电影《美女与野兽》市场营销策略探析

　　摘要：经典童话故事一向受观众欢迎, 动画电影市场也颇受观众青睐, 而由真人饰演动画角色的童话故事题材更显得十分火热。2017年由美国迪士尼公司制作的电影《美女与野兽》上映以来风靡全球, 票房大卖。本文从《美女与野兽》的营销策略切入, 从电影自身亮点、艺术价值、受众定位、团队阵容等方面, 多角度分析该电影获得火爆票房的原因。从而总结《美女与野兽》这部真人童话故事电影营销策略, 希望对我国国产动画电影的制作和市场推广提供借鉴和参考。

　　关键词：《美女与野兽》; 艺术价值; 营销策略; 宣传; 推广;

　　迪士尼公司制作的真人电影《美女与野兽》三月中旬在中国上映了。这部举世瞩目的真人版童话电影通过广泛的前期宣传，一上映就获得爆满的票房，深受中国各个年龄段观众的喜爱。影片讲述了经典的童话故事，还吸收了现代影视制作技术，尊重原著的同时又大胆创新，真正吸引了观众眼球，再创票房新高。本文拟对该片的市场运作策略做一简要分析。

　　一、影片艺术价值分析

　　众所周知，熟知的童话故事一直是人人心中最美好的回忆之一。往往一些经典的童话故事可以伴随人们的一生。无论是孩子还是大人，每每想起童话故事，心中总是氤氲着一股美好而浪漫的情怀。真人版电影《美女与野兽》改编自德国格林兄弟经典童话故事，电影尊重原著，同时再现了迪士尼1991年拍摄的动画片的情景，唤醒了许多观众童年的回忆，满足了观众对梦幻般童话电影的审美需求，让观众充分领略了迪士尼童话电影艺术高超的艺术魅力。

　　二、影片定位与亮点分析

　　1、双重定位分析

　　《美女与野兽》的定位主要体现在两个方面。一是影片的观众定位，影片主要面向喜爱童话故事的少儿观众群体、追忆童年的青年观众群体以及感知情怀的中年观众群体，其中更以青年女性观众为主。二是影片故事选题的定位，此定位以目标观众欣赏需求作为影片拍摄的选题标准，辅以运用现代电影制作技术，力求打造观众喜爱的好莱坞电影风格。

　　2、影片亮点分析

　　2.1故事内容亮点

　　在故事内容的选取上，迪士尼将永不过时的经典童话故事作为主题，尊重格林兄弟原著，这本身就是一大亮点。相比于其他真人版童话故事来说，《美女与野兽》更加体现了对原著的尊重，情节上基本完全符合原著的描写，高度还原，大走甜美少女路线1。

　　2.2技术亮点

　　影片采用真人还原动画情节的手法，更能融入人物感情。结合3D技术制作的动画效果，使动画形象栩栩如生，其中场景以和动画版《美女与野兽》极为神似而为观众所称道。这些炫“技”术在《爱丽丝梦游仙境》《奇幻森林》和《沉睡魔咒》等电影中便已经有所展现，这次更是大行其道2。

　　三、影片经济效益分析

　　1、票房收入

　　《美女与野兽》上映初期，票房就一路飘红，创下了北美市场春季档的动画票房纪录。最新版《美女与野兽》几乎没有任何创新性改编，但这不妨碍它的收入颇丰，甚至远超迪士尼的预期。根据猫眼票房实时数据，《美女与野兽》在中国上映首日票房为8529万元，上映三天累计票房3.07亿元，成为迪士尼公司的又一部堪称票房大卖的经典真人版动画电影3。

　　2、衍生品收入

　　其实对于迪士尼来说，票房收入并不是最主要的，只是占了迪士尼盈利总额的一小部分。绝大部分的收入都来源于迪士尼开发建造的迪士尼乐园、游乐场、主题公园、食品玩具、衣服鞋帽等衍生品收入。迪士尼为旗下这些衍生品输入了大量的客户资源，而这些庞大的消费势力大部分来源于迪士尼的电影受众。

　　四、市场营销策略分析

　　真人版《美女与野兽》有着准确的市场定位，优秀的艺术表演团队，其市场营销策略也颇有可圈可点之处。《美女与野兽》的市场营销策略主要体现在以下几个方面。

　　1、运作团队管理

　　影片不仅有强大的演员阵容，还有一批专业的管理运作团队。美国迪士尼电影公司成立于1923年，距今已有近百年的历史。长期以来，迪士尼公司制作的动画人物形象可谓家喻户晓，深入人心。迪士尼公司以打造动画电影为主，多年来经验丰富，对市场动向十分了解。其经典代表作《白雪公主》《灰姑娘》《狮子王》等童话故事均获得一致好评。继这些经典案例之后，迪士尼公司又专心致志地打造真人版童话《美女与野兽》，其团队阵容强大，水平专业，再次创下了票房纪录。

　　2、拍摄资金来源

　　迪士尼公司的拍摄资金主要来源于自有资金、大量借贷、兼并收购企业、以较低成本进行融资及特许经营等方法。其自有资金主要来源于电影票房及衍生品收入，迪士尼乐园、迪士尼品牌商品、电视行业与互联网行业销售收入等，这些衍生品的收益可以使迪士尼公司收获大量的资金用来投入电影的拍摄。其他方式的资本收入则通过相关运作策略对资金进行收纳。

　　3、宣传手段

　　3.1硬性宣传手段：通过广告媒体、网络媒体等电子手段进行宣传，提高影片知名度，在报纸、杂志等平面媒体进行广告刊登，多渠道进行宣传。

　　3.2软性宣传手段：在各类媒体上适当时间宣传童话故事艺术鉴赏、与影片相关人员有关的软性推广文章等。

　　4、推广策略

　　4.1网络媒体推广：联系新浪、腾讯等知名网站，发布电影上映信息，通过微博、微信等平台组织转发点赞抽奖活动，吸引观众眼球。

　　4.2衍生品售卖：设计制作《美女与野兽》人物形象玩偶、录制主题音乐发烧光碟、售卖相关人物服饰、开放迪士尼主题乐园体验等进行宣传。

　　4.3采取事件营销手段进行推广。

　　五、结语

　　在动画电影的制作中，迪士尼公司可谓经验丰富。迪士尼团队多年来创作的一部部经典的作品，无论何时都是人们心中无法超越的经典。而对动画电影进行真人版的翻拍，又获得了无数好评。《美女与野兽》为真人版动画电影的发展指明了方向，成为我国电影人又一经典参考案例。在今后的发展中，电影工作者应当审时度势，不断创新，增强活力，丰富内涵，开拓市场，争取获得社会效益的最大化和经济效益最大化的成果。

　　参考文献
　　[1]孙亮.文化艺术市场营销[M].文艺艺术出版社, 2008-5.
　　[2]蔡嘉清.文化产业营销[M].清华大学出版社, 2007-1.
　　[3]张福起, 房伟.影视作品分析[M].山东人民出版社, 2008-10.