市场营销毕业论文
摘要：煤炭属大宗商品, 具有显著的地域性特征, 煤炭企业营销受物流运输影响巨大。近年来, 国内煤炭开采的工业化与信息化水平大幅提高, 但受传统煤炭运输体系制约, 科学优质产能的释放以及煤企效率效益的提升还有很大空间。论文以淮南矿业煤炭产业为范本, 立足新时代新政策, 探究煤炭营销的优化方案。
关键词：去产能; 煤炭开采; 物流运输; 市场营销;
一淮南煤矿煤炭营销有利因素
(一) 区位有优势
作为能源消耗大国, 我国煤炭生产以西部和北部地区为主, 消费却集中在东、南部地区。产消两地间隔, 物流呈现“西煤东运”“北煤南运”“铁转水”“水转铁”跨区域、长距离、多方式的逆向运输格局。淮南矿区东西长约100公里, 南北倾斜宽约30公里, 面积约3000平方公里, 煤炭总储量占安徽省的74%, 华东地区的50%, 品位优良。淮南矿区位于华东经济发达区腹地, 接近沪、宁, 区位特殊, 铁路、公路、水路四通八达, 战略地位十分重要。国务院发展研究中心和中国煤炭工业发展咨询研究中心的专家认定, 淮南矿区煤炭资源是中国东部和南部地区资源最好, 也是最大的、唯一的煤炭资源, 是一块难得的整装煤田, 比较优势明显。
(二) 产能较先进
1897年, 淮南煤矿建矿。上世纪五六十年代, 新建了谢一、谢二等8对矿井, 产量提升到1300万吨, 成为全国闻名的五大煤矿之一。七八十年代, 掀起了潘谢矿区会战, 新建潘一、潘二、潘三、谢桥4对现代化矿井, 总规模1210万吨。90年代中后期, 用新思路、新技术建设了张集矿, 2001年企业总产量达到1774万吨。从2002年开始, 淮南煤矿走过了波澜壮阔发展的十年, 原煤产量2012年7106万吨。从2012年二季度起, 全国煤炭行业逐渐步入“寒冬期”, 淮南煤矿对现有13个矿技术经济结构进行优化, 主动淘汰落后产能, 形成安全、经济、管理便捷的产能, 具备长期参与市场竞争的能力。2014年, 宏观经济增速放缓, 煤炭市场持续低迷, 全年煤炭产量5544万吨。2016年, 淮南煤矿坚决贯彻落实党中央、国务院供给侧结构性改革决策部署, 积极稳妥推进化解过剩产能工作, 先后完成李嘴孜、谢一、新庄孜三对矿井820万吨产能退出。2017年, 生产煤炭5722万吨, 其中, A组煤553万吨, 精煤574万吨。目前, 淮南煤矿现有12对矿井, 核定产能8220万吨, 是全国14个亿吨级煤炭基地之一, 6个煤电基地之一。
(三) 营销重战略
20世纪, 淮南矿业依靠得天独厚的地理优势, 紧紧依靠上海铁路局, 淮河及长江水道等, 形成了分布于江、浙、沪、粤、赣、皖等省市的营销网络, 拥有一批用量大且较为固定的大客户, 在华东地区的煤炭销售量稳定在年总销售量的50%左右。进入新世纪以来, 随着北煤南下以及洋煤进江 (长江) , 淮南煤矿临江近海的物流区位优势逐渐减弱, 又受到国外煤、北方煤的双重冲击, 再加上新建矿井陆续投产, 煤炭营销一度压力巨大。2002-2012年, 随着“建大矿、办大电、做资本”的发展战略实施, 煤炭外运规模在3000-5000万吨。在这种情况下, 企业在考虑江、浙、沪、闽、粤、赣、皖七省市市场范围基础上, 在以电力为第一, 以冶金、建材、化工等六七个行业为基础上, 对煤炭销售工作进行了总体安排, 其主旨思想是“抓大户、理通道、树正气”。2015年以来, 随着供给侧结构性改革实施, 淮南煤矿确立了“以市场为导向、以效益为中心”的管理思想, 把煤炭营销放在集团公司整体大局中统筹考虑, 把集团公司煤炭资源放在华东市场乃至全国市场中统筹谋划, 形成了“动态调整、过程把握”的思想方法和工作方法, 用动态的观点来把握住营销环节中的不确定性, 用过程的方法来处理好市场中出现的问题, 做深做精做细产品、运输和用户等三大结构调整与优化工作。
(四) 管理效率高
市场下行时, 早衔接、早发运, 逆市增销保生产。2015年上半年, 市场快速下行, 淮南矿业坚持早动手、早衔接、争计划、抢运量, 不过度纠结单个用户价格。2015年1-4月销量完成2025万吨, 同比增加330万吨, 实现了逆市增销, 堆存从年初的308万降至6月底130万吨, 保证了矿井正常运转。价格上, 1-4月份比5-8月平均高50-60元/吨, 增销330万吨增收1.8亿。市场平稳时, 抓住区域性市场行情, 操作好小波段。2016年元月份至春节, 迎峰度冬季节性需求增加。尽管全国煤炭市场供需矛盾没有改变, 但由于天气因素, 西部来煤受阻, 华中华东区域市场阶段性偏紧。根据区域市场出现的阶段性特点, 果断提价, 迎峰度冬期间, 除了安徽区域煤炭价格上调外, 全国其它煤炭市场价格基本没有调整。市场上行时, 顺应大势、主动出击不落后。2016年6月份以来, 国家控产政策效果显现, 煤炭供给减少, 同时迎峰度夏煤炭需求大幅回升, 市场价格接连上升, 淮南矿业抓住市场机遇, 积极主动连续上调煤炭价格, 增加企业效益。6-9月份, 动力煤销售价格累计上调160-170元/吨, 高于同期环指涨幅7-17元/吨。
二淮南煤矿煤炭营销面临的困境与存在的问题
(一) 行业重组加快
目前, 随着去产能政策的实施, 有助于改善中国煤炭生产“散、小、乱”状况, 煤炭行业将加快重组调整, 行业的集中度也将大大提升。行业集中度提高带来的是优质产能的释放和生产成本的降低, 将进一步加巨淮南煤的市场竞争。
(二) 传统市场冲击
蒙西至华中地区铁路煤运通道项目, 被称为北煤南运大通道。该铁路煤运通道北起我国煤炭资源富集的内蒙古鄂尔多斯地区, 途经陕西、山西、河南, 进入煤炭资源匮乏的湖北、湖南、江西, 全长约1750公里, 按照国铁I级标准、双线电气化铁路标准建设, 运量1亿吨, 远期2亿吨以上。湖北、湖南、江西恰好是淮南煤的传统市场。
(三) 开采成本上升
一方面, 淮南煤属井工开采, 随着开采加深, 地温、地压、瓦斯以及水害危协进一步加大, 安全生产成本随之攀升。另一方面, 淮南煤矿座落于村镇密集地区, 受宏观经济影响, 沉陷治理和征地拆迁成本逐年增加。
(四) 营销理念转变
根据《2015-2020年中国煤炭物流行业发展模式与投资战略规划分析报告》分析:中国具有核心竞争力大型煤炭企业集团的构建, 带动着煤炭企业物流业的现代化建设, 煤炭企业集团的物流业在依托煤炭主业做大、做强的同时也开始了借助煤炭产业规模化发展的推动力, 去实践煤炭物流产业的市场化运作。在这方面, 淮南煤矿还没有形成科学高效的链条。
三淮南煤矿煤炭营销的创新优化对策
(一) 资源管理
由长期以来的部门管理上升为集团高度集中管理。就生产组织、质量区间、产品结构、洗选加工等事项进行综合协调平衡, 做到生产有效益的、符合市场需求的煤炭产品, 着力解决资源结构与市场需求有效对接, 实现资源生产和质量定位符合市场导向要求。
(二) 价格管理
由长期以来的区域性、阶段性管理调整为全面适应市场的即时管理。细分市场, 对不同价格体系、不同区域、不同用户采取不同营销模式, 因时制宜、因地制宜、因事制宜, 积极争取市场营销主动权, 做好大趋势中的“小波段”、大环境中的“小区域”, 努力创收增收。
(三) 产销管理
由长期以来的“生产什么就卖什么”“生产多少就卖多少”, 到原煤收购, 再调整为商品煤收购, 按市场需求组织资源生产。通过对不同质量区间段的价格设计引导资源生产, 减少企业内部博弈, 实现煤炭生产组织规格化、标准化, 从而提高产品合格率, 提升企业综合效益。
(四) 用心营销, 创新工作方式方法
对行用户讲真诚, 不卑不亢, 从服务用户出发, 从多方面思考问题, 善于讲理讲义讲利, 谋求供需双方长久共赢合作。对待同行, 真心相处, 多沟通多交流, 在维护区域市场格局的前提下, 推行区域市场大联合, 晋陕蒙地区市场小协作, 维护行业、企业整体利益。对待政府部门, 实话实说, 多请示多汇报, 把企业的困难讲足讲透, 积极争取政府部门的政策支持和帮助。
(五) 围绕产、运、需做足做好工作
在市场敏感时期, 加强信息的分析研判, 摸准吃够国家相关政策和政策执行后的市场变化。放眼于长远, 认真把握精煤与动力煤、省内与省外、车运与水运地销等之间的关系, 做好产品结构、市场结构和运输结构的调整工作, 把该拿的效益拿到手。进一步摸清各矿、各煤层理化指标, 为资源合理、经济利用提供依据。做好“产、洗、运、销”集成, 开展资源质量、产品结构调控, 炼焦原料煤生产运输组织, 保障生产资源与市场的有效对接。
(六) 加强信息工作, 超前研判市场
一是加强用户信息收集, 逐户建立进、耗、存、在途、外来煤到货价格、采购量、月度需求量等信息月报。二是动态掌握北方港口及时信息, 收集和分析北方港口实际交易价格和海运费变化情况, 为制定和调整价格提供重要依据。三是建立与周边煤企交流机制, 保持热线联系, 及时掌握周边煤企价格、生产、库存等重要信息。四是, 对同区域、同用户, 与周边煤企协同定价, 同进同退, 有效防止用户压价。五是, 积极衔接市场, 密集走访用户, 获取第一手用户信息和市场情报。
(七) 优化运力结构, 节约物流成本
一是配合沿江用户“车改水”, 通过内河转长江直发用户, 加大水运煤发运量, 节约物流成本。二是调整部分传统水运用户运力配置, 将原来采用拖队运输改为单机运输, 减少运费支出。三是合理安排水运计划, 控制用户在途和压港时间, 加快船队周转, 提高运输效率, 间接降低成本。
(八) 优化矿点结构, 精细化调度发运
针对落地煤销售环境差, 管理环节多, 受超治、环保、运力、天气等因素影响突出, 为克服困难, 对重点矿井下达日发运计划, 严格按计划组织发运。对发运完成情况进行日写实, 对影响因素进行分析, 针对性采取措施。动态调整各矿点作业时间, 利用中午休息和晚间延长发运等方法, 实现抢发、快发。动态平衡各矿落地煤质量、用户需求, 合理匹配矿点, 实现高低硫、高低值配煤发运。
(九) 建立运价形成机制
贴进市场, 稳定运力, 降低成本。根据汽运和航运市场的变化, 在保证运力稳定的前提下, 积极探索运价市场化形成机制, 对沿江港口下水煤采取分航线招标定价方式, 引入竞争;对内河运输采取公开询价方式、实行季度定价。
参考文献
[1] 国家发展改革委, 国家能源局.煤炭物流发展规划[S].2014.
[2] 中商产业研究院.2014-2019年中国煤炭物流行业市场分析及投资咨询报告[R].
[3] 前瞻产业研究院.2015-2020年中国煤炭物流行业发展模式与投资战略规划分析报告[R].