市场营销毕业论文
摘要：不同社会身份的消费者具有不同的生活方式, 具有不同的社会需求, 自然会刺激不同的商品生产, 从而会对时尚品牌营销产生一定的影响。本文首先分析消费者生活方式对于消费者行为影响, 进而从追求成功信息、时尚潮流和休闲享乐三种生活方式的消费者的消费需求出发, 从价格、产品、促销和销售四个层面分析了时尚品牌营销策略, 具有一定的理论与现实意义。
关键词：生活方式; 消费者行为; 时尚品牌; 营销策略;
生活方式指的是一个人在世界上所表现出来的活动、兴趣和看法的生活模式。从哲学角度上分析, 经济基础决定上层建筑, 一个人的生活方式能够反映出个人在社会中的行为概貌, 自然也能影响消费者购买行为分析。根据马斯洛的需求理论可知, 人的需求是具有一定层次的, 只有将较低层次的生活需求得到满足之后, 才可以追求较高层次的需求。商品是连接消费者与市场的纽带, 因为消费者的生活方式会对时尚品牌营销产生不同的影响。
一、消费者的购买行为与其生活方式之间的密切关系
1. 消费者的生活方式是一个有效的市场细分标准
不同的消费者的购买行为是不同的, 甚至存在较大差异, 而企业生产出来的产品是很难能够满足所有消费者的需求, 尤其是时尚品牌, 针对的是特定消费者, 因此时尚品牌营销人员一定要能够对目标受众的生活方式进行细分, 而且选择特定的群体设计产品, 提供服务, 以便能够满足消费者的差异性。
2. 跟踪消费者的生活方式以调整产品定位与市场营销组合
市场定位和市场营销组合要素只有从目标消费者的生活方式出发, 才可以满足消费者的需求, 才可以在竞争中形成优势。当前社会环境的变化会引起人们的生活方式的变化, 自然也会带动消费者的消费理念的变化。因此营销人员一定要能够根据目标消费者的生活方式进行追踪和研究, 使得产品的价值与目标消费者的行为相一致。
人们生活水平的不断提升使得人们的生活方式也相应的发生改变, 当前随着我国基本国情的转变, 人们已经满足基本的温饱需求, 需要追求实现社会价值和自尊的需要, 因此相应地的也需要一种新的生活方式来满足这种需要。这种大的生活方式为企业开辟新的市场营销。20世纪70年代, 星巴克传入中国, 为人们开辟了除了家庭和单位之外的第三空间, 在星巴克可以满足消费者听音乐和聊天的需求, 迎合了消费者生活方式的转变, 是一种成功的时尚品牌营销。
二、消费者的生活方式对时尚品牌产品属性认知
当前社会按照生活方式细分主要可以分为三种类型, 第一种是成功信息需求型, 这种消费群体在事业上面已经取得了一定的成功, 并且还在不断拼搏, 他们具有了一定的社会地位, 这类群体的文化水平比较高, 倾向于理性消费者。
第二种就是时尚品位创新型, 这种类型的消费者当前追求的都是最具个性与潮流时尚的商品, 而且他们对于新鲜事物都十分感兴趣。他们的思想十分活跃而且自由, 因此他们更容易接受新潮和市场的概念, 展示出自身所具有的独特的个性。
第三种是休闲享乐型, 他们能够将工作和生活安排的十分合理, 而且注重有自己的个人空间, 利用闲暇的时候来旅游和度假, 以便来享受美好的生活。他们追求的是自由、舒适、健康的生活方式。
三、基于消费者生活方式的时尚品牌营销策略
1. 时尚品牌的产品策略
在以上三种消费群众中, 追求时尚品位创新生活方式的消费者在购买时尚品牌的时候最看重品牌, 追求的是时尚潮流, 因此他们在选择产品的时候关注更多的是个人品牌与气质。因此时尚品牌在营销的时候, 要注重产品的高品质, 并且利用品牌的知名度以及在时尚界的信誉, 来提升商品的良好形象。
而对于成功信息需求型消费者来说, 偏重理智消费, 他们的消费能力很强, 但是他们从来不会盲目消费, 而是通过汇总各种渠道所获得的信息并且加以分析, 最终确定是否购买。因此, 对于时尚品牌来说, 一定要注重建立目标消费者的品牌忠诚度, 保证产品品质稳定如一, 而且更要注重对品牌发展过程中提出创新。
2. 时尚品牌的定价策略
以上三种消费者群体对于时尚品牌的价格接受程度是不同的, 时尚品牌针对的是中高端市场, 因此目标定位主要是有较强消费能力的都市时尚白领以及商务人员。时尚品牌营销要针对产品的属性, 在维持价格的同时, 提升消费者和社会公众对于时尚品牌的认知程度, 从而提升品牌知名度, 产生消费需求。
3. 时尚品牌的销售渠道
从实体营销层面上分析, 大多数消费者都接受从门店和大型商场购买时尚品牌, 因此时尚品牌公司要制定一个短期和长期计划。从短期来看, 一方面要在北京、上海、广东和深圳等等一线城市扩张, 另外一方面在扩大门店的同时, 还要注重聘请专业人士, 以便对门店员工进行服务培训。从长远计划来看, 因为时尚品牌针对的大多是都市白领, 这类群体的引领潮流的时尚人士, 因此很容易对于一成不变的生活方式产生疲劳, 因此时尚品牌可以选择一二线的城市进行重新装修, 力求给消费者一个崭新面貌。
对于网络营销渠道层面来讲, 从网站设计上讲, 浏览页面一定要简洁而且又不缺乏时尚感, 保证购物操作更加简便, 产品信息完整, 才可以吸引到更多的消费者。在线客服最好采用外包的形式, 一方面可以提供更加优质和专业的服务, 另外一方面时尚品牌可以将更多的时间和精力用在产品研发上。时尚品牌产品是中高端定位, 因此在包装层面一定要将包装设计得十分精美而且还要注重包装的牢固性。
4. 时尚品牌的促销策略
对于时尚品位创新型的消费者, 时尚品牌可以将广告设计的更加时尚、高端, 可以邀请与产品定位相符的品牌形象代言人, 保证主打的产品能够突出时尚都市男女气质与时尚感, 并且在商业区的高档购物广场的电子广告屏幕中限量播放。
在网络宣传层面, 时尚品牌要注重文字和图片的结合, 比如可以邀请一些时尚达人或者时尚造型师在自己的微博或者微信公众号宣传, 当然, 也可以采用新品走秀发布会和品牌赞助的形式。
结语
不同的生活方式折射出不同的世界观、人生观和价值观, 市场经济体制下, 反映出不同的消费者购买决策, 从而体现出不同的消费需求。因此研究消费者的生活方式, 能够促进时尚品牌营销更加成功。
参考文献
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