市场营销毕业论文
摘要：中国白酒企业的市场营销理念萌芽、发端始于上世纪90年代。1992年中共十四大提出发展社会主义市场经济, 全国的白酒企业也是从那时开始, 跳出白酒国营计划经济和老糖酒公司专营专销的模式, 相继步入市场化经济大潮之中。从90年代中期开始, 中国白酒的市场营销开始由少量发端, 到广泛应用, 再到全面深化, 已经经历了近26年的发展历程。中国白酒市场化的26年时间里, 逐渐摸索出了一条与快消品、日用品等其它品类截然不同的, 拥有极强中国特色的白酒营销模型。
关键词：中国白酒企业; 市场营销; 4P策略;
1 市场营销概述
营销管理学大师菲利普·科特勒在上世纪60年代为市场营销下的定义是“市场营销是个人和集体通过创造产品和价值, 并同别人自由交换产品和价值, 来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。[1]科特勒的定义强调了营销的价值导向, 把“通过交换满足消费者需求的过程”称作营销。市场营销本身是一个动态的过程组成, 营销要素的构成始终围绕“产品”、“价格”、“渠道”、“促销”的4P理论[2]模型展开, 下面我们就从这四个方面去深度剖析中国白酒企业的营销4P策略。
2 产品策略
2.1 单品策略
从1952年开始, 一直到1989年间, 全国共进行了五次国家级的名酒评选活动。1952年第一届评酒会评出了茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒四大名酒;第二届和第三届都相继评出八大名酒, 第四届评出十三种名酒, 第五届评出十七种名酒。
这五届评酒会评出的多款中国名酒, 可以说基本奠定了中国白酒行业的品牌和产品格局。在单品策略下, 一支产品就代表的是一家酒厂, 一家酒厂也主要依靠着一支产品立足;例如茅台的53度飞天茅台, 泸州老窖的52度泸州老窖特曲酒, 五粮液的52度水晶瓶五粮液, 剑南春的52度水晶瓶剑南春等等。
2.2 产品系列化策略
除了单品致胜策略之外, 目前在白酒行业内更加盛行的是产品系列化策略。这样的系列化产品通常是主品牌一致, 多支产品根据价格定位不同进行差异化的概念分级。如我们所熟知的洋河蓝色经典.海天梦系列, 主品牌是“洋河蓝色经典”, 在主品牌之下从低到高又分裂布局有海之蓝、天之蓝、梦之蓝。古井贡酒.年份原浆系列也是采取的同样策略, 年份原浆副品牌下从低到高的系列化产品有献礼版、5年、8年、16年、26年等多只系列。
3 价格策略
白酒本身是农产品深加工行业, 但是与一般的深加工农产品不同的是, 白酒由于有各种工艺、香型、年份、贮藏、产地等的差异, 让白酒产品本身拥有极高的产品附加价值。
白酒的定价, 需要综合考虑的因素众多:白酒的品牌、按照国家标准划分的酒体等级、产品的储藏年份、各种陈年基酒和调味酒使用的比例、产品的包装、仓储物流成本、市场消费需求的不同场景 (送礼、宴请、自饮等) 等等, 都会决定一瓶酒究竟应该定在什么价格上。
现阶段, 整个白酒行业的价格区间, 已经形成具有特定参考意义的定价格局:
高端白酒主要参考四个标杆:茅台是白酒的价格标杆, 价格在1800元左右;五粮液在1000元左右, 国窖1573和郎酒的青花郎都在800元左右。
次高端白酒主要参考标杆:川酒三朵金花 (剑南春、水井坊、舍得) 牢牢占据并牵引300-600元次高端价位。
中高端白酒主要参考标杆:以全国各个区域上的省级龙头企业为标杆, 例如安徽的古井、口子窖, 河北的衡水老白干, 湖北的白云边, 江苏的今世缘等等。
中端和中低端白酒参考标杆:以白酒企业所在地, 在100元以下畅销的品牌和产品为标杆。
4 分销策略
三种主流模式[3]
一是, 总经销制。企业在以省、市、区/县为级别的各个区域单位内, 招募产品总经销, 由总经销商在区域内全权负责某品牌产品的市场布局、产品销售、售后服务工作。
二是, 厂商1+1模式。厂家在每个层级总经销体制下, 派驻厂方业务人员, 帮助经销商在区域内对核心终端和零售网点、团购客户的深度协销机制。
三是, 厂家直控分销模式。厂家在大本营市场、核心市场, 以及团购单位、线上销售直接导入厂方团队开展直营销售模式, 在非重点、非核心区域导入经销代理模式。
白酒企业的经销网络健全后, 通常会深耕两块:一是核心终端, 白酒的零售终端包括烟酒店终端、酒店终端、商超系统、电商、团购单位等五种主流类型;二是核心消费者, 找到白酒的重度、核心消费人群, 围绕消费者进行全方位、深黏性的品牌体验和饮用培育。
产品分销体系构建过程中, 还有非常核心的一项内容就是分利。参与产品销售的各个层级, 包括经销商、分销商、批发商、终端商, 甚至到消费者, 各个层级都需要有合理的利润分配, 才能够让产品得到良性的培育和动销。
返利 (年返、季返、月返) , 产品进货搭赠, 阶段性的进货促销奖励, 陈列费、门头费、广宣费、促销费、引单奖励、品鉴费用等等项目类型, 都是白酒企业不同于其它消费品行业衍生出的特殊费用支持类型。
5 促销策略
现如今的白酒产品促销已经不仅仅是过去认知中, 产品在销售环节针对消费者开展的这种买赠、满减、抽奖、促销礼品赠送等形式。
白酒作为消费品, 它与一般的消费品的显著差异在于, 白酒产品从产品品质本身而言, 并不会像饮料、日用品等, 在品质、口感上有明显差异。白酒的产品差异, 出去包装之外, 更重要的内在口感、品质, 是需要有专业的人员不断的去向消费者引导、宣贯才能够被放大和感知出来的。
如今, 白酒的促销, 除去前述的纯促销、满减形式以外, 场景化的一桌式品鉴会, 消费者回厂游, 核心消费者赠酒, 目标消费者的品牌社群打造等等形式, 已经开始被越来越多的酒企所接受和应用。
6 结束语
白酒, 是中国的国粹, 是中国文化传承5000年来的载体。中国白酒企业的发展, 影响的是一个体量规模超万亿的市场, 同时也影响的是中国千百年来传统文化的根基。白酒和中国市场是两个共生共荣的构成, 这也是为什么酒精饮料诸如葡萄酒、洋酒等品类, 觊觎中国14亿人的广阔市场多年, 却一直难有大突破大发展的缘由。中国白酒企业的市场营销, 书写的是中国市场经济发展史, 同样也是最具中国特色的产业历史。
参考文献
[1] 菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒著《营销管理》.
[2] 菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒著《营销管理》.
[3] 魏庆著, 《经销商管理》 (动作分解培训) .