市场营销毕业论文
摘要：随着科技发展, VR/AR营销开始飞速发展。国内外的VR/AR营销的市场规模、增速都非常巨大, 逐步形成了业务蓝海。无论从企业应用角度, 还是终端受众角度, VR/AR营销都呈现了强大的优势。目前, VR/AR营销已开始应用于多个行业, 并提供了具体行业相关的独特价值。本文通过信息收集与梳理, 主要分析了VR/AR营销的发展前景, 阐述了企业尽快尝试此新技术营销的紧迫性和必要性。
关键词：VR/AR; 市场营销; 行业应用;
随着科技的飞速发展, 市场营销行业也发生着日新月异的变化。VR/AR技术就是近年营销业内快速发展的新事物, 非常值得梳理分析, 以飨同行, 也希望引起传统企业在市场营销中给予重视和大胆尝试。VR/AR技术之所以在营销领域开始大踏步替代传统广告, 根本上是由于营销业主与营销人对受众体验的重视。受众的体验越好, 转化的购买机会越多, 除了增强吸纳新客户, 它也明显增强老顾客的忠诚度, 减少顾客流失, 从而最终影响企业的收入和利润。营销要成功, 过程中的受众体验必须是一致的、有用的、个性化的和令人愉快的, 并令人理解与记忆深刻。VR/AR、人工智能和物联网正处于新一轮营销投资的前沿, 并越来越扮演着关键角色, 决定着受众体验的未来。因此, 我们非常需要充分地认识到VR/AR技术为市场营销领域所带来的机遇和挑战。
VR (Virtual Reality) 可以说是具备“三合一”作用的技术。VR一能模拟环境, 二能实现交互, 三能生动显示。AR (Augmented Reality) 技术除了交互、显示之特点之外, 与VR技术的主要差异, 体现在其追踪与定位的作用上。两者相比, 有相似之处而又各有独到之能, 因此, 两者常常助力结合出现在新的营销场合中。
最近三年以来, VR/AR营销开始在全球飞速发展。在数字营销增长强势的前提下, 这种新技术营销方式的市场规模突飞猛进, 未来几年复合增长率高达近270%。品牌商、广告商投入积极, 展示了其未来巨大的发展空间。据IDC报道, 到2020年全球将有超过十亿人习惯使用VR/AR相关产品, 这样的高用户量将大大推动营销技术快速转型。到那时, 预计VR/AR营销市场的规模或将超过160亿元。
在国外, VR/AR营销起步早, 成熟度相对高, 在最具品牌价值的世界企业中, 已经有75%采用VR/AR营销。国内起步比国外略晚一两年, 虽然目前中国VR/AR营销的市场规模只约占全球的千分之三, 但国内发展势头强劲, 无论是企业自身还是专业市场营销类公司以及投资市场, 都很看好此新技术营销的发展。谁先积极投入、找准技术应用与营销效果的衔接点, 则必将在自身业务中开拓一片蓝海, 大获收益。
从企业价值角度讲, VR/AR营销对于营销内容投放者的最大的三个价值:一有效助力对客户行为的预估, 二极大增强企业的营销效果, 三能积极推动企业销售业绩。这种新技术营销过程中, 眼动追踪、关注时长等数据的收集, 都为更精准的数字营销提供了翔实的依据。同时, 作为内容营销的新形式, 它可以构建更多非常生动的场景, 从用户实际需求出发, 最大化呈现产品优势。同时, 有监测表明:数字广告ROI高达近190%, 在某些国家和地区远远超越了纸媒、电视等常见媒体。
从营销内容的接收方讲, 他们获得的好处也是不容置疑:享受到无可比拟的参与感、沉浸感, 通过互动更加对感兴趣的方案或产品产生深入理解, 并获取了高度定制化的信息内容。此外, 过程中, 营销方与受众方的情感互动强度, 也是史无前例。已有研究证实, VR/AR营销记忆效果是传统视频方法的八倍以上, 内容分享率提高至少两倍。有知名的研究机构, 也曾报道过, VR营销平台上, 新用户主动安装率是传统视频的几十倍。对于传统营销模式而言, VR/AR营销受众对于营销方式的接受度达95%。
那么, VR/AR营销都在哪些行业已发挥了优势呢?
首先就是媒体行业, 原来的事件信息由平面讲述变为立体展示, 无以伦比的“现场感”烘托出事件发生特征, 引起受众的“获知”欲望, 第三人称的原读者也瞬间转化成第一人称的现观众, 信息的获取从被动接受转为主动探知, 能生动地突破时空界限就更是其优势所在。国外的《纽约时报》、《时代周刊》等都有了VR/AR阅读, 不少传统纸媒已经通过此技术营销, 提供了丰富的视听体验, 获得了大批的新增受众。
其次, 就是零售行业, 在这个行业里, 品牌商不仅能通过特殊营销形式吸引顾客, 还极大地节省了诸多方案搭建、实物产品展示的运输成本。因为有了更加立体直观、融入消费场景的商品展示, 顾客非常容易切入个性化互动情景, 深层诉求易被刺激, 体验与满意度可以得到双重提升, 因此加快了决策速度。英国超市巨头Asda以VR营销打造了异军突起的万圣节促销, 仅仅4分钟的VR影片当时就吸引了130万的点击量, 品牌迅速走红社交网络, 吸引力激增, 大量积极、主动的客户评价也因此成为业内营销佳话。宝洁品牌在国内的520活动周, 也因为推出“VR男女友”活动博得了1.4亿微博关注度、5400万视频点击量、周销量超月销量三倍之多的战绩, 更是成为国内的新技术营销突破性案例。
汽车行业也是积极应用VR/AR营销的先行者。新技术在售前宣传中, 不仅能轻易地全方位展示车辆性能及优势, 还能易如反掌地满足“想进行互动设计”的客户需求, 如:客户想自主配置汽车外观等, VR/AR技术镶嵌于营销过程中, 不仅为客户增加了购买决策信息, 更增强了购买决策刺激点。与此同时, 汽车销售商打通线下实体与线上展示, 利用VR/AR技术打破4S店的地域限制, 降低了用户参与门槛, 把营销前置, 节省用户的实地造访时间与造访成本, 也是已凸显出来的厉害之处。
地产家居行业, 地产商现在开始利用VR/AR营销做这样三件事:一是售前宣传中, 进行多元化展示房屋构造、样板房案例, 更好地还原消费预期, 用立体生动的虚拟家装展示, 提高客户可视化体验和沟通效率, 加快决策;二是售中为房屋的购买者, 提供快速多样的家居布置推送, 进一步强化购买决定, 提升满意度;三是售后为下游家居商等收集客户需求、推进和优化端到端服务。大家可以试想下:所有房地产商面对 (1) 用VR技术花10万元搭建一套虚拟样板房和 (2) 花费100万打造一间实体样板间, 是不是都会选择前者?回答:是。原因:除了能节省90%的资金花费, 还能节省90%的时间成本……因此, 此必为行业大势所趋。经历过VR/AR营销技术看房的朋友, 对个性更换房内陈设、一眼看全房屋数据、瞬间更换房屋采光效果等一定记忆犹新, 这些都归功于新技术营销的行业应用。
其实, 除了这些谈及的行业, 其他诸如:旅游行业、展会行业、互联网与IT行业……都在把企业的市场营销费用向新技术体验营销倾斜, VR/AR营销首当其冲。他们用这种新技术形象化地展示企业的解决方案, 把原本平淡的文字转化成色彩逼真、近在眼前的景象, 令客户融入;把枯燥的数字, 变成近在眼前的可视化图表, 让受众拖拽触摸……这些都极大地提升了受众对方案的理解与记忆。举例:业务全球化的IT企业做一套复杂B2B解决方案的实物展示, 设计、搭建、运输动辄几十万、上百万, 如果该方案用于一年期的全球范围的主题系列营销活动, 则无论怎样充分提高现有设备与现场设计的复用率, 也比不上开发一套VR营销方案更来的实惠有效。全球化知名公司IBM、SAP等, 都在打造这样的营销案例, 为业内树立了典范。除了上述行业, 教育培训、工业制造、仓储物流、临床医疗、游戏演出、商务办公服务、体育赛事、健身保健、博物展示等, 除了在企业营销阶段充分利用VR/AR技术树立品牌与增加宣传, 更根据自身行业特点, 将此VR/AR技术融入了其工作流程, 提高工作效率、降低工作成本, 效果惊人。
总而言之, 如果您的企业还没有尝试过VR/AR营销, 那目前是该触碰它的时刻了。这种新技术其触碰成本是企业端可以接受, 如:VR硬件成本仅需数万元, VR内容成本根据精致与丰富程度则是数十万到数百万不等, 当然, 如果追求巅峰极致作品, 也可能上千万。但由于企业端最注重营销效果, 对价格敏感度相对较低, 尤其是国内外五百强企业, 每年在VR营销上的投入还是较富足。而且, 未来是拥有技术实力和VR/AR营销优势的企业不断胜出的时代, 相信很多企业也有此共识。中国市场上, 阿里巴巴、京东、宝洁、新东方等企业大手笔投入, 国内众多企业在数字营销追加投入的细分计划中, VR/AR营销方案已名列前茅。对于专业市场营销公司, 充分认知到VR/AR营销所特有的高协同效应, 打造自己的VR/AR解决方案则更是今后形成自身业务利润新增长点的方法之一, 应该引起重视。
参考文献
[1]Riccardo Composto.3 Digital Trends Driving Improved Customer Experience.2018, 3.
[2]Kaondigital.3D Augmented Reality Scenes-the Next Frontier of AR for the Enterprise.2018, 2.
[3] 郑闵钢, 洪一, 刘哲.2017年是VR营销元年—传媒行业深度报告[J].东兴证券, 2017, 6.