市场营销毕业论文
摘要：作为新兴高科技行业, 民用无人机行业发展初期, 企业往往对品牌建设不甚看重, 导致错过最佳树立品牌、维护品牌的时机。随着行业规模的不断扩大, 民用无人机企业推广与品牌建设的心态与做法逐渐成熟, 一些企业开始重视媒介的作用, 并在广告营销方面大力试水, 并在移动互联网时期, 积极拥抱新的营销工具, 采取线上线下相结合的方式进行企业宣传和产品推广。
关键词：品牌; 创意; 市场营销; 民用无人机; 企业;
一、引言
广告策划就是根据企业的营销计划和广告目标, 在市场调查的基础上, 制定出与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济、有效的广告计划方案, 并付诸实施与检验, 从而为企业的整体经营提供良好的服务[1]。
对于营销策略, 大家都不陌生。但是在民用无人机行业发展的早期, 由于行业体量小, 并没有得到媒体的重视, 鲜有民用无人机的新闻出现在各大主流媒体。这背后有着行业发展的客观因素, 也有创业者的主观意愿, 曾经一位在通航领域浸淫了几十年的人士这样分析民用无人机市场的开拓者:这是一群有着明显性格缺陷的人, 比较自我、封闭, 擅长技术、产品开发, 但不擅长与外界打交道。这就造成了民用无人机行业早期特有的营销特征, 但随着行业规模的不断扩大, 传统企业与新兴互联网技术相结合, 很多创业者开始意识到管理和传播的重要性, 一些优秀的企业者纷纷开始引进职业经理人, 放下一部分权利。在新的职业经理人操盘下, 一些企业开始重视媒介的作用, 并在广告营销方面大力试水。
二、民用无人机行业的发展情况
作为新兴高科技行业, 民用无人机于2015年爆发, 这一年被称为民用无人机的元年。随后几年, 在电力、测绘、农业、警用、安防、环保、影视等应用领域大力推进, 在国内特有的土壤下, 产品及技术一度远超发达国家。业内人士甚至认为, 我国民用无人机的发展, 将在通航领域实现弯道超车, 超越载人通航。2015年, 国内民用无人机市场规模为23.3亿元, 同比增长55.3%。据IDC预测, 到2019年国内民用无人机市场规模预计可达390万架, 合计约为600亿元。据东兴证券研究所预测, 到2023年国内无人机市场规模预计可达976.9亿元, 年均复合增长率为59%。
不过, 即便有着如此美好的发展空间和前景, 我们也不得不重视这样一个问题, 就是顶层设计的缺失、管理政策法规的空白、无人机创业者特有的背景, 使得行业早期野蛮生长阶段缺乏一定的监管, 乱象丛生, 尤其是在广告营销方面, 表现出了婴儿蹒跚学步的状态。
三、民用无人机行业在广告营销方面的表现
企业市场营销、广告策划的根本目的是追求经济效益, 没有效益何谈广告策划, 也就是说, 无论广告策划做的再新颖、再出众, 也不会成为企业市场营销中一项成功的广告策划。表明效益策略不但不能吸引顾客, 还极有可能造成信任危机[2]。截至目前, 根据民用无人机不同的发展时期, 该行业在广告营销方面的策略大体可分为两个阶段。
(一) 早期展会时期
在早期, 参加行业展会是大多数民用无人机企业对外展示的渠道, 典型的业内交流, 除了主办方邀请的少数行业媒体外, 鲜有其他媒体报道。这一时期的展会有个显著的特点, 就是同质化比较严重。企业自身也只是出钱买个展位, 带着自家的产品来亮个相, 很多时候展会还没结束, 大家就都早早撤摊回家了。
除此之外, 航模和无人机还未“分家”, 在起初的几年里, 大家一直在讨论航模和无人机的区别, 众说纷纭。中国国际模型博览会Hobby ExpoChina更是见证了无人机的崛起, 据主办方瑞阳传媒总经理黄智勇介绍, 2012年, 大疆第一次参加中国国际模型博览会。尤其是旋翼机的上市, 解放了对场地、跑道的要求, 开始引起市场的关注。2013年, 大疆、零度及无人机相关配件厂商参展, 不过整机企业不超过5家, 体积大、价格高还是行业壁垒。当时零度比较聪明, 主打政府相关部门的采购, 成单量一度高过主打航拍的大疆。2014年是爆发式的一年, 随着技术的不断创新, 市场的不断扩大, 将近一半的展位都是无人机相关的。2015年无人机展位进一步扩大, 单个展位面积最大达135平方米, 很多品牌厂商选择在这个展会上发布新品。2016年则有30多家大的品牌厂商参展, 总参展面积也是往年最大。
这一时期涌现出一批行业自媒体, 但屈指可数, 比如宇辰网、无人机网、全球无人机网、无人机世界、无人机微信公众账号等。但报道内容也趋于雷同, 毕竟参加的都是类似的展会, 采访的都是同一批企业。
(二) 注重品牌建设时期
经过几年的洗礼, 民用无人机企业对待推广与品牌建设的心态与做法都逐渐成熟。大多数企业开始意识到, 树立良好的品牌形象有助于企业占领更大的市场份额。尤其是在当下移动互联网时代, 先进的科技在某种程度上可以加快经济的发展。企业能够正确有效地管理市场营销决定了企业是否可以在市场中生存。面对新的经济趋势, 企业如何快速把控市场节奏, 如何在当前经济环境中协调营销方法, 变成所有企业亟须处理的问题。
从传统的开发布会、参加展会、寻求媒体报道, 到利用公众号等自媒体渠道自行推送, 再到结合线下巡回演示, 无人机企业的推广方式越来越多样化, 也越来越接地气。
1. 针对性的线下交流, 成为企业推广新思路。
在全国进行线下巡演, 以往更多的是电影宣传, 渗透到科技领域, 则是最近几年才兴起的, 无人机行业进行线下巡回展示的不在少数。
(1) 纵横免像控测绘平台CW-10C的巡回交流会。2017年5月10日, 成都纵横在京发布大比例尺免像控无人机航测系统技术, 随后便在武汉大学开展了新技术培训班, 引起了市场的广泛响应。为了能够更快地深入测绘领域, 成都纵横携最新发布的大鹏CW-10C先后在兰州、贵阳、乌鲁木齐、南京、济南、沈阳、长春、呼和浩特等城市成功开展技术交流, 并逐步向全国辐射。成都纵横携CW-10C平台全国巡演, 一方面是推广免像控大比例尺无人机航测系统技术, 另一方面是与测绘局等单位进行技术交流, 发展潜在客户。与此同时, 也是在收集客户需求, 并根据客户的反馈意见进行产品的改进和创新。
(2) 拓攻的“大篷车计划”。拓攻机器人早在2016年10月就启动了“大篷车计划”, 大篷车流动服务队在全国各地为客户答疑解惑, 深入田间地头与农民交流。拓攻成立之初研发的飞控为工业型通用飞控, 针对植保的T1-A农业飞控于2016年6月发布, 很快就启动了大篷车计划。截至目前, 大篷车已经跑遍全国主要的农业生产大区和植保机生产大区, 累计超过2万公里, 仅剩西藏、青海、甘肃等省份大篷车还未服务过。就在刚刚过去的6月, 拓攻大篷车来到粮食主产区河南, 行程3000余公里, 完成了历时8天的一线服务。作为专注于飞控研发的企业, 拓攻深知稳定的飞控需要一定的飞行时长验证其可靠性, 需要借助实际作业中遇到的问题完善飞控技术, 而来自田间地头的反馈是最为直接的。“大篷车计划”就是连接车间厂房与田间地头的桥梁, 希望能通过一线的声音, 帮助完善产品性能, 提高服务水平。植保无人机发展迅猛, 但农民的接受程度还有待提高, 如何让农民看到其高效可靠则需要一定时间的普及, 大篷车流动服务队间接承担了部分责任。
(3) 极飞C2000农业测绘无人机全国巡演。农业方面除了植保服务, 农田测绘也是必不可少的。2017年6月28日, 极飞开启了C2000智能测绘无人机全国巡演, 本次巡演的起点也选择了农业大省河南。C2000是极飞科技在3月20日发布的一款易用的农田测绘无人机。极飞科技创始人彭斌表示, 推出测绘无人机C2000是极飞打造技术闭环的重要举措。极飞方面表示, 将全力推进C2000在农田测绘领域的落地应用, 进一步推动中国农业的智能化与现代化。农田测绘一直是一项颇为辛苦, 却极为重要的任务。过去, 农田测绘主要依赖于人力, 植保队员需要拿着测绘设备, 沿着地块边界徒步走完整个需要测绘的区域, 而C2000一次起降就能完成130万平方米的农田测绘, 一台手持设备还能同时控制四台C2000, 测绘效率比人力测绘提高了近百倍。极飞表示, 未来半年内C2000在农业测绘领域, 将完全取代人力。极飞认为现场观看测绘成果是让潜在客户了解产品最直观的方式。6月底推介会在河南启动后, 将陆续落地新疆、湖北等20个省份。
2. 运营自有公众号, 能省下一大笔宣传费用。
微信已然成为现代生活绕不开的一部分, 而能否运营出优秀的公众号已经成为考验运营人员试题。新媒体运营最重要的任务就是保持与客户的良好互动, 维护客户关系, 以此促成商业合作或者触发购买行为, 产生利润。因此, 企业公众号也成为联系企业与大众最直接的纽带。很多企业对于运营企业的微信公众号、微博、贴吧等非常上心。在知乎、分答等平台上, 也有无人机企业负责人入驻, 并通过回答问题与网友互动, 增加企业的知名度。另外, 通过公众号开展微问答、发布固件更新消息, 也是常用的互动方式。
公众号的内容有价值, 粉丝才会保持关注。这需要运营人员画出用户画像, 找到这样的社群。比如决定与农业死磕的极飞科技, 除了运营“极飞科技”与“极飞农业”外, 还开设了一个“极飞学院”的公众号。这个公众号每周推送在实际作业过程中遇到的问题的解决方法。显然, 该公众号是针对植保飞手或有意向成为植保飞手的用户。
在农业方面还是新手的大疆, 也开了一个大疆农业的公众号, 用于增加用户黏性, 并与用户互动。同样, 大疆农业也开设了农业课堂, 用于讲解植保知识与简易的飞行操作。农业课堂包括飞机知识、课堂笔记、系列视频、资料下载四个版块, 用户可自行学习。另外, 组建微信群也是十分普遍的推广手段。在线下召开发布会时, 将与会人员拉到一个群里, 在发布会结束后依然能保持良好的互动, 促成合作, 也是十分常见的方式。此外, 百科营销、地图标注等低成本移动互联网推广也开始成为企业辅助宣传的方式。
3. 发布会、行业展会, 传统推广考验企业实力。
在移动互联网时代之前, 企业的曝光率大多还是依靠媒体宣传, 而吸引媒体报道主要有两种方式:开新品发布会, 参加大型展会。
新品发布会是向大众推广企业品牌的绝佳时机, 多家媒体围绕同一款产品 (或者同一家公司) 进行多方位报道, 消费者想不注意都难。但在举行发布会时, 企业应该保持风格统一, 包括现场布置颜色、主讲人、产品展示方式等, 此时需要强化品牌形象。
在无人机行业中, 以大疆为例, 不管是参与展会还是召开发布会, 大疆针对消费级产品的包装、海报及其他物料, 一直是黑白配色、极简风。再配上“DJI”的LOGO, 具有极高的辨识度。而部分企业对此不甚在意, 导致每次开发布会风格都不一样, 不利于建立企业的总体印象。
无人机企业发布新品时, 租用场地、招待媒体, 耗费心力和金钱。而电子产品的发布会囿于产品的研发周期, 曝光次数有限。利用行业展会来获取曝光量便成了重要的补充手段, 越来越多的企业开始在大型展会上发布新品, 以强化宣传。
四、结语
总而言之, 在当今时代的发展中, 我国信息技术愈加纯熟, 目前我国民众对于网络的依赖感极强。进而, 民用无人机企业应当真正了解到自身营销模式改变与工作完善的意义。企业需真正掌握目前网络时代中的市场营销方式的改变, 综合使用不同营销方式, 满足用户的不同需求。大众消费模式的改变与市场营销的新局面, 令自身营销策略获得了完善与创新, 令企业的发展能够更加长远, 也进一步提高了自身的经济效益[3]。
在消费者把控主动权的市场经济环境中, 企业应当积极、主动、正确地对消费者的不同信息给予整理及收集, 将消费者的不同需求渗透至产品设计中, 生产符合消费者所需的产品, 提升企业本身的竞争力, 获取长期、稳定的发展。在落实以消费者为核心的市场规划时, 企业应当真正掌握消费者的消费方向与消费需求, 激励消费者真正融入产品设计与规划中, 与消费者构成合作关系, 提升产品的好评度[4]。
民用无人机行业发展的过程中, 总有一个摸索阶段, 从最初注重线下交流, 到用社群的方式聚集线上的粉丝, 再回归到全国各地有针对性的线下巡演。无人机企业越来越懂得结合应用场景凸显自己的长处了, 最终大家都会找到一条合适的推广之路。
参考文献
[1]刘天际.广告策划与企业营销策略的关系[J].管理科学, 2009 (11) .
[2]吴刚.广告策划与企业营销策划的关系分析[J].经营管理者, 2014 (01) .