市场营销毕业论文
摘要：范思哲是意大利著名的奢侈品品牌之一, 其品牌已经涵盖了消费者生活的方方面面。独特的设计风格, 鲜明的专属美感, 超强的引领艺术时尚先锋特点, 使范思哲品牌闻名遐迩。纵观世界的奢侈品市场, 中国潜在的成长空间非常巨大。随着支撑奢侈品消费人群的大幅增加, 中国市场必然会受到国际大牌的关注。本文主要针对中国的消费市场进行分析, 结合范思哲的自身特色, 提出了范思哲在中国市场的几点营销建议。
关键词：奢侈品; 范思哲; 营销策略;
作者简介： 吴丽娜, 女, 籍贯山西, 北京服装学院工商管理硕士在读研究生, 研究方向, 时尚品牌管理。; 李晓慧, 女, 籍贯天津, 北京服装学院通讯作者, 北京服装学院项目资助, 教授, 研究方向, 时尚品牌管理。;
一、引言
意大利作为世界闻名的时尚品牌之都, 培育了许多的奢侈品品牌, 范思哲就是其中的佼佼者之一。它的设计风格清晰可见, 具有鲜明专属的美感, 引领时尚先锋的表象。其中最让人熟知的是那些具有丰富想象力的女装款式, 它们充分展示了文艺复兴时期女性的华丽与独特的魅力所在, 款式性感并且漂亮, 充满女性味。光鲜亮丽的色彩搭配, 既有超现实主义的歌剧魅力, 又有着舒适的款式及面料, 还有着人性化的修饰不足体形性功能。
美杜莎蛇妖代表的致命吸引力, 与范思哲品牌的吸引力是相辅相成、相得益彰的, 它的形象象征着范思哲品牌超越了有着国粹之称的意大利歌剧的华丽魅惑, 它出类拔萃引领时尚先锋潮流的艺术特征更是倾倒了无数的狂热追捧者。它采用了家族经营的经营方式, 留存了家族品牌的独特且浓厚的文化特色。由于它独特新颖的设计理念和家族式的品牌文化的奠基, 让它从创建以来一直在诸多品牌中成为了经久不衰的神话传奇。
二、中国奢侈品消费群体分析
(一) 消费群体分类
1、富裕群体。
中国部分先富起来的人, 财富积累的太容易太快, 造成了他们对消费的不成熟, 他们蔑视大众化的潮流, 追逐个性成了他们的消费标签, 在第一时间买最新和最流行的商品成了他们追求的目标。价格在他们眼里只是一堆数字, 价格高低已无所谓, 只要喜欢, 他们就会毫不犹豫的去买。
2、白领阶层。
白领一族也是奢侈品消费的生力军, 以外企的上班族为代表。这些白领阶层, 平均年龄比较低, 个人财富也不是很多, 很多还是“月光族”, 他们的持续购买力不是很强, 可是对奢侈品的迷恋和渴望是无人能及的, 他们甚至可以花一两个月的工资去买一款路易威登的手提包。
(二) 消费群体特征
1、市场日益扩大。
在中国的东部和中南部, 生活着中国绝大多数的富裕家庭, 这种集聚效应, 使得北京、上海、广州、深圳这些中国最富裕的城市, 成了奢侈品消费的主战场, 奢侈品品牌的竞争之地。不过, 随着中国的工业化程度不断加快, 近年来, 这种聚集现象正在悄然发生着改变。
大都市里超高的PM2.5, 昂贵的房价, 停车位的一位难求, 嘈杂的人流, 令人崩溃的生存压力, 使一部分年轻人和富裕阶层, 心生去意, 或许在未来几年里, 大都市以外的地区会有越来越多的富裕阶层出现。机会处处都有, 中国的中小城市也千万不能忽视。
2、富裕消费群体构成的特殊性。
中国的富裕群体同外国富裕群体的最大区别是比较年轻, 他们大都在45岁以下, 在奢侈品消费市场上他们都是新手, 对奢侈品品牌知道的不多。毕竟, 中国改革开放三十多年, 虽然经济取得了长足的发展, 但人们的思想、消费理念, 还不能跟上经济发展的步伐。中国的富裕消费者与发达国家的富裕消费者相比, 关注点不同, 中国富裕消费者更关注产品的实用性, 更重视其功能性价值。发达国家的消费者, 比较看重其情感价值, 而中国的富裕消费者对此不太在意。
中国的奢侈品消费者里面, 暴发户占有很大的比例, 他们普遍文化程度不高, 电视广告就成了他们信息的主要来源, 影响着他们的购买意向, 有时甚至起着决定性的作用。此外, 互联网广告等其他在线渠道对富裕消费者的影响力可能比对其他消费者更大。
3、消费者群体细分的潜力大。
中国富裕消费者细分群体的消费能力如何, 哪些是客户, 哪些是准客户, 哪些是潜在客户, 相互之间有何联系, 企业是必须要加以了解的。针对不同的细分群体, 制定出有针对性的营销战略, 有利于扩大市场份额。在任何一个群体中, 总会有一些人是只买贵的不买对的的忠实践行者, 总有一些人喜欢炫耀自己花一月工资买的高档货, 通过引导消费, 把他们找出来, 他们会是你最忠诚、最长久的客户。
三、范思哲在中国营销策略分析
(一) 增加品牌附加值
随着社会的进步与发展, 人们对文化、历史、内涵的追求越来越高, 如何让品牌营销得到消费者稀缺的注意力是关键。范思哲应在准确进行品牌定位的基础上, 将品牌营销进行包装, 通过故事性营销来宣传品牌信息, 满足消费者对文化的情感诉求。增加奢侈品品牌的文化内涵, 以及奢侈品品牌的历史厚重感, 可以让消费者感觉到它内在的精神力量。奢侈品的品牌魅力会因为在奢华的产品中, 蕴含着迷人的历史情感, 从而被成倍的放大。这种内在的奢侈品品牌的力量是无法被取代的。这种方式不仅节省了一定的营销费用, 而且增强了品牌营销的持续性。
(二) 增强消费者体验
增强消费者体验的方式有很多种, 最常见的是连锁销售店和旗舰店。消费者想要的不仅是产品本身, 更想在购买过程中感受到浓厚的奢侈品文化及乐趣。因此, 为消费者提供优质的体验服务可以塑造良好的品牌形象, 增强品牌影响力, 从而为扩大市场份额夯实基础。独特的体验店会给消费者留下深刻的印象, 在知觉、情感、认知等方面都能取得很好的营销效果。所以品牌体验旗舰店的环境要舒适温馨, 店内气氛要轻松愉悦, 各项服务要细致周到, 尽可能的突出品牌的形象。
(三) 丰富营销渠道
新媒体的出现和发展使得品牌营销的渠道不断增多, 范思哲可以考虑通过多种新媒体传播模式进行品牌营销。首先, 范思哲可以通过网络营销来宣传自己的品牌;其次, 扩大微博、微信等社交媒体渠道的营销规模;最后, 利用移动媒体进行品牌营销, 开发整合购物和服务的品牌APP来为消费者提供产品信息和服务。
四、结论
范思哲的成功, 归根到底是产品本身特有的品牌特色。范思哲独特的设计理念, 强势的品牌文化, 为产品深入涉及到生活中的方方面面打下了坚实的基础。与发达国家的消费群体相比较, 中国消费群体具有一定的特殊性, 要想在中国的奢侈品市场立足, 范思哲首要任务就是要全面了解中国的奢侈品消费群体, 然后指定与之相适应的品牌营销策略。
参考文献
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