市场营销毕业论文
摘要：科技发展的今天, 出版社应充分利用微信公众号, 改变高高在上的姿态, 利用微信公众号, 与读者平视做交流;利用微信公众号, 打造出版社的“人格”, 通过推送故事, 销售图书;利用公众号, 做好图书的市场营销, 通过人文关怀, 使出版社良性循环。
关键词：出版社; 微信公众号; 市场营销;
科技的发展使当今社会的阅读环境发生了巨大的变化, “手机党”侧面反映了年轻人的时间安排与阅读习惯, 根据光明网报道, 2018年我国成年人包括图书、报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为80.8%, 数字化阅读方式 (网络在线阅读、电子阅读器阅读、手机阅读、Pad阅读等) 的接触率为76.2%1。人们数字化阅读接触率的上升不可避免地影响了纸质图书的销售。纸质图书销量的下滑使出版社面临着巨大的挑战。然而, 科学技术的发展带来微信营销这一新的销售途径, 这无疑为出版社的图书销售带来了机遇, 这个机遇可谓“天时、地利、人和”。
根据《2018微信数据报告》得知, 截至2018年9月, 微信的月活跃用户数约为10.8亿2。庞大的微信用户群体与高频率的微信使用率为出版社提供了“天然的广告市场”, 微信公众号的申请程序简单, 门槛较低, 且没有任何费用, 这些都为出版社的微信营销提供了“天时”;微信可以传播文字、音频、视频, 在入网的前提下, 微信信息的传递与接收几乎是同步进行的, 微信传播途径的多样性、便捷性与及时性为出版社的营销提供了“地利”;微信公众号的内容需要文字、图片、音频、视频, 各家出版社都有编辑, 文字功底是编辑的基本素养, 他们为本社写微信推文, 不能说是“手到擒来”, 只要掌握了微信推文技巧, 依靠编辑写微信图书推文也是指日可待的, 至于图片, 出版社有现成的排版人员、美编, 更是“小菜一碟”, 而音频、视频的制作在“自媒体”的时代, 也不算什么问题, 可以说出版社具备微信营销的“人和”条件。
出版社具备了微信营销的基本条件, 建立一个微信公众号并不是什么难事, 那么如何做好微信营销呢?如何利用微信公众号, 推广图书、销售图书, 进而传播出版社的形象, 使出版社步入良性循环呢?笔者认为可从以下三方面进行。
1 交流应平视, 推文是正道
科学技术的普及改变了以往信息不对称的格局, 出版社不再是高高在上的信息传播者, 出版社若只想通过微信公众号, 推送几条图书信息, 那就大错特错了。现在已经不是“书荒”的年代了, 传统图书市场的读者越来越少, 出版社面临的市场竞争越来越大。图书作为商品必须适应现代市场。出版社建立微信公众号初衷是宣传本社, 推介本社图书, 但是要想让这样的初衷付诸实践, 必须改变交流形式, 改善交流态度。从某种意义上说, 微信营销拉近了读者与出版社的距离, 传统的图书市场, 读者需经过书店甚至更多的环节与出版社对接, 读者对出版社的认识多半停留在字面与作品上。但现在不同, 微信回复的及时性使读者认为与出版社交流的就是与“出版社”本身交流, 试想, 哪位读者愿意接受出版社高高在上的“言谈”呢?
但是出版社的公众号只能做到后台回复的及时性与礼貌性, 还远远不够。做好一个网购客服, 简单;做好一个出版社的微信公众号并不简单。微信营销虽说没有改变图书本身, 却时时在影响着出版社在读者心目中的形象。以河北教育出版社的微信公众号为例它在重大节日、重要节气等人们关注的节点上发表或者摘录整理一些图文并茂的文章, 如在2019年5月4日它推送了《坚守思想阵地, 书写奋斗青春——纪念五四运动100周年》一文, 在2019年2月14日, 它推送了《听说下雪天最适合吟诗》一文, 文中插入了时下较火的《延禧攻略》中的插曲《雪落下的声音》, 这些应时应景的文章吸引了读者的眼球, 而文章本身的文字之美与立意之美也体现了出版社的审美品位与文化内涵。用心地做公众号的推文, 对读者来说, 本身就是一种尊重, 读者在认为自身得到尊重的同时自然就认可了出版社。
出版社微信公众号, 与其说是在营销本社的图书, 不如说是在经营本社与读者的关系。也许通过微信公众号销售不了多少产品, 但是通过公众号建立的与读者的关系是无可估量的。要想建立这种关系, 最直接的是微信公众号后台操作人员与读者的沟通, 但最根本的还是微信公众号内容的推送, 简单的图书介绍只能敷衍公众号表面具有的功能, 只有精心安排的推文才能拉近读者与出版社的距离。
2 做社先做“人”, 卖书卖故事
出版社的微信营销与传统营销有很大的区别。在出版社微信营销中, 读者作为市场消费者, 除了看重图书本身的质量与出版社的知名度外, 还看重在商品消费过程中的体验, 即所谓的“体验经济”。那么什么是体验经济呢?派恩认为体验经济是一种以商品为道具, 以服务为舞台, 通过满足人们的各种体验而产生的经济形态, 是一种最新的经济发展浪潮, 它超越了传统简单的买卖形式, 使人们在得到物质享受的同时得到精神享受[1]。
图书的微信营销和一般商品的网络营销是一样的, 消费者会把“网购”的经历运用到这里。以“爱读童书妈妈小莉”公众号为例, 这个公众号的创建者小莉是一位三个孩子的全职妈妈, 她在美国居住, 她对育儿科学知道得很多, 她有很多先进的育儿理念, 当然她也有带娃的困扰和反思, 这个公众号平均每天更新四五篇推文, 这其中有不少小莉养育孩子的真实经历, 这无疑增加了推文的真实性, 拉近了消费者与产品的距离, “人情分”成了这个公众号成功营销的关键。消费者与其说是在买这个公众号的产品, 不如是在买小莉的产品, 这个公众号与其说是在卖产品, 不如说是在卖故事, 小莉和她三个孩子的故事成了这个公众号的形象代表, 但是“爱读童书妈妈小莉”的微信公众号并不是一个人在做, 而是一个团队在做, 但是这个公众号已经具有了人格, 人们进入小莉公众号, 便想起了这位三个孩子的智慧妈妈。
有了人物, 就有了故事。出版社的公众号即便没有这样的现成人物, 也可以讲故事, 中国农业出版社的微信公众号推出了一篇名为《喝下这碗海参汤, 唯盼来世还逢君》的文章, 文章以“你念, 或者不念我情就在那里”开头, 文章语言优美, 画面纯净, 段落衔接自然, 使看了的读者流连忘返, 其实, 这是一篇介绍海参的科技类图书。因为有故事, 这本图书得到了很好的推广。这为出版社的如何讲好故事提供了很好的参考。
3 营销善始终, 人文总关怀
营销是一个环形的链条, 环环相扣, 这次营销的失败也许是下次成功营销的开始, 成功的营销不是在卖产品, 而是在卖服务。在商品质量及价格大致都接近或者差异较小的情况下, 服务已成为企业竞争的关键[2]。出版社通过微信公众号做营销, 也必须符合营销的基本要求, 主动迎接市场中挑战, 积极应对市场中出现的问题, 科学分析市场中的反馈, 只有这样, 才能适应现在市场的要求。
然而, 做好这些还不够。图书作为文化产品, 出版社作为文化单位, 有着一般单位没有的文化属性与人文使命, 这种属性关乎着出版社的知名度与美誉度, 这种使命的履行是人文关怀付诸实践的行动, 这些都影响着出版社图书的销售与后期发展。比如商务印书馆推送的文章“50本人文历史好书推荐”, 商务印书馆有资格写这篇文章, 它的推荐, 本身就具有权威性, 读者在阅读文章知悉排名时也认可了商务印书馆, 这种作为既能促进读者从这50本书中选购图书, 提高商务印书馆的销售份额, 也能提升商务印书馆的知名度;而河北教育出版社的微信公众号分为三栏, 其中的两栏“教材培训”“教学资源”有丰富的资源, 这些资源为教师服务的同时, 也增加了教师对图书及出版社的认可。出版社这些看似远离销售的作为, 实则是出版社人文关怀的再现, 这些行为必将促进出版社的良性循环。
参考文献
[1]任思蔚.体验经济及其应用[D].济南:山东大学, 2006.
[2]黎开莉.新形势下服务营销的概念及相应策略分析[J].现代营销:学苑版, 2016 (10) :69.