市场营销毕业论文
摘要：本文从爱奇艺的品牌理念和营销组合现状出发, 从爱奇艺尚未扭转的亏损状态、行业内视频节目同质化严重、竞争优势的学习门槛低等问题入手, 采用SWOT模型对爱奇艺市场营销策略的现状进行了优势、劣势、机会和威胁四个方面的分析, 最后从内容为王和顾客核心竞争力的视角对爱奇艺的市场营销策略提出相应的改进建议。
关键词：爱奇艺; 营销组合; SWOT; 市场营销策略;
一、爱奇艺品牌及其营销组合概况
(一) 爱奇艺的品牌与视频网站介绍
爱奇艺是百度公司于2010年投资组建的一家独立视频公司。自成立起, 爱奇艺一直秉承着“悦享品质”的理念, 旨在为用户提供清晰、流畅且界面友好的视频内容, 持续不断地提升用户体验。经过七年的发展, 爱奇艺的业务范围已由视频扩大到电商、游戏、电影票、大数据营销等业务领域, 并开创出多元化商业模式。在此过程中, 爱奇艺推出了用户VIP会员制, 并延伸出“轻奢新主义”的品牌理念、倡导消费者对高品质生活的追求, 首次实现了VIP会员品牌化。
(二) 爱奇艺的营销组合
作为以提供视频内容为核心的公司, 爱奇艺的营销组合充分体现着该行业的特点。首先, 就营销组合的4P (Product、Price、Place、Promotion) 而言, 爱奇艺的核心产品即为视频内容, 根据视频来源可分为自制和版权购买;根据是否付费则可分为需要付费的独播剧、首播剧以及其它非付费视频;视频主题类型多达40种, 包括电影、电视剧、综艺、娱乐等。此外, 爱奇艺还首个推出爱奇艺商城, 将提供的产品由视频内容扩展为热门影视剧、动漫中的明星服装和周边商品。对于价格, 随着VIP会员付费观看独播剧和首播剧的出现, 爱奇艺的价格主要涵盖两个方面:广告的价格和VIP会员的价格。其中, VIP会员的价格有多种形式, 比如新会员首月6元、连续包月15元以及“黄金VIP会员”、“钻石VIP会员”等。对于渠道, 爱奇艺推出适用于移动终端的APP, 使得视频内容的获取渠道不再局限于传统的电视和电脑。对于促销, 除了通过自制内容提升自身在行业中的特色, 爱奇艺还与京东商城合作打造新型的“视频+电商购物”的商业模式, 以此扩大涉足的业务领域。
其次, 就营销组合的4C (Customer、Cost、Convenience、Communication) 而言, 爱奇艺的顾客主要为用户和广告主, 其中前者包括VIP用户和非VIP用户, 且非VIP用户在当前的用户中占据着更高的比重。对于成本, 随着自制内容的推出, 爱奇艺的投资重心和主要成本从版权购买向自制内容转变, 还有大数据营销成本、技术成本等。对于便利性, 爱奇艺推出适用于移动客户端的APP, 使得用户可以更加便捷地获取高清、流畅的视频内容。通过对用户习惯和偏好的大数据进行分析, 爱奇艺精准地推荐迎合用户偏好的视频内容, 由此降低用户搜索视频所耗费的时间成本和精力。对于沟通, 爱奇艺视频网站上的弹幕以及视频下方的“泡泡”评论区为促进用户之间的互动和提升社交体验提供了开放的平台, 从而强化用户关于爱奇艺及其视频内容的网络口碑传播。
尽管爱奇艺的VIP会员品牌化理念、自制视频内容以及大数据管理等均在行业中占据领先位置, 但在公司成立后的几年内, 爱奇艺一直处于亏损状态。根据百度披露的财务数据, 虽然爱奇艺于2016年做出113亿营业收入的好成绩, 但仍未扭转巨额亏损的困境。因此, 对爱奇艺的营销策略现状进行全面的分析, 并提出相应的对策建议有着积极的意义。
二、以SWOT模型分析爱奇艺的营销策略现状
(一) 爱奇艺持有的优势 (Strength)
爱奇艺对市场环境的适应能力强, 打造“版权购买+自制”的新型业务模式。2015年网络版权变局, 爱奇艺及时地将重点转移到产业上游, 从单一依赖版权采购扩展到视频内容自制和内容营销。通过引进独播剧和首播权, 并推出富有特色的自制内容, 爱奇艺在短时期内实现了视频内容差异化。例如, 在年轻、时尚的品牌特征引导下, 爱奇艺推出深受广大年轻观众喜爱的自制视频节目——《奇葩说》, 该节目以独特新颖的“辩论赛”为主题、风趣而又接地气的播出风格吸引了大批忠实粉丝, 获得了多个品牌赞助商的支持。这一特色自制节目创造的首因效应是其它视频平台所无法超越的, 也为爱奇艺推广更多的自制内容打下了坚实的基础。
爱奇艺始终坚持“悦享品质”的品牌理念, 在科技创新的驱动下打造优质的用户体验, 确保用户获得极速、流畅、高清的观看体验。爱奇艺坚持以用户需求作为执行营销策略的核心, 从提出“悦享品质”到以“轻奢新主义”的理念实现VIP会员品牌化, 爱奇艺在实现品牌定位差异化的同时致力于打造更好的会员服务。根据2017年艾瑞数据, 爱奇艺视频的注册会员、月持有设备和用户活跃度都居于行业内首位。
爱奇艺拥有强大的用户数据库, 在此基础上开展了有效的大数据营销, 能够满足不同受众的需求, 大大提升了用户的品牌满意度和品牌美誉度。通过采用云端技术, 爱奇艺在不影响用户视频观看体验的基础上收集用户的搜索记录、搜索习惯、社交信息、偏好的视频类型信息, 高效而精准地为不同的用户定制化推荐最新的视频内容, 满足了用户的现有需求并激发出他们的潜在需求。通过分析用户大数据, 爱奇艺还能够了解用户对于广告时长和广告代言人的接受度, 并据此有针对性地调整视频中广告的时长和广告内容。
(二) 爱奇艺存在的劣势 (Weakness)
与行业内其它视频运营商相同, 爱奇艺在经营中面对着极大的成本压力。为保证高清、流畅的用户体验, 爱奇艺在吸引技术创新人才、购买服务器和节目自制中承担着高额的成本费用。伴随着各种正版版权价格一路高涨, 爱奇艺的成本压力持续增大。尽管爱奇艺的收入来源在近两年扩展为广告主和VIP会员, 但会员付费所贡献的力量仍难以改变亏损的状态。
国内大多数用户仍然习惯观看免费视频节目, 短时间内扭转用户习惯、提升VIP会员数量存在难度。不同于国外视频运营商You tube在成立之初就采取付费观看视频的营销策略, 爱奇艺现在所走的路线是从免费到付费, 且付费视频主要针对的是独播剧或首播剧。由于付费观看视频很难在短时间内得到多数用户的接受, 因此绝大部分视频内容仍为免费, 这必然会减少爱奇艺从VIP会员付费中获得的利润。此外, 爱奇艺用户之间存在的低价分享账号、盗号等行为也会间接影响爱奇艺从用户端获得的收入。
爱奇艺的个别视频分类中的视频内容所定位的目标人群过窄, 无法有效满足其他用户的需求。直接后果之一是, 用户会转向其它资源更多、更专业化的视频网站, 使得爱奇艺无形中失去这一部分用户的支持。
(三) 爱奇艺面对的机会 (Opportunity)
随着消费能力提升和消费需求升级, 人们更加注重精神化消费, 也更愿意为观看视频付费、成为VIP会员。艾瑞数据显示, 自爱奇艺推出VIP会员制之后, 付费会员的数量呈现逐年上升趋势, 并已达到千万规模, 在国内的视频平台中处于领先地位。2017年上半年数据显示, 爱奇艺会员付费收入与广告收入已经达到了1:1。随着付费视频概念的普及, 将有越来越多的消费者愿意成为付费会员, 这是爱奇艺面对的重要市场机会。
随着4G网络技术和移动终端的快速发展, 消费者使用移动客户端观看视频的成本大大降低, 从而更愿意在手机上使用APP观看视频。加上消费者的手机使用频率和对手机APP的使用黏度更高, 由此为视频网站与移动终端的结合提供了良好的契机。如何通过与移动运营商、手机生产商、微信运营商之间建立合作抢占先机并维持较高的市场份额是爱奇艺需要思考的问题。
(四) 爱奇艺面临的威胁 (Threat)
国内视频平台的视频内容同质化现象严重, 弱化了爱奇艺品牌市场定位的独特性。由于视频行业的学习门槛较低, 爱奇艺率先提出的新概念或者引进的视频内容很容易被竞争对手模仿和学习, 使得用户无法准确区分爱奇艺与其它视频平台之间的差异, 从而很容易在其它平台低价付费竞争策略的诱引下转换会员身份。
此外, 节目自制和版权购买过程中的不确定因素会给爱奇艺带来投资风险、增加投资成本。由于市场需求和宏观政策处于变化之中, 爱奇艺对用户需求特点的把握若出现偏差则会导致用户的失望, 导致视频推向市场后无人问津, 还会挫伤广告主的投资积极性。
三、爱奇艺市场营销策略的改进建议
内容为王是碎片化时代和视频营销的核心特征, 而顾客是现代市场营销的中心。为了提升市场营销策略的效果, 在加强自身优势的同时把握市场机会、更好应对威胁和挑战, 爱奇艺的市场营销策略可参考以下几点建议进行改善。首先, 爱奇艺应以科技创新为驱动力打造出学习门槛更高的核心竞争力, 实现自身与其它视频平台之间的特色差异化。一方面, 爱奇艺应始终秉持“轻奢新主义”的VIP品牌理念, 不断购入和制作出符合目标受众需求的高质量视频内容, 并通过独家化专供以加强用户体验的特权化, 提升用户和广告主对爱奇艺的品牌满意度和忠诚度。另一方面, 爱奇艺可以依托百度搜索拥有的大数据资源优势和流量优势, 通过大数据计算精准化地预测用户的偏好和需求, 并结合自身品牌定位创造出更多新型的业务模式, 比如已经实现的VIP会员与直播明星之间的交互式视频体验。
其次, 众多视频平台之间的竞争本质为对于付费用户市场份额的竞争, 主要原因在于视频平台未来将依赖用户付费才能扭转亏损的局面并实现长久的盈利, 而爱奇艺的核心竞争力还在于拥有已经一批独特的付费用户, 保留并壮大付费会员显得十分必要。爱奇艺可以采用符合自身品牌定位和自身经营特点的顾客忠诚计划对现有VIP会员进行管理, 强化会员忠诚度, 以便在行业竞争中站稳脚跟, 步步为营。在壮大付费会员规模上, 爱奇艺需要持续努力扭转国内用户免费观看视频的习惯, 逐步培养用户的版权付费意识, 并借助于微信营销、用户互动等社交体验功能吸引更多的用户成为VIP会员。
参考文献
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