法”的保障作用
法制是现代社会的基本特征, 其对于保险企业与投保人均具有保障作用。首先, 要依赖法制规范市场行为, 保险企业费率的制定应符合相关法规, 以投保人的利益为重等同于以企业的利益为重, 这是扩大营销规模的根本。其次, 对于投保人来说, 可依据相关法规进行出险, 对拒绝出险的行为进行控告, 可减少此类行为的发生, 间接促进车险营销。最后, 对于保险企业来说, 可依据法律对不道德的骗保行为进行起诉, 保障自身的合法权益。作为“情”的对立面, 法制的一个重要作用还体现在规范“情”的作用, 对于亲缘来讲, 虽可以亲寻亲, 但要防止传销的发生, 以免触及法律的红线。
参考文献
[1] 李榕珊.中国人寿财险北京市分公司商业车险营销策略研究[D].长春:吉林大学, 2018.
[2] 王文雅.后商车费率市场化改革时期车险经营对策研究[J].保险理论与实践, 2018, (06) :95-111.
[3] 王文雅.后商车费率市场化改革时期车险经营对策研究[J].保险理论与实践, 2018, (06) :95-111.
[4] 肖云, 周辉.新形势下车险营销模式探讨[J].合作经济与科技, 2019, (01) :117-119.