市场营销毕业论文
摘要：消费心理与消费行为的产生大多源于人的内心需求, 这种需求可以是物质方面的, 也可以是精神方面的, 甚至是可以被引导和开发的。但随着时代的发展以及电子商务的普及, 消费者的心理与行为产生了较大的变化, 这种变化将直接影响到传统商业模式的开展。因此, 本文就从消费心理与行为来对超市市场营销策略做出分析, 希望帮助超市更好了解消费者的实际需求和消费偏好, 最终达到促销的效果。
关键词：消费心理; 消费行为; 超市; 市场营销策略;
所谓消费心理, 即消费者在进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动, 这一心理动态贯穿于消费活动的整个过程, 比如观察商品、搜集信息、对比商品、购买决策以及购买后的心理体验等, 其直接反映了消费者的内心需求。而在消费活动中的心理需求、购买动机、消费意愿等与现实表现的总和可以称之为消费行为, 可以说, 日常生活中的消费行为大多是在消费心理的驱动下完成的, 而不同人群又可能具备不同的消费心理和消费行为。
一、消费心理与行为的特点
从心理学角度来看, 消费心理主要会经历认知、产生情感和形成意志这三个阶段, 而最终表现出来的消费行为则可以通过外在表现来进行衡量。因此, 消费心理与行为主要可以归为以下5类:1.目的性:如果消费者对某种商品产生了购买动机, 其价格又在预算范围内, 则会形成明确的目的性;2.指向性:在掌握商品信息后, 消费者会不自觉地对不同商品进行分类、对比, 并根据自身需求或偏好来进行选择;3.主动性:消费者的内心需求虽然会受到主观和外界因素的影响, 可一旦明确了目的, 消费者就会自觉主导自身的行为;4.多样性:消费者的内心需求会存在很大程度的变化, 面对不同的商品或情境, 都可能做出不同的消费行为;5.动机组合:消费行为往往由多种动机组合而来, 这些动机可能存在正相关或负相关, 动机组合呈现正相关时, 消费者大多能尽快做出决策, 当动机组合呈现负相关时, 就可能出现犹豫不决的情况。
如果将这些消费心理与行为置于超市市场营销的过程中, 则消费者内心需求可能会存在务实 (实用性) 、求新 (新颖性) 、追名 (名牌效应) 、爱美 (外观造型) 、习惯 (重复消费行为) 、从众 (模仿他人行为) 等类别。所以, 超市就需要针对消费心理和消费行为的特点来制定科学合理的营销策略, 以实现经济效益的提高。
二、超市市场营销策略分析
1. 转变思想观念
诸多管理者认为, 影响营销效果的因素在于商品的质量、价格、功能和外观等, 其在努力练好“内功”的同时, 却忽视了信息的传递和对消费者潜在需求的开发。在这“酒香也怕巷子深”的互联网时代, 即便性价比再高, 商品如果不被人所知, 或不被人需要, 则难以销售出去。因此, 超市要转变传统“坐享其成”的思想观念, 逐渐建立起以消费者为核心的营销策略, 在抓住消费者追求的热点动态时, 对其潜在的需求进行有效的开发, 然后通过市场的细分来锁定目标消费人群, 最后做到商品和促销信息的精确推送。只有这样才能吸引更多的消费者到超市进行选购, 充分激发消费者的购买欲望。
2. 注重商品摆放
在现如今的各大超市, 常常会出现这样的情况:不同口味的饮料捆绑到一起促销, 因其价格较低, 深受消费者喜爱;或者明明只想买蔬菜, 却发现旁边的水果和肉类很新鲜, 结果就一起购买了。这仅源于冲动消费?其真实原因却是超市的一种营销策略。所以, 超市要想降低成本, 实现经济效益的提高, 就需要注重商品的摆放方式和摆放位置。首先, 商品要琳琅满目。商品种类丰富是吸引消费者的重要原因, 在消费者未明确目的前, 也可能会抱有试一试的心理, 这在无形中提高了消费者的购买动机, 若消费者发现货架上的商品种类单一, 则会大大降低其消费热情。然后, 商品要位置固定。根据商品种类进行分类后, 超市不要轻易变更商品的摆放位置, 这样便于老顾客找到对应的商品, 节省购物时间, 如果商品位置出现变化, 则要以明显的指示牌和标注的形式告知消费者, 避免因消费者找不到商品而选择弃购。最后, 商品要有技巧的摆放。超市入口是消费者必经之路, 货架上的商品更容易吸引消费者的目光, 所以可以摆放利润大、销量小或者临期的商品。即便在同一货架上, 商品的摆放同样存在技巧, 即将销量多的商品置于中间醒目位置, 利润小的商品置于两边, 或者将新进商品置于货架后方, 临期商品置于货架前面, 这样就能大大提高商品的周转效率。
3. 合理的定价
超市大多给人一种薄利多销的形象, 特别是对于销量大、周转快的日常用品, 较低的价格则更能获得消费者的青睐。但一味的降价, 则难以实现利润的提高, 所以就需要进行合理的定价。一般而言, 消费者对日常用品价格的敏感度较高, 比如牙膏、洗衣粉、洗发水、油、食盐、肉类和蔬菜等, 所以超市可以对这类商品进行降价促销, 以在消费者心理塑造物美价廉的影响。像高端礼品、水产冻品、干货等, 消费者对其成本的感知较弱, 并且销量较小, 所以可以适当提高价格, 达到创收的效果。在具体价格数字的确定上, 可以巧用数字心理学, 比如精确到角、分, 可能给消费者以超市通过精确测量后定出的合理价格的错觉, 或者以99元作为价格, 而不是定价101元, 前者给消费者的感觉是还不到100元, 后者却使消费者认为100多元, 所以尾价策略给消费者一种价格更便宜的感觉, 使之易于接受。
三、结语
综上所述, 消费者的内心活动, 比如消费动机、实际需求和情感认知等往往会影响到消费者的行为, 而这种行为与超市的经济效益呈直接的关系。在面对消费需求和消费行为多样化的情况下, 超市要想实现正常的运营和发展, 就需要充分意识到这一变化, 在满足消费者实际需求的情况下, 尽可能对消费者的潜在需求进行引导和开发, 并通过商品摆放、合理定价的方法来建立新的营销思路, 使超市可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
参考文献
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