市场营销毕业论文
摘要：随着人们消费水平不断提高, 空调已经成为很多家庭的常用电器, 这使得近几年我国空调产业不断繁荣。本文主要对美的空调市场营销策略现状及问题分析, 并针对美的空调市场营销中存在的问题提出解决方案。
关键词：美的空调; 市场营销; 品牌整合;
我国空调生产企业数量众多, 目前存在格力、海尔、美的、海信等众多有实力的品牌。这些品牌在生产、研发、营销、管理等各方面水平都有所差异, 企业之间的竞争相当激烈。同时, 国外的大企业如松下则利用其强大的研发能力、市场优势占据部分的高性能、高附加值的高端市场, 赚取超额利润。在竞争激烈的今天, 国内领先企业经过不断追赶已经超越国外企业。目前空调业已经走过了高利润的空前繁荣时期, 行业面临上游原材料价格上涨, 而空调产品的市场价格下降等一系列问题。
1、美的空调市场现状
1968年, 美的创业, 1980年, 美的正式进入家电业, 1981年注册美的品牌。截止2015年美的集团用工总数超过14万人, 旗下拥有美的、威灵、小天鹅、华凌、安得、美芝等十余个品牌。格力在空调方面无疑是市场的龙头老大, 海尔和美的紧随其后, 美的空调在价格定位、市场份额、产品知名度等方面相比于格力还是有所不足, 甚至在某些方面与海尔相比也有差距。
2、美的空调市场营销策略存在的问题
2.1 产品管理策略存在的问题
(1) 技术开发滞后, 导致新产品的研发跟不上市场变化的步伐。相对于其他品牌, 美的在空调行业未能建立起强劲的领跑实力。其国内主要竞争对手格力、海尔两家公司总是能在不同的时候推出有自己特点的产品, 拿出自己的明星产品。相对于海尔、格力等其他品牌来说, 美的对LG (韩国乐金有限公司) 、三星空调的模仿和跟随策略确有长进, 但是仍然是跟随者, 没有完全属于自己的特性。
(2) 品牌管理不合理。2013年美的相继收购华凌和小天鹅之后, 其空调品牌就由单一的美的空调变为美的、华凌、小天鹅三个品牌, 相对于美的来说, 华凌和小天鹅的知名度远远不如美的, 与其相差甚远, 甚至很多人都没听过这两个品牌, 由此导致了企业资源分散, 得不到充分利用的局面。
(3) 品牌知名度不足。在品牌知名度方面, 与同行业的竞争对手海尔和格力相比, 美的的知名度还远远不如人家, 尤其是与格力相比, 简直就是不可同日而语。
2.2 价格管理策略存在的问题
价格制定方式存在严重问题, 竞争导向定价策略会使企业忽略自身产品的特点, 反而重视其他品牌产品。在该种定价方式下, 集团在很大程度上忽视了产品的成本以及消费者的消费心理, 公司存在的目的就是为了盈利, 想要盈利, 至少需要考虑三个因素, 市场、成本、价格, 缺一不可, 采用竞争导向定价方式会使集团过于重视市场导向, 自身的成本则成为了次要因素, 这样会给企业的盈利带来极大的不确定因素。
2.3 渠道管理策略存在问题
美的空调采用批发商带动零售商的渠道模式, 在一个市场区域内, 分公司以及办事处通过当地的批发商来管理零售商。批发商则可以自由的向零售商供货, 一个地区往往会有几个批发商, 批发商为了抢夺市场, 会打压价格, 甚至形成恶意竞争。
2.4 促销管理策略存在的问题
广告设计不合理, 投入力度不够。虽然美的空调在广告投入方面也有巨大投入, 但是比同行业投入力度还是有些不足。
促销活动太少, 没有把握好时机。现在空调最主要的功能就是制冷和制热, 夏天天气炎热, 空调的制冷功能能得到良好的发挥, 因此, 在很大程度上, 空调的制热功能会被忽视, 使用空调的费用远远低于暖气取暖。促销活动过于集中在夏季, 实在是不明智之举。
3、美的空调市场营销解决对策
3.1 产品管理解决对策
(1) 提高产品创新能力
注重创新, 加大研发力度。为了跟上市场的需求, 不能总跟在竞争对手的后面进行产品开发, 这样在自己产品上市之前就会被市场所淘汰, 跟不上市场的要求, 所以我们进行创新, 创新是一个至关重要的话题, 它是企业赖以生存的根本, 是企业发展的源泉, 理念创新和技术创新是最重要的两个方面, 美的进行创新也要在这两个方面下功夫。
(2) 提高产品的个性化程度
随着互联网以及人工智能的发展, 人们的生活进入到了网络时代, 生活水平得到了质的飞跃。而在空调行业, 各大品牌的产品依旧停留在了过去的理念, 所以在新产品的研发上, 美的应该更加注重将产品与互联网以及人工智能结合, 生产出更加人性化、更加高质量的产品。在目前的市场上, 这个方面的空调还没有出现, 美的则更应该抓住这个机会, 生产出具有更加领先特色的产品。
(3) 加强品牌整合
对于品牌管理, 美的应该实行单一品牌策略, 相对于过去的多品牌策略, 单一的品牌策略可以使美的集团充分利用美的这一品牌。与美的这一品牌相比, 华凌和小天鹅这两个品牌就是小巫见大巫, 没有可比性, 继续实行多品牌战略, 只会让集团自身的资源分散, 得不到集中, 造成资源利用效率低下的局面。
3.2 价格管理对策
(1) 合理定价
价格是价值的尺度, 俗话说一分钱一分货, 定价之时就应该充分考虑自己产品的内在价值, 而不受竞争产品价格的影响, 同时还要考虑自己的制造成本, 销售目标, 采用成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价三种方式相结合的定价策略, 这样不但能够保证自己的盈利状况, 还能取得一定的市场收益, 提升自己的市场占有率。因此, 美的在定价的时候, 采取与格力同价或略低的策略就好。
(2) 做好新产品定价
关于新产品的定价, 集团完全可以避免以上这种情况, 新产品在上市初期是独一无二的, 因此就不需要考虑竞争产品。集团只需要根据自己的成本以及利润比例来定价自己的产品, 甚至集团还可以加大自己的利润比率, 一次来提升自己的营业绩效。
3.3 渠道管理对策
3.3.1 健全渠道管理制度
首先可以对经销商统一编码登记, 建立详细的经销商资料数据库, 并发放《指定经销商证书》以确认其身份合法性。
另外对货源的流动也采取编码。通过货物包装上的产品编码, 就可以识别该货物的销售区域和所属销售商, 这样就可以有效防止异地串货, 价格恶意竞争等行为。
3.3.2 加强渠道控制力度
加强对经销商的管理, 由经厂家牵头与一级经销商、二级经销商签署三方协议, 并将三方协议发布在整个美的家电的销售网络平台上。这样除了能有效控制产品销售价格, 资金及时回流之外, 还能保证各级经销商的合理权益。还应该及时与经销商沟通和销售拜访, 使美的与经销商之间在产品经营策略、品牌经营历年及各种促销手段等方面保持思想一致, 实现共赢, 促进销售。
3.4 促销策略对策
3.4.1 反季节促销
在促销方面, 可分为销售型促销和市场提升型促销。“旺季重销售、淡季重品牌”这是销售行业说的较多的一句话, 但是很少有人去怀疑这句话的合理性。在空调行业, 一般夏季和冬季为旺季, 春季和秋季为淡季, 然而在过去的促销活动中, 美的只注重了夏季而忘却了冬季, 由此造成极大的损失。同时, 由于空调行业的特殊性, 在淡季反而重视销售, 因而在现在的促销活动中, 无论是淡季还是旺季都应该得到足够的重视。
3.4.2 广告促销
在广告设计方面, 要围绕自己的理念——一度电的效果, 一秒钟的时间, 瞬间给你非一般的感觉。这样不但会突出自己产品低消耗的特点, 而且会显现出产品的其他特点。在重新设计广告之后, 还需要加大投入的力度, 广告在产品宣传中发挥着不可替代的作用, 它能向目标公众传递着产品信息、公司信息。
4、结论
总之, 提高市场营销管理是美的空调企业的必然需求。只有采取不断加强产品管理, 掌握核心技术, 建立良好销售渠道, 树立一流品牌等一系列手段, 才能使美的空调在激烈的竞争中脱颖而出, 使美的空调企业发展的更快、更好。
参考文献
[1] 张志权.浅析美的空调营销渠道拓展[EB/OL]. (2016-09-30) .http://www.worlduc.c
[2] 空调行业企业swot战略分析以格力空调为例[EB/OL]. (2016-8-12) .http://max.book118.c.
[3]李锦魁, 卜珊红.美的从精耕细作到决胜终端[J].销售与市场, 2000 (9) :28-30.