市场营销毕业论文
摘要：肯德基公司在进入中国市场前进行了周密的市场调查, 在我国市场实现本土化战略, 充分满足我国人民的需求。本文介绍肯德基在我国的行业竞争状态, 阐述肯德基自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁, 在此基础上分析该公司的竞争战略选择。
关键词：肯德基; 市场营销; 餐饮文化;
中国的餐饮文化拥有悠久的历史, 21世纪的餐饮市场更是发展迅猛。肯德基自从进入中国市场以来, 在我国餐饮市场表现出巨大的发展潜力, 市场占有率也处于较高的水平。肯德基作为最早进入中国市场的餐饮企业, 以其独特的品牌策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方式, 结合中国的饮食文化和特点, 成为餐饮连锁业的巨头
一、肯德基的行业竞争状态分析
1. 行业内竞争者
行业内竞争主要来自两类竞争, 即西餐的竞争和中餐的竞争。麦当劳和肯德基一样, 具有天然的品牌优势, 强大的研发优势和高素质的管理人员, 是肯德基最强劲的竞争对手。
而我国的中餐分为两类:全国性品牌和区域性品牌。全国性品牌比如真功夫、大娘水饺和马兰拉面, 都对肯德基的销售产生一定的负面影响。
2. 供应商讨价还价能力
肯德基的供应商分为两类:第一是可控性较高的餐具供应商。餐具在快餐行业中采购比例较低, 这类供应商的谈判能力较弱。因此, 具有较高的控制性;第二是控制性较差的原材料供应商。但由于这个市场属于完全竞争市场, 供应商也不具备太大的竞争力。而肯德基又采取了科学的考核系统, 能够筛选出最具有实力的供应商和他们签订长期合作的合同, 为供应商和企业自身都提供了良好的保障。
3. 替代品威胁
由于原材料供应、饮料供应、餐具供应等都属于低技术含量产业, 目前市场上种类繁多, 可替代程度高, 同行竞争压力大, 可选择挑换产品众多, 供应商品的竞争能力因而受到牵制。
二、肯德基的企业战略
采用企业战略分析法来分析企业的优势及劣势, 最终预测未来可能出现的机遇和威胁。
1. 优势
首先, 在产品方面, 肯德基产品采取国际化与本土化结合的方式, 消费者可以在肯德基的菜单上找到传统的中餐, 比如:米饭、油条。而传统西式产品也一直保持高质量的品质。
其次, 在服务方面, 顾客到肯德基餐厅可享受到微笑服务和快速服务。点餐人员需要提供快速准确的服务, 以保证客人排队时间不能超过5分钟, 而保洁人员必须在客户离桌2分钟内清理完毕。
最后, 肯德基是全球知名品牌, 也是我国第一大快餐连锁品牌。在我国拥有很高的品牌知名度。同时, 由于具有强大的经济实力, 其市场推广能力也很强。
肯德基独特的特许模式, 在保障了投资者的利益的同时, 也使我国市场的肯德基连锁店得到稳定飞速的发展。
2. 劣势
首先, 价格偏高。普通消费者在肯德基吃一顿午餐需要消费30~40元人民币, 相当于普通劳动者半天的工资。因此, 对我国市场而言, 肯德基产品的价格处于偏高水平。
其次, 采取跟进策略, 与麦当劳相互掣肘。肯德基和麦当劳经常在同一个地方出现, 这是因为肯德基在选址上采取的是跟进策略。跟进策略可以节省大量的时间和精力成本。但由于两家店距离太近, 非忠诚客户经常处于选择状态, 不利于肯德基培养忠诚客户。
3. 机遇
我国经济和社会都有了长足发展, 生活水平的提高使人们对生活质量有了要求, 西式快餐异于中式快餐, 在质量和服务水平上更胜一筹, 而饮食消费是人们必不可少的生理需求, 其消费市场潜力巨大。
4. 威胁
中式快餐进入壁垒相对较低, 而且投资少, 一般十几万元即可运营一家快餐店, 或者加盟一家连锁店。所以, 我国市场上有众多的快餐企业, 这些小而精的中式快餐店分布灵活, 占据了相当的市场份额。
三、肯德基竞争战略选择
1. 扩大市场占有率
肯德基作为全球知名品牌百胜旗下的快餐品牌, 一直以来在我国市场具有良好的形象和较强的实力, 希望与其合作的加盟者很多。肯德基特有的“不从零开始经营”的特许模式, 将已经开始盈利的连锁店转让给投资者, 并对投资者进行一系列的培训, 坚定了投资者的信心, 具备了大力发展连锁店开拓市场的有利条件。
2. 降低生产成本
在我国实施原材料供应商本土化策略, 通过STAR体系在本地选择合格的供应商, 开发鸡禽养殖基地。在保证质量的前提下, 大大降低时间成本、运输成本、人工成本和保鲜成本。所以, 企业的采购成本得以降低, 获得了竞争优势。
3. 加强内部管理
建立组织结构分明, 责权明确的规范化管理体系, 加强严格培训和监督员工, 以保证控制成本。成本领先是最为基本的竞争能力, 任何战略都是建立在成本优势的基础上。也就是说, 不管企业采取何种竞争战略, 成本优势都是不得不重视的核心问题。因此, 肯德基以总成本领先战略为主要实施战略, 达到实现成本优势的目的, 扩大企业经营利润, 使在提供同单位价格产品的基础上获得更高的盈利。
参考文献
[1]刘国栋.肯德基在中国[J].机械工业出版社, 2007 (8) .