市场营销毕业论文
摘要：民宿产业对体验性要求高, 且往往具有分布分散、位置偏远、从业人员文化教育程度相对偏低等特点, 这就对营销策略提出极高的要求, 而新媒体营销的信息场景性强、信息互动性高、信息扩散快等特点恰恰满足了这一要求。作为“养生福地”的丽水市拥有丰富的民宿资源, 既对新媒体营销提出迫切需求, 也为新媒体营销提出广阔发展平台。当前, 丽水市民宿产业新媒体营销普遍存在营销意识不足、创新意识不够、线上线下互动不强等问题, 成为束缚民宿产业营销的瓶颈。为此, 必须加强相关培训, 提高民宿业主的营销意识;整合相关资源, 形成新媒体营销的创新合力;通过新媒体, 策划和实施营销活动, 增强用户黏性。
关键词：丽水市; 民宿产业; 新媒体营销; 营销策略;
在新媒体兴起的背景下, 微信、微博、公众号、旅游类APP等平台已经成为了消费者了解民宿、预订民宿、评价民宿的主要渠道, 这就使得新媒体营销与民宿产业发展的关系越来越息息相关。对于拥有广阔的、丰富的、优质的民宿资源的丽水民宿产业的新媒体营销状况加以研究, 既可以推动本地民宿产业的发展与升级, 推进美丽乡村建设, 又能够促进新媒体在更广阔的城乡地区的创新应用, 推动新媒体营销变革。
一、新媒体营销的特点与丽水民宿产业相得益彰
(一) 丽水民宿产业发展为新媒体营销提供了广阔的平台。
近年来, 随着人们旅游消费的不断攀升, 作为结合乡村风情、生态环境、回归自然、感怀历史、体验乡野生活为一体的民宿旅游越来越受到消费者的追捧。丽水市素有“秀山丽水”、“养生福地”之称, 加之“两山战略”的政府推动, 全市九县 (市) 一区有着充分的生态优势和人文优势, 以推动民宿产业的发展。“丽水山居”农家乐民宿的发展既满足了旅游市场的巨大需求, 又助推农业增效、农民增收, 实现城乡社会的和谐发展, 成为“绿水青山就是金山银山”绿色发展的内容之一。2018年第一季度全市农家乐民宿共接待游客614.82万人次, 同比增长了22.39%;实现营业总收入6.48亿元, 同比增长35.2%。目前, 全市农家乐民宿经营户 (点) 3, 900余家, 从业人员近5万人。2018年, 丽水市荣获全国首批民宿产业示范区称号。实际上, 这只是丽水市民宿产业的良好开端, 还有更广阔的市场和更丰富的产品等待开发。
丽水市民宿产业的深入与广泛的开发为新媒体营销的扩展提供了巨大的发展机遇。丽水市地广人稀, 以山区为主, 有“九山半水半分田”之说。虽然其优质的民宿资源相当丰富, 但是缺点是市场主体分散、远离大都市且规模不大。虽然现在已经有便捷的高速公路、高速铁路与外界相连接, 但是以传统营销方式为主的落后营销策略成为丽水市民宿产业进一步发展的瓶颈, 造成丽水市丰厚的民宿资源与有限的全国知名度存在着巨大差距。相关人员已经认识到, 丽水市民宿产业的突围只能超越传统营销媒介和营销策略, 凭借新媒体营销手段, 通过“信息高速公路”, 把“深巷里的美酒”之香呈现在全国消费者面前。丽水民宿产业及相关产业的巨大潜力为新媒体营销提供了广阔的平台, 为新媒体营销方式方法、策略、技术等创新带来巨大机会。
(二) 新媒体营销方式为丽水民宿产业的兴起提供了最便捷的营销工具。
新媒体是运用现代信息技术, 借助便利的网络平台进行传播的新型媒体, 包括企业网站、微博、微信、视频平台、客户端APP等多种形式, 实现以顾客为导向的营销方式, 信息发布者与受众之间可以实现双向互动信息沟通和交流。网络技术的进步尤其是移动媒体的发展与普及, 相较与传统媒体, 新媒体在信息传播方面的优势明显:
1、信息场景性强。
新媒体的信息呈现具有多样化、生动性的特点, 新媒体的信息通道主要是电脑、手机、平板等网络客户端, 图文并茂、音乐、视频等是它的主要呈现形式。这种信息传播方式更加生动有趣多样, 对消费者的感观刺激更为强烈, 体验感好, 场景性强, 大大丰富了企业营销的模式和手段。
2、信息互动性强。
新媒体营销与传统媒体相比最大的好处是互动性更强。不管是公众号留言还是旅游APP的点赞评价, 还是直播短视频的在线互动, 都可以实现很好地即时双向沟通。新媒体营销的受众还可以从接收的营销信息中进行自主筛选, 选取自己认为有价值、感兴趣的信息, 新媒体营销的信息传播也更有针对性, 可以更好地提高营销效益。
3、信息扩散快。
口碑相传是最值得信任的营销宣传, 而新媒体营销可以实现信息的快速复制、公众号文章的转发、朋友圈扩散及客户评论等都具有受众传给受众的特点, 新媒体时代这种传播是爆发式的, 一篇爆款文章可能在几小时之内就影响全国甚至全球。
新媒体传播的这些优点为民宿产业的发展提供了灵活、便捷、实用、廉价的营销工具, 为优质却分散的民宿资源的营销成功带来希望。
二、丽水民宿产业新媒体营销现状分析
丽水市民宿产业迅猛发展的背后, 存在着经营粗放、知名度不高、管理水平参差不齐、定位不够精准, 出现“长假很热闹、周末碰运气、平时冷清清、回头客零星”的经营现状。究其根本原因在于营销手段和策略的落后, 未能形成供给双方畅通的良性的有效的互动, 未充分、有效地释放出供给市场的创造活力。
(一) 民宿业主缺乏新媒体营销意识。
尽管乡村网络通讯设施已经相当便利, 但是民宿业主往往习惯于传统的营销模式, 主要通过广告、口碑、政府推广甚至人员揽客进行营销, 以致优质的民宿资源供给信息往往不能顺畅地送达目标消费群体。即便供给信息送达目标消费群体, 也往往由于送达不及时、信息量过小、信息不对称、缺乏体验式信息而无法打动消费者引起他们的购买欲望而造成营销失败。据调查, 当前多数民宿经营者还没有开通微信公众号, 在微信上能够搜索到的包含“丽水民宿”的公众号寥寥无几, 与丽水众多的民宿数量显然不成比例。在同程、去哪儿网、小猪短租等一些用户量较大的旅游APP上能够搜索到“丽水民宿”的预订信息也只有400家左右, 只占全市民宿的十分之一。甚至少有经营者在自己的微信朋友圈推送民宿的宣传信息。对丽水市云和县的一位精品民宿业主的访问表明, 她的民宿基本不进行新媒体宣传;如果有, 往往只是其顾客觉得住得好, 主动在顾客个人的朋友圈发一发。这种被动的营销方式, 实则是传统的等客上门的消极营销理念, 只能适合以往熟人社会, 只有适用于家庭作坊式经营, 在市场经济、开放经济背景下, 在全国民宿经济发展爆发式上升的时期, 不能主动出击, 甚至自绝于开放市场, 势必会在竞争中失去优势, 坐以待毙。
(二) 新媒体营销创新意识不够。
对少数已经使用新媒体营销的民宿业主来说, 他们已经认识到了新媒体营销的重要意义, 但是往往是被动地进行营销, 或由政府或由亲朋好友或个人独立建立, 缺乏专门投入和后续投入, 以致少有结合自身优势进行创新式营销的案例。以微信公众号为例, “丽水山居农家乐民宿”公众号是所有丽水民宿类公众号中用户数是最多的, 但据“西瓜数据”数据统计显示, 其活跃用户数预估只有12, 660人。同样是和休闲娱乐有关的“丽水美食侦探Max”公众号的预估用户有132, 208人。同行业比较知名的公众号中“民宿头条”的预估用户有477, 460人。活跃用户少就意味着信息受众少, 公众号的利用率就低, 推广作用就差。究其营销成效不佳的原因:一是业主对于公众号本身的推广力度不够, 造成关注者少。二是公众号的内容千篇一律, 缺乏创新, 吸引力不足, 哪怕客户关注了, 后期也会因为对内容不感兴趣取消关注。三是新媒体营销创意不足, 对于短视频、直播、VR技术等最新发展的媒体手段的反应速度较慢。而造成这种局面的根本原因是民宿业主往往重视硬件投入忽视软件建设、重视有形投入忽视形象建设、重视产品生产忽视产品营销、注重自身营利却忽视消费体验, 总之是由于业主缺乏营销创新意识。
(三) 线上线下互动性不强。
一些民宿业主尽管已经借用新媒体进行产品营销, 但还是存在忽视加强线上线下互动问题, 造成目标消费者体验评价不高, 降低了营销效果。从社交平台和携程、同程等旅游APP平台上可以看到, 对于用户的评价留言, 有很多民宿经营者并没有及时给予反馈, 致使平台营销展现冷冷清清的局面。这不仅与普通商品的营销要求不符, 与民宿消费的特点更是不相符。客户消费民宿产品, 不只是乡村的风光、空气、农家特产, 更不只是住宿、饮食, 而是更广泛的精神体验和情感享受, 包括服务购买过程中对乡村生活的向往、消费过程中更多的精神产品和消费体验、售后更多的回味和牵挂。经营者尤其应该重视售后的情感营销, 比如定期推送新的风景图片、特色农产品的销售或赠送等。整体上来看, 丽水民宿线上线下的良性互动基本上处于缺失的状态, 不仅不能吸引潜在客户, 甚至因为其“冷淡”造成一些准客户的流失。不充分利用新媒体互动性好、针对性强的特点, 设计策划营销活动, 提升话题度, 增加用户黏性, 就是违反了营销的基本趋势, 虽然进行了新媒体营销也必然是一个失败的营销案例。
三、丽水民宿产业新媒体营销优化策略
(一) 加强培训, 提升民宿业主的新媒体营销意识。
针对民宿从业人员往往是乡村居民, 具有文化程度不高、见识不广、专业技术缺乏等特点, 应该由政府购买服务或进行相应补贴, 加强民宿从业人员的相关技能培训, 尤其是新媒体营销知识的培训。培训方式主要有:一是全日制短期培训班。丽水农民学院具有营销培训专门教研团队, 政府或民宿联盟可以利用淡季, 集中相关人员参加民宿业主技能培训班, 接受新媒体营销的专业训练, 全面提升民宿经营者的新媒体营销意识和能力。二是举办现场学习班, 选取成功的新媒体营销单位, 组织相关民宿从业人员参观学习, 迅速提升其对新媒体营销的认识。三是结对帮扶。由相关教研单位、管理部门、成功企业家对偏远地区的民宿进行定点帮助, 并列为定向脱贫工作之中。四是鼓励充分利用各种条件自主学习。由政府、民宿协会组织和相关教研单位等选取经典案例, 编写通俗的“民宿新媒体营销手册”, 供相关人员自主学习。
培训的核心是提升民宿业主的新媒体营销意识和技能, 主要包括基本营销理论、营销技巧、新媒体营销的具体方式和基本操作, 如微信的文案编辑, 微信、抖音、直播等自媒体的个性化传播技巧等。培训理念主要是让相关人员对民宿及消费群体进行精准定位, “见人下菜”, 做到精准定位、精准传播、精准服务, 比如:90后的年轻人喜欢小而美有个性的民宿, 而70后则更喜欢休闲养生型的民宿。通过相关培训, 开阔从业人员的视野, 消除乡村居民小遇而安的缺点, 开拓更广阔更细分的市场;强化营销的自我意识, 不盲目照抄民宿策略, 不照搬城市旅宿经验, 不简单化地与城市星级宾馆比设施, 而是突出周边乡村的人文和自然特色的发掘, 把淳朴善良的村风民俗作为民宿产品营销的重要内容, 引导从业人员深入挖掘产品的内涵, 展现民宿不同于城市住宿的能够净化人的心灵的功能。
(二) 整合资源, 形成新媒体营销创新合力。
针对当前民宿产业分散和规模不大的特点造成新媒体营销的劣势, 民宿产业应该积极推动相关资源的整合, 抱团营销, 形成新媒体营销的创新合力, 主要包括以下几个层次:
第一, 由政府、企业、公益单位等多主体牵头, 按民宿地域、民宿特点等组建民宿协会、民宿联盟、民宿连锁机构等, 以集体力量组建民宿的营销优势、创新产品内容、打造民宿品牌。以公众号为例, 可以形成民宿联盟, 共同运营一个公众号, 可以请专业人员或托给第三方机构运营。这样公众号的素材来源更广, 公众号的制作更加专业, 可以一定程度上保证公众号文章的原创性和质量, 从而使公众号保持活跃度。
第二, 新媒体营销合力的形成不是否定每个民宿单位的个性, 而是鼓励其更个性化、具体化地提供服务和进行精准营销。由于民宿产业分散性、体验式、自然与人文的统一性, 其新媒体营销的创新合力必须而且只能建立在每从业者的创新能力的充分发掘上。标准化的产品不可能是民宿产品应有的特点, 完全标准化的新媒体营销方式也不应该是民宿营销的特点。在同一民宿品牌或公众号之下, 展示的应该是个性化的产品和服务。
第三, 打造营销创新合力并不否认相关从业人员的创业和营销的积极性, 也不能替代相关从业人员的创造性, 民宿营销必须是全员营销。民宿产品营销的最终效果同样取决于“最后一公里”, 即企业营销要接地气, 必须通过从业者的认同和贯彻, 通过消费者线下切身体验对线上场景体验证实甚至发挥, 给其以真实的而不是被虚假宣传欺骗的感觉, 唯有如此才能形成营销的合力。这是成功营销的关键, 也是创新合力形成的关键。作为民宿从业者的主要来源, 广大乡村居民勤劳智慧, 只要给他们以适当引导, 必然能够创造丰富的服务产品和营销模式。
(三) 策划多种形式的营销活动, 形成丽水民宿的黏合力。
在构建服务型政府、推动美丽乡村建设的背景下, 丽水市民宿产业已经形成多元营销主体, 推动各种形式的营销活动, 不断提升民宿对消费者的黏合力。
第一, 各级政府为民宿产业打造良好的营销环境。多年来, 丽水市政府坚持走“绿水青山就是金山银山”的绿色发展之路, 认真打造“中国生态第一市”、“中国摄影之乡”、“中国长寿之乡”、“中国气候养生之乡”高端旅游品牌, 利用央视等官媒、通过网络平台等高调传播秀山丽水、诗画田园、养生福地、长寿之乡的旅游形象, 为九县 (市) 一区开创了遂昌淘金、松阳田园、龙泉剑瓷、庆元菇城、缙云仙都、青田世界、景宁畲乡、云和童话、莲都画乡等“一县一品”的独特风情, 为多层次营销奠定了扎实基础和良好氛围, 为深层营销开辟了广阔空间。
第二, 民宿企业八仙过海, 展开特色营销。一是关注当前网络流行信息和热点事件, 关注消费者的需求偏好变化趋势, 开展热点营销;或请“网红”直播等进行网络的推广, 以推出网红景点、亲子游、乡村寻宝、锦鲤抽奖、寻找童年、特价房、摄影大赛、短视频大赛等等各类营销创意活动, 形成话题营销, 吸引更多的潜在消费者的参与。二是在去哪儿、同程等第三方服务平台, 利用各种风俗习惯、农事节气、四季美景等推出丽水民宿的主题式宣传。比如, 在过年期间, 就可以推出“赏乡土年俗, 住丽水民宿”的主题活动。
第三, 民宿业主及从业人员开展“粉丝营销”, 与消费者建立良好关系, 实现全过程营销, 使消费者成为民宿的忠实“粉丝”。所谓全过程营销, 一是在购买民宿产品前, 通过线上互动和场景体验产生推动消费者购买行为的产生;二是在其消费产品的过程中, 强调消费的不是“一竿子买卖”式的冷淡的服务, 而是对其购买行为肯定的消费体验, 以强化其对民宿服务的好感度;三是在消费后, 让消费者获得代表美好体验的纪念品或特色农副产品 (可能价值并不高) 而不是被机械地要求好评, 并在不干扰个人正常生活的情况下定期收到来自民宿的问候或乡村发展的新闻, 以培养其品牌的黏性。对今天压力沉重、节奏快的城市生活来说, 乡村社会的淳朴与慢节奏很容易形成消费者对民宿产品的情感依托。这种依托会改变消费者“那个景点去过了”的不耐烦, 而且形成对此产品的偏好。这种偏好不仅会推动消费者再次重复消费, 而且还会真诚地推荐给身边的人, 成为产品的最佳“志愿营销员”, 而这种“营销”更具实效。
新媒体营销在场景性、互动性和迅时性上的优势开拓了民宿产业的营销策略, 使其产品营销能够突出个性、强调体验性、传播的便捷性, 大大扩大了民宿营销的空间, 为民宿产业服务升级提供了契机。同时, 新媒体也对传统营销模式带来极大的挑战, 它淡化了营销工作与服务工作的界线, 对民宿从业人员的服务水平及能力提出了更严格的要求, 要求他们广泛参与到产品营销、产品创新中来, 用心生产服务产品, 实际上已经结束了把营销和生产 (或提供服务) 完全分开的模式。
参考文献
[1]李阳.“互联网+徐州旅游”新媒体营销策略研究[J].度假旅游, 2018 (8) .