图书自媒体市场营销策略探究

　　摘要：利用微信、微博等自媒体平台对图书进行宣传成为当下出版企业和出版单位进行图书营销的重要方式。图书通过微信公众号和小程序进行营销宣传，基于粉丝效应通过微博对图书进行预热推广，并利用网络论坛及其他图书网站进行营销。要不断提升全媒体整合传播策划能力，增强读者参与感，给读者带来良好的阅读体验。要建立“原创内容+文创”的自媒体平台运营模式，出版单位要提升自媒体营销能力，准确把握网红效益、粉丝经济、社群营销和意见领袖的概念和作用。本文通过研究图书自媒体营销方式和特性来探索图书自媒体营销策略，探索新的图书自媒体营销模式，对图书市场繁荣具有重要作用。

　　关键词：图书; 自媒体; 营销策略;

　　一、图书自媒体营销定义

　　自媒体一词最早起源于美国著名作家丹·吉尔默在2004年的著作《We the media:Grassroots Journalism by the people, for the people》中。自媒体营销指利用社会化网络，如在线社区、博客、微博、微信等媒体开放平台或其他互联网协作平台进行营销的方式。它是公共关系和客户服务维护开拓的方式。在Web2.0时代下，微信、微博等各类自媒体平台的发展拉动各个行业的进步。图书利用自媒体手段进行营销也成为流行的方式。图书自媒体营销主要是指运用微信、微博等自媒体平台对图书从内容品质到形式包装、从品牌维护到销售服务所进行的一整套的营销模式。

　　二、图书自媒体营销具体形式

　　自媒体平台具有及时性、海量性、互动性、个性化等特征。图书自媒体营销形式主要包括微信、微博、网站等多种形式。由于不同自媒体平台具有不同的平台特征，因此图书在进行营销过程中应关注不同媒介的传播特性，选择适合的途径进行图书营销宣传。

　　（一）微信图书营销

　　微信营销是一种基于社交关系的营销。由于其面向的是熟人朋友圈。微信图书营销主要分为两种形式，一种是利用微信朋友圈进行营销推广，另一种是利用微信公众号进行营销。利用微信朋友圈发布图书相关活动信息来吸引读者关注，从而引起读者转发推荐。读者即是营销活动的参与者。微信公众号营销是一种通过微信公众号对图书进行营销的方式。微信公众号的建立者可以是个人或企业，通过在公众号推送相关图书信息对图书进行宣传。一些成功的图书微信公众号，比如“书单来了”是读客文化股份有限公司开发的微信公众号，平台建设中的书单库中包括图书搜索、给孩子选书、影单库等部分，会为关注者提供许多好书推荐分享。此外，百草园书店公众号设有早读专栏，通过语音、文字、图片相结合的方式给读者带来全新的阅读体验。

　　（二）微博图书营销

　　微博营销是近年来图书营销的重要方式。它是一种点对面的营销方式。微博图书营销是指利用微博对图书进行宣传营销的方式。由于微博营销是一种基于粉丝效应的营销方式，因此在营销过程中，读者对图书的关注度会受作者人气的影响。比如张嘉佳的《从你的全世界路过》，作者通过微博进行宣传从而获得广大读者的追捧，作者大冰也经常通过微博对其新书进行宣传，同时会更新一些有关图书内容的动态吸引读者关注。此外，一些图书公司也通过微博进行营销宣传，并运用多种活动形式来吸引读者关注。比如磨铁图书经常会在微博更新新书内容宣传、促销活动和转发抽奖活动等。这无疑吸引了读者参与。

　　（三）其他自媒体营销方式

　　除了微信、微博等自媒体平台以外，还有许多其他类型的自媒体平台，比如网络论坛、博客、图书单位网站等。其中，网络论坛是一种开放性的讨论平台，网络论坛中的图书营销部分可以包括专业的图书网络论坛，比如起点中文网、新浪阅读等。还包括一些综合网站中的文学板块部分，比如天涯论坛中的舞文弄墨、散文天下等板块。这些网站大多设有论坛频道，通过论坛渠道对图书进行宣传推广。在此基础上通过对图书的IP化开发来获得盈利收入。

　　图书博客营销可以分为两类，一种是作者通过博客进行图书或自身营销，另一类是图书企业人对图书的博客营销。比如徐小明在其新浪博客上对自己的新书《盘口》进行营销，取得了良好的宣传效果。此外，还有一些著名的图书编辑比如路金波，他就经常会利用新浪博客对自己策划的畅销书进行宣传，旨在吸引更多用户关注。

　　三、图书自媒体营销的新模式

　　自媒体平台的多样化，使图书营销方式有了许多新变化。这些新变化符合时代进步和出版行业的双效发展，主要包括围绕网红效益、粉丝经济、社群营销、意见领袖等新名词推动的图书自媒体营销的发展。

　　（一）网红效益

　　依托网红效益对书店和图书进行营销宣传，是当下图书自媒体营销的重要助力。网红效益是以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品位和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的过程。比如在小红书上就有许多网红依托自己强大的粉丝群体在小红书上分享自己感兴趣的内容来博取关注和流量，其中也包含许多书店的介绍。此外，还有许多网红书店，比如青岛崂山书店、西安言几又书店、杭州钟书阁书店、苏州诚品书店等，通过网络上读者分享推荐被更多人知晓，当然，这也与其独特的地理位置、门店装修和经营质量有关。

　　（二）粉丝经济

　　粉丝经济是和网红效益相关联的名词。在图书营销方面，营销者通过优质内容和独特形式来吸引读者关注，从而聚集大量粉丝，增强读者黏度。比如罗辑思维的成功除了以优质内容吸引读者外还离不开粉丝对其内容的支持。起初，罗振宇在微信公众号生产优质内容获得大量粉丝读者的关注，之后，罗振宇将其生产的优质内容集中整合到得到APP平台上，旨在为用户提供更好的阅读和服务体验，而对知识和内容付费模式的使用使其成为业界典范。一项好的成果除了优质内容之外还要注重营销宣传方式，即如何吸引读者聚集粉丝，形成对平台的持续关注。

　　（三）社群营销

　　社群营销和自媒体营销有重要的关联，它是一种基于社群关系的营销，是自媒体营销必然经历的环节，不管是微信、微博还是网络论坛对图书内容的营销宣传都会形成粉丝群体的聚集。尤其是微信营销方式，兼具大众传播、群体传播和个人传播等多重方式，是进行营销宣传的重要方式。2015年6月，中信出版社推出童书《世界上最大的蛋糕》，借助自媒体平台“凯叔讲故事”等进行营销推广，使这本图书在短时间内获得巨大销量。因此，利用社群效应对图书进行营销宣传，是图书自媒体营销的重要方式。

　　（四）意见领袖

　　不论是在社群中还是粉丝中都会出现意见领袖对图书宣传的引领作用。意见领袖是指一些向公众传递信息，具有自身影响力的群体，他们能左右公众意见影响舆论导向。小到知名学者推荐，大到重要平台的领军人物，都是影响图书营销的重要力量。根据两级传播理论可知，信息传播通过意见领袖传递给读者，因此意见领袖在图书营销宣传中具有重要作用。许多图书策划人、图书创作者等都是图书营销的重要意见领袖，例如董卿就是《朗读者》这本书在营销宣传中的意见领袖，通过自身影响力来引导全民阅读。此外像“凯叔讲故事”微信公众号运营的成功与王凯本自身的影响力有关。因此好的意见领袖对图书营销有重要作用。

　　四、图书自媒体营销策略

　　自媒体环境下，作者读者编者的身份正在发生转变，准确把握自媒体时代的发展机遇，促进我国图书行业的发展，需要坚持以内容为核心，以满足用户需求为主体，通过各种媒介生产信息进行图书营销宣传，因此要打造核心价值理念，提高读者参与度。

　　（一）提升全媒体整合传播策划能力

　　不同媒体平台具有不同的媒介特征，例如微信主要是基于群体性质的传播，具有私密性，而微博是大众传播方式，具有公开性。因此，把握不同媒介特征，一方面要具有使用不同媒介生产内容的能力，比如音频、短视频的制作，文章内容的适应性等方面都要参考平台特征进行信息生产。另一方面要具有全媒体整合传播策划意识，对图书的营销宣传可做到一次采集、多次传播、多次生成。在各个自媒体平台上引发受众关注和讨论，同时注重结合热点把握时机对图书进行宣传。比如在改革开放40周年背景下，许多关于改革开放类题材的图书开始在各大媒介平台进行宣传推广，这正是把握当下时代背景进行图书营销的重要方式。

　　（二）关注读者体验，增强读者参与感

　　好的营销宣传离不开读者参与和配合，因此应充分调动读者参与感，促使读者为图书内容进行口碑宣传。例如磨铁图书的转发赠书活动，就很好地调动了读者的参与感，一方面让读者了解到自己感兴趣的图书信息，另一方面通过活动形式提升用户参与度，吸引用户对于图书后续发布的持续关注。因此，通过自媒体进行图书营销要关注用户体验。许多微信公众号除了会开设好书推荐、好书评价等板块之外，还会直接链接到其相关小程序上供读者购买，并且还会推出一些折扣图书吸引读者参与，这无疑使用户在充分了解图书过程中激发其购买欲望，进而起到对图书营销宣传的作用。

　　（三）出版单位应提升自媒体营销能力

　　我国传统图书出版单位对自媒体平台的运用仍处在初级阶段。许多出版单位开设自媒体平台仅空有形式。这一方面与出版单位领导缺少对新媒体营销的重视有关，另一方面与缺少相应的营销人才有关，因此，传统出版单位往往无法满足读者的阅读需求。人民文学出版社是目前国内自媒体营销较好的出版社之一。人民文学出版社官方微博自2013年建立以来关注人数超过17万，为了保证其活跃度，微博保持每天至少更新三条信息。同时，人民文学出版社于2015年建立了微信群“人文社—媒体联谊群”，群组成员大多为各个媒体平台的记者。因此，出版单位应不断提高自媒体营销意识，加强自媒体营销队伍建设，利用自身优势，结合大数据对用户需求进行挖掘分析。

　　（四）创立“原创内容+文创”的自媒体平台运营模式

　　自媒体营销宣传渠道多样、种类繁多，而图书作为一种文化产业要想在众多平台中脱颖而出，优质内容和形式必不可少。探索原创内容+文创的营销模式，是图书通过自媒体平台更好展示自己提升品牌的重要方式。广西师范大学的“理想国”公众号主要集中在人文、艺术领域的图书营销推广，现在也开始延伸到文化创意、影视传媒、艺术沙龙等领域，在业界树立起良好口碑。其中，公众号的运营人员占到所有对外宣传人员工作量的70%。因此，结合自媒体平台对图书进行营销宣传的过程更是品牌确立与维护的过程，有利于图书品牌建设。

　　五、结语

　　自媒体平台的使用为传统图书营销增添了新方式。自媒体平台以其便捷的平台特征连接着读者和组织者。不论是个人还是出版单位，只有认识到自媒体平台对图书营销的重要性，才能抓住机遇，在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，不断提高自媒体平台的使用意识，运用合理的营销方法，注重用户体验和读者反馈，坚持以生产优质内容为核心，创新运营模式，我国的图书市场才能够焕发出新的生机与活力。

　　参考文献
　　[1].魏铼.图书的自媒体营销策略研究[D].武汉:华中科技大学, 2013.
　　[2] .邓克虎.自媒体时代图书营销新模式[J].传播力研究, 2018 (08) :79.