市场营销毕业论文
摘要：随着近年来无锡的不断发展, 越来越多的跨国企业希望进入无锡市场并占据一席之地。作为一个优秀的瑞士家具品牌, 宜家也渴望进入无锡市场。但是, 无锡已有很多本土品牌, 一旦进入这个市场, 宜家必将会面临激烈的竞争。因此, 宜家必须对无锡市场进行营销策略分析, 以便更好地了解无锡市民的消费水平和需求, 从而为无锡市场制定更好的销售策略。本文阐述了宜家的营销现状, 对公司内外部环境进行了分析, 并就如何开拓无锡市场提出了相应的解决对策。
关键词：营销策略; 环境分析; 宜家;
1 宜家公司概况和目前市场现状
1.1 公司概况
宜家是一家瑞典的家居零售品牌。公司一直以来的目标就是为大众创造更加美好的生活，目前在全世界范围内拥有多家大型门店。其在全球十六个国家内设有三十二个配送中心；在二十多个国家设有二十八个贸易服务处，共1046个产品供应商为全球商店提供超过6000万客户的优质产品和服务。
1.2 目前市场现状
随着互联网时代的不断发展，消费者的需求与日俱增，他们不再满足于商品的实用性需求，而更加追求商品的多元化价值。基于消费者需求的不断变化，家具企业必须与时俱进顺应时代的变化。他们必须对市场进行更深入的调查，详细了解每类消费者的个性化需求并且找到特定的目标人群实行精准化定位营销。可以预知的是，未来的家具业必定会因不断变化的消费者市场需求而呈现出新的面貌。同时，未来的家具企业营销策略也必将更加多元化，以迎合特定消费者的个性化需求。
2 宜家营销环境分析
2.1 宏观环境分析
无锡严厉打击劣质家具，整顿家具市场环境，为家具业发展提供良好环境。加入WTO后，进口产品的总关税将降低，这将有助于企业降低原材料和配件的采购成本，使企业在技术进步和产品技术升级上投入更多资金。消费者对个性化产品的需求趋势将推动企业加强技术创新。与此同时，进口家具将进一步影响国内家具市场。
家具业面临激烈的竞争。目前，无锡拥有80多家特许家具公司。许多家具制造商甚至木材制造商已进入家具行业。但是渠道竞争力有限，这使得许多家具品牌争夺一些高质量的渠道，同时使得渠道商家的数量激增。在这种情况下，如果家具制造商想要获得高质量的渠道，他们只能继续追求利润，提供更好的价格和丰厚的回扣。
多媒体家具是未来发展方向之一。家具不再是简单的日常设备，而是演变成个人多媒体娱乐中心。家具数据传输功能的要求越来越高。宜家的家具设计正好迎合了新一代年轻人对更高品质生活的渴望。其利润主要在于家具和产业链中每个终端的创新。持续产生颠覆性创新的能力是宜家过去成功的典范。在产品和互动中不断实施颠覆性创新，引领市场，然后在市场中推出新的颠覆性产品。
2.2 微观环境分析
宜家将体验营销作为家庭零售营销模式，专注于营造购物氛围。宜家更有兴趣长期保持客户忠诚度，不单只是用假日促销的折扣和名人代言等方法促进短期内利润额的增长。几十年来，宜家以多种形式出口了其具有瑞士管理理念的企业文化，并结合瑞典特色的餐厅和针对儿童的专门公园等特殊营销方式。这些策略有助于宜家在国际上建立其良好的声誉，使其品牌形象深入人心，并使其在激烈的市场竞争环境中保持领先地位。
3 对公司营销策略的建议
3.1 选择进入无锡市场目标客户分析
3.1.1 市场细分
宜家已经开展了详细的市场调查，并在成立之初对市场进行详细的划分，最终确立了其针对中低端消费层次的目标市场———一个有很大发展潜力的市场。从家具消费者需求的角度来看，宜家竭尽全力满足顾客对于价廉物美的家具的渴求。
在坚持中低端目标市场的同时，宜家并没有将其复制到国际市场，而是仔细评估了各国的发展和国际形势，并做出了相应的调整。这是宜家之所以能够在多个国家多个地区快速扩展并得到当地人青睐的一个重要原因。就无锡而言，宜家在发达国家的市场定位，在这里显然是不可行的。宜家明确表示它在无锡市场的中低端没有优势，因此它将目标市场调整为具有一定经济基础的新一代年轻人。
3.1.2 目标市场
宜家一直承诺：“宜家将以低廉的价格提供各种设计精美、功能齐全的家居产品，确保大多数人都能负担得起。”事实上，宜家是为了细分国内市场，最终选择目标市场：具有一定经济基础的新一代年轻人。在找到这个市场差距后，宜家已尽一切努力迎接这个巨大的市场。探索和进步的每一步都是为这个市场提供最好的产品和最好的服务。
宜家在忠于目标市场时并不是完全遵守规则。相反，它会在不同时间查看不同市场的情况并及时进行调整。这对宜家来说也是一项很棒的策略。
3.1.3 产品定位
宜家的一系列家具产品是家居必备的高品质家具产品。它采用自我装载，自我运输和自我组装的策略，针对年龄在20岁到45岁之间，追求设计感和实惠的中青年人。宜家的主要销售包括约10, 000种产品，如座椅沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，灯饰系列，纺织品，炊具系列，房屋储物系列和儿童产品系列。宜家产品系列具有多种功能和多种款式。
成功的产品定位是宜家能够快速发展的重要原因之一。在宜家看来，家居的选择是非常重要的，因为家是一个人的港湾，也让家人感到温暖和幸福的地方。其对于产品的定位也体现了高环保特性。为了家居生活的健康，宜家尝试使用天然原料来减少化学污染对人体的危害。由于儿童对家庭用品的需求非常大而且这个地区的竞争并不激烈，宜家提出了“儿童宜家”的概念，并推出了系列相应的产品。
3.2 进入无锡市场的营销策略设计
3.2.1 产品策略
宜家采取了将标准化与差异化相结合的产品营销策略。不是单纯的仅生产标准化的产品，而是在生产的同时，让每个部件都可以与不同类型的其他部件进行组合，以此来满足消费者对于产品多样化的需求。宜家解决差异化与标准化冲突的合理途径是先生产标准化的产品，然后将其投放到相应的市场上。消费者可以到宜家的线下或线上门店内自行挑选喜爱的产品并将它们带回家。同时，消费者可以选择自己组装购买的产品。免费DIY的个性化策略也符合宜家对于无锡市场的定位，宜家的企业发展目标就是通过有机的结合差异化和标准化，使得消费者最大程度得体验到消费带来的乐趣。
3.2.2 价格策略
宜家始终坚持薄利多销的原则，以最低的利润和最高的价值交给消费者。通过这种方式，让客户相信宜家的产品是最便宜和最有价值的产品。同时宜家有低价体系的保证：首先，宜家采用反向定价，根据市场需求和竞争对手的价格来设定新产品的目标价格，然后根据价格选择材料和制造商；其次，宜家通过有效采购在全球范围内确定能够提供高质量、低成本原材料或产品的供应商，以此将产品成本降至最低。同时，宜家可以通过自己设计产品在一定程度上控制成本以确保产品价格，这是国内外许多非自主品牌的家具商场无法实现的。
3.2.3 渠道策略
宜家采用全球采购模式。宜家仅参与设计和销售流程，通过外包生产和制造流程允许其在许多制造商的出价中选择符合其自身标准的产品，从而获得更多的成本优势。由于租金高，宜家通常选择在郊区建立自己的仓库，并通过仓库将家具送到商店。这个举措不仅大大降低了土地的成本，而且还有助于其提升其市场竞争力。
3.2.4 促销策略
对于传统的家具企业来说，他们的家具产品通常都是按照其类别和功能的差异性来区分的。虽然这种方法在很长一段时期内有其一定的优越性，消费者可以通过企业提供的信息快速的找到其所需要的家具商品并且完成消费。但是，就现在新媒体快速发展的时代而言，这种方法并不能营造一种体验式服务氛围，消费者很难在消费的过程中参与进来，从而使得他们缺失了体验式购物的乐趣。不同于传统的家具企业，宜家创造了一种新的家庭零售模式。宜家倡导“体验式”营销。在宜家，有各种不同地区和装饰的模型。每间客房均由宜家设计师精心设计，从床头柜沙发到厨房的厨具。宜家的所有努力都是为了尽可能得使消费者可以在有限的空间内感受到家的温馨。
4 结束语
从家具业发展的整体趋势看，未来企业的竞争将不再是针对产品和价格的竞争，而是设计师，管理者与技术人员之间的竞争。为了在激烈的行业竞争中走得更远，家具企业必须要彻底改变传统的以产品为主体的营销理念。通过对宜家案例的分析，我们可以得知有时深入挖掘其产品的附加价值远比产品其自身的实用价值更为重要。在这个以消费者需求为主导的服务体验式经济时代，产品以不再只是为了满足消费者的实用性需求了，更多的是满足一部分消费者群体的个性化需求。因此，企业必须要从营销的细节入手，找出有特定需求的消费人群进行精准定位。总而言之，企业每一个环节的营销细节都必须要基于公司卓越的核心营销能力。
市场的复杂性决定了这种成功的营销模式永远不能被复制为通用的标准化商业模式。面对瞬息万变的市场经济，单纯模仿宜家那些成功的营销策略远远不够，关键在于是否能提高企业的核心竞争力，找出市场波动规律，快速实施市场调整计划，始终把握市场主动权。
参考文献
[1]姜宜龙.宜家营销策略及中国家居零售业对策分析[D].辽宁大学, 2014.
[2]刘勇.利益相关者参与KIBS创新的模式及其对创新绩效的影响研究[D].浙江工商大学, 2018.