市场营销毕业论文
摘要：作为网络时代的必然产物, 微电影产业具有高度的融合性, 其在帮助企业利用微电影广告、开展市场营销活动方面拥有得天独厚的传播优势和价值。与传统形式的广告不同, 微电影凭借自身受众广泛、表现能力强、审美价值高、制作门槛低的特点, 以及“微规模投资”“微周期制作”“微时长播放”“微传播平台”等特征充分迎合了现代企业广告宣传的需求, 成为广告营销的重要传播手段和营销方式。
关键词：微电影; 广告; 市场营销;
微电影, 即微型电影, 是指专门用于在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看、具有完整策划和系统制作体系支持的视频类短片。作为互联网的必然产物, 微电影拥有先天的发展优势。随着新媒体技术的不断更新、资本的积极涌入以及各行各业对微电影创作的热度持续高涨, 国内微电影产业呈现出蓬勃发展的态势。以微电影为社会媒介的营销方式在企业中深受欢迎, 越来越成为一种流行趋势。
据有关数据分析, 微电影产业的资金有四类来源:第一类是制、发、放一体的网络视频公司制作的微电影, 如爱奇艺的微电影平台, 拥有大量的自制视频;第二类是非营利性的组织机构出资或融资的微电影;第三类是个人出资制作的微电影;第四类是企业营销行为的微电影广告。其中, 企业广告投放是目前微电影获得投资资金的最主要渠道。
微电影广告不仅可以帮助企业向受众传递商品或服务的相关信息, 宣扬企业文化价值观念、经营理念, 还可以帮助企业提升自身的社会知名度, 建立公众对本企业的偏爱度, 以良好的企业形象赢得社会美誉。作为网络时代的新宠儿, 微电影在帮助企业利用微电影广告在开展市场营销活动方面拥有得天独厚的传播优势和价值。
一、微电影的受众高速增长、发展潜力巨大
1. 中国网络视频用户数量持续上升
据中国互联网信息中心《第40次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示:截至2017年6月, 中国网民数量达到7.51亿人, 其中网络视频用户规模达5.65亿, 较2016年6月的5.14亿增加了0.51亿人, 增长率为9.9%;网络视频用户使用率为75.2%, 较2016年6月的72.4%提升2.8个百分点。网络视听市场旺盛的需求, 必然促进微电影产业的高速增长。
2. 微电影移动互联网市场发展潜力巨大
移动通信技术的快速发展、智能手机的普及为微电影开拓了移动互联网市场。截至2017年6月, 中国手机视频用户规模为5.25亿, 与2016年6月的4.40亿相比增长1.25亿人, 增长率为28.4%;手机网络视频使用率为72.6%, 相比2016年6月的67.l%, 增长5.5个百分点。这些都有利于移动通信技术的快速发展以及智能手机的普及, 对微电影而言, 市场发展潜力巨大。
2017年7月19日, 工信部发布上半年通信业运行数据:2017年上半年, 2G和3G用户继续向4G用户转换, 4G用户保持稳步增长, 总数达到8.88亿户, 占移动电话用户的65.1%。半年累计净增1.18亿户。手机上网用户突破11亿户, 通过手机上网的流量达到83.1亿G, 同比增长147.3%, 占移动互联网总流量的93.5%。在网民增长放缓背景下, 4G网络的推广必将带动更多人上网。运营商继续大力推广“固网宽带+移动通信”模式的产品, 通过互联网OTT业务和传统电信业务的组合优惠, 吸引用户接入固定互联网和移动互联网。
4G的全面应用、无线网络的高速发展和智能手机的迅速普及, 为手机上网奠定了较好的使用基础, 促进网民对各类手机应用软件的使用, 尤其为网络接入、终端获取受限的人群提供接入互联网的可能。根据工信部公布的数据, 2017年第三季度我国智能手机出货量达到114.7百万台, 排名前五的手机厂商整体市场份额持续增长。
另外, 手机应用服务的多样性和深入性增加, 尤其是在新型即时通信工具和生活类应用软件的推动下, 手机上网对日常生活的渗透进一步加大, 在满足网民多样化生活需求的同时提升了手机网民的上网黏性, 并正式确立了移动互联时代的到来。
二、高新技术的运用大大增强了微电影的表现力、提升了审美价值
微电影产业与科学技术紧密相关, 是科学含量较高的产业。互联网高新科技的发展为微电影的制作提供了技术保障。3D、AR、VR等高新技术在微电影创作中的运用, 不仅大大增强了微电影的表现力、艺术感染力, 提升了作品的审美价值, 同时又大大降低了微电影制作的技术门槛以及节约了制作的成本, 从而提升了微电影产业的创新能力和制作水平。
3D数字特效是依托技术的艺术表现形式。3D技术的运用, 给微电影作品带来了极强的视觉冲击力和近乎完美的艺术美感和质感。通过增强现实技术 (AR) 可以将真实世界和虚拟世界的信息进行融合。作为仿真技术的一个方向, 虚拟现实技术 (VR) 包括了模拟环境、感知自然技术手段和传感设备等的运用。这些高技术的出现, 是未来微电影发展的基础, 也是其占据市场的助力。
例如, 香樟文化传媒公司运用虚拟演播室技术建造了100平方米的虚拟演播室, 摄制过程在演播厅内进行, 可适应任意场景需求, 后期制作利用软件可将视频素材中的人物保留, 更换为任意场景。再配以多种的影视特效制作, 从而将高端科技与传统艺术完美结合。
三、微电影的“微特性”迎合了企业广告宣传的需求
微电影具有“微规模投资”“微周期制作”“微时长播放”“微传播平台”等特征, 这些特征迎合了企业广告宣传的需求。
1. 微电影“微规模投资”, 成本低廉可控
微电影产业与资金市场紧密相关, 是一种低投入、高风险的产业。微电影的投资较少, 一般几千到十万左右, 其制作成本一般企业广告营销费用均能承担。
2. 微电影“微周期制作”, 时效性强
微电影的制作周期通常在一周左右, 一般不超过一个月。微电影的时效性强, 其发行时间和上映速度都很快。这个特性便于微电影的主题更关注社会热点, 与当下最新的时政问题或最流行的文化元素紧密结合, 更容易引发人们的共鸣, 获得强烈的反响。
3. 微电影“微时长播放”, 播出时间灵活自由
微电影的长度从几十秒到十几分钟、几十分钟, 时长可长可短。在新媒体时代, 人们生活节奏紧张、快速的背景下, 微电影内容紧凑, 播出时间灵活、自由, 充分顺应了网络用户碎片化信息接收方式的习惯, 帮助人们在短暂、琐碎的时间中获得片刻的压力释放, 微电影迎合了广大受众的需求。
4. 微电影“微传播”, 方式多样便捷
微电影的传播渠道主要是新媒体平台。通过爱奇艺、腾讯等视频网站和企业官网以及微博、微信、QQ等聊天软件搭建的媒体平台观众可以随时观看电影作品。另外, 受众不仅可以通过电脑网络观看, 也可通过智能手机、平板电脑等移动设备借助移动网络下载或观看。人们不再需要在固定地点进行观看, 无论在家中、工作场所或是在交通工具上甚至行走的路上都可以随时随地收看微电影, 完全不受空间的制约。
微电影广告不仅能适应新媒体, 对传统的电视媒介也能做到很好的接纳, 实现两者的互补。例如益达口香糖的微电影广告, 分为《酸》《甜》《苦》《辣》《餐厅重逢篇》等系列。前两者因为时长较短被安排在电视上播出, 而《苦》和《辣》两个系列采用网络视频的方式播出。不仅如此, 出品方还适时在优酷、搜狐等网站推出整套系列。这种电视媒介与互联网平台相结合的方式将传统观众与网络群体均引入其中, 平台多样化的优势明显。
另外, 微电影同时也可以在电视等传统媒体上传播, 甚至走向电影院, 进行院线播放。例如, 据2017年12月20日凤凰网娱乐报道, 中国微电影领军人物郑云导演的喜剧微电影《站住!小偷》即将在院线上映。
四、微电影病毒式传播的方式提高了企业营销活动的效果
病毒式营销是目前网络营销常用的一种方法, 主要运用于品牌推广等方面。病毒式营销是一种高效的信息传播方式, 它利用受众口口相传的口碑传播原理, 通过利用公众交互的积极性和人际网络, 在网络上使营销信息像病毒一样复制、传播并扩散, 从而让数以千计、数以百万计的受众接收到营销信息, 进而对该营销信息做出一定的反应。由于这种病毒式传播是受众之间自发进行的, 因此, 几乎不产生任何营销费用。
微电影包含着个性的展现、互动的能量、平易近人的网络精神。突破了传统电视传播、电影发行渠道的限制, 其播放的主要平台是网络。微电影的传播强调自主性, 微电影的传播就是口碑的传播, 通过网友之间的分享、转发, 进行病毒式的二次传播。其拥有几何倍数发展的传播速度, 可以获得高效率的接收, 这无疑是企业广告宣传渴望获得的效果。因此, 运用微电影开展企业营销是一种低成本、高效率的好方法。
当然, 微电影广告作品能够有效开展病毒式营销的关键是具有吸引力的“病原体”, 即发布的营销信息是具有吸引力的内容, 能够吸引受众的眼球, 能够引起受众的内心共鸣, 激发大家讨论, 进而广泛传播, 从而提高营销效果。
具有吸引力的内容包括丰富、曲折的故事情节或是具有戏剧性的剧情发展、最新社会热点或最流行的文化元素、最受欢迎的参演明星等, 这些都容易引发受众的共鸣, 获得强烈的反响, 从而获得更多受众自发评论与分享。例如, 在明星杨幂主演的《宫》等各种宫廷穿越剧最流行的时候, 七喜的微电影圣诞广告也引起了轰动。广告中充满了当年的各种流行的搞笑元素, 融合了当下的各种网络流行语和穿越剧情, 在搞笑之余, 带来了更多迎合圣诞节的温馨煽情祝福, 一时间风靡网络。
五、微电影独特的网络文化特性与网络时代的营销理念相吻合
微电影独特的网络文化特性与现代网络营销理念——软营销理念相吻合。所谓网络软营销理论, 实际上是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论, 它强调在网络环境下, 企业在进行市场营销活动时, 必须尊重消费者的感受和体验, 让消费者主动接受企业的营销活动。软营销理论强调企业向顾客传送的信息及采用的促销手段应更具柔性化, 这样才更容易被顾客接受, 进而实现信息共享与营销整合。软营销理论强调淡化营销过程中的商业特征, 以更加友好的态度亲近受众群体。
微电影是具有完整故事情节的视频类短片。优秀的微电影广告懂得如何将受众的生活方式、交流方式和产品的理念无缝连接, 通常不直接表露其商业目的, 而是以曲折、优美的故事情节或是深受大众喜爱的明星为诱饵、为热点, 把受众的关注力迅速凝聚起来, 然后在微电影画面、剧情设计中自然、巧妙地植入企业的商业诉求以及传递企业的经营理念。让受众在观看过程中既满足了自身的娱乐体验、情感需求又认同了企业所传递的商业信息与理念, 网络软营销理论在优秀的微电影广告中得以完善诠释。
例如, 美国金士顿公司2015年的微电影广告《记忆的红气球》改编自真实事件:一个普通的美国小镇, 一个5岁小男孩不断拨打911报警电话。但这并不是出于孩子气的恶作剧, 而是渴望寻找已逝的妈妈, 接听电话的老警员与他的同事们通过红气球为孩子带来了一系列让人难以置信的美好记忆。金士顿公司总部位于美国加州芳泉谷, 被美国财富杂志评为“美国最适宜工作的公司”。其旗下拥有2000多种储存产品, 支持计算机、服务器和打印机到MP3播放器、数字相机和手机等几乎所有的使用储存产品的设备。在该部微电影广告中, 没有看到一丝一毫该公司及其产品的植入, 只是在剧末一句“A Memory to Remember” (记忆永远都在) 加上金士顿的logo, 才让我们领会到这是金士顿的广告。该则微电影广告感人至深, 赢得了无数受众动情的眼泪, 打动了无数颗柔软的心, 同时也让众多观众记住了能够帮助我们将爱永存的金士顿。
六、结语
作为网络时代经济、文化、技术等相融合的时代产物, 微电影产业具有高度的融合性、渗透性和辐射力, 为相关产业的发展提供了良好条件。正如中国传媒大学张宏教授所说, 借助微电影形式来进行企业广告营销, “用电影语言来拍摄广告, 已成为未来互联网和电视以及电影等各种媒介融合的一种特征。”在微电影等新兴媒体的助力下, 企业的市场营销活动注入了新的活力, 展现了新的魅力。
参考文献
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