市场营销毕业论文
摘要：网易云音乐作为音乐App的后起之秀, 其成功原因一直是众多学者研究的题材, 本文探讨了网易云音乐成功的原因, 一是差异的产品定位, 二是“音乐+社交”的模式, 三是网易云的多样营销手段。
关键词：网易云音乐; 产品定位; 音乐社交; 营销手段;
网易云音乐是一款专注于发现与分享的音乐产品, 依托专业音乐人、好友推荐及社交功能为用户打造全新的音乐生活, 2013年4月23日正式上线。当时QQ音乐、酷狗音乐已创立近10年, 网易云音乐上线仅2年用户突破1亿, 如今网易云用户月均流量在众多音乐App中排名第一, 其发展速度成为业界黑马。
一、 网易云产品定位
(一) 产品形象
网易云的LOGO是红底白色的音乐符号, 用户界面以官方红为主色, 象征着年轻与激情。QuestMobile的数据可以得知网易云音乐的用户确实以90后为主。网易云App分为“音乐”“发现”“广场”3个大版块, 黑胶唱片播放界面设计独特, 其界面设计2015年获得“年度优秀视觉设计奖”。
(二) 产品定位
网易云音乐是一款主打发现与分享的音乐产品, 依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能, 在线音乐服务主打歌单、社交、大牌推荐和音乐指纹, 以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素。可以说, 网易云的定位是“移动音乐社区”。
(三) 市场定位
网易云音乐进入音乐市场以小众音乐为切入点, 民谣、摇滚、欧美音乐等, 抓住了用户需求, 这一差异化定位使得网易云音乐在市场站稳脚跟。网易云音乐的社交属性也让“网易云 听见好时光”这个口号得到了落实, 用户在使用网易云音乐的过程中获得了认同。
二、 “音乐+社交”模式
音乐社交的理念最早是由美国音乐软件公司 Rdio 的首席执行官德鲁·拉纳 (Drew Larner) 提出的, 他的观点是:音乐从本质上而言是社交的, 其社交属性也将推动数字音乐未来的发展。互联网时代下, 社交新媒体快速发展, 在微博、微信上都常见到网易云歌曲的分享, 大数据技术为用户推送精准歌单, 用户因此加入音乐虚拟社交圈, 与圈内人互动获得心理上的满足。通过前人的研究, 将音乐社交定义为以用户原创内容等为基础进行社交互动, 提升用户体验以推动音乐分享与购买。
(一) UGC模式
所谓 UGC 是指 User-generated Content, 即用户生产内容, 泛指用户将创作的内容发布在网络上, 内容形式包括文字、图片、音频和视频等。在UGC模式下, 网易云音乐用户不再只是简单的听歌人, 而是成为音乐内容的生产者和供应者, 深层次加深用户的情感体验。
在网易云音乐App上, 用户不仅可以对自己喜欢的歌曲进行点赞评论还可以和其他喜欢此首歌曲的用户进行互动, 每首音乐的高赞评论会被置于首条位置, 评论“999+”代表此首歌曲被大众喜欢。截至2019年3月, 华晨宇《烟火里的尘埃》已收获近18万条评论, 精彩评论获得35万点赞量, 每时每刻都有新的评论出现, 用户还可把评论分享到云音乐动态。网易云App朋友界面可以发现朋友动态, 用户根据个人兴趣关注自己的线下好友、明星用户、音乐人、音乐达人等, 能第一时间掌握好友动态, 关注歌手新歌, 更近距离感受音乐。用户活跃度高可以拥有自己的粉丝, 及时互动, 与粉丝形成音乐圈。网易云音乐还会发布每日话题, 提高用户活跃度。每日晚间话题已有205846人次参与, 用户可以发表文字、图片、视频等表达心情并收获其他音乐用户的点赞评论。用户可以把喜欢的歌曲分享至微信或微博等社交媒体, 寻找感情共鸣, 这是网易云音乐最先开创的“社会化发现与分享机制”。用户还可以自己制作歌单, 获得其他用户的认同。网易云音乐独特丰富的原创内容使得网易云音乐的用户黏度很高, 听歌看评论已经成为网易云用户的听歌习惯。
(二) 歌单推荐
2016年网易云音乐副总裁丁博称, 网易云音乐一直提倡大数据的音乐运营模式, 依托平台的大数据技术, 运用大数据的方式让音乐宣发更高效、更精准, 重新塑造音乐行业。大数据与音乐的融合为网易云音乐积累了大量前期用户, 2016年7月网易云用户突破两亿。
网易云利用大数据技术, 根据用户收藏的歌曲风格和偏好数据为用户在每日6点推送“每日推荐”歌单30首, 网易云音乐App还可以据此寻找音乐密友, 发现有同样爱好的音乐朋友。用户因此获得发现新歌曲的新途径, 这种精准的歌单推荐获得了众多好评。除每日推荐歌单外, 网易云音乐还有“私人FM”频道, 每次推荐1首歌曲, 用户通过收藏或垃圾桶表达自己的偏好, 大数据可以进一步判断用户偏好。网易云音乐还会有很多精品歌单, 比如日语民谣—月色中的浅吟低唱截至2019年3月中旬播放量达到1031万, 收藏歌单量42.4万, 分享数5579。喜欢此歌单的用户会在评论区评论, 和其他用户分享交流。网易云的歌单分为华语、运动、民谣、影视原声等几类, 网易云大数据会根据用户的听歌风格在推荐首页为用户推荐合适的歌单。
三、 多样营销手段
网易云音乐取得显著的成就除了App本身的功能突出, 用户口碑传播之外, 还离不开网易云音乐公司团队的营销活动, 让用户获得了极佳体验。网易云以做产品的思路出发, 去深挖消费者需求, 创造了一次又一次现象级的精彩营销互动。仅2017年上半年, 网易云音乐就策划了12次营销活动, 比如联合网易考拉购《深夜情书》邀请35位明星和自媒体大V为深夜独自归家的女孩送上小确幸等。
(一) H5营销
H5 广告是利用 HTML5 的编码技术来实现的一种数字广告, 并借助微信等传播平台将传统广告的表现形式转移到移动设备上, 它是业内人士针对这类移动端广告通俗好记所起的专有名词。H5 广告有着更丰富的交互体验, 生动的页面动画和有趣的故事内容, 简洁、高效、制作便宜等特点加速了 H5 广告的发展。
网易云音乐的H5营销很多, 比如《2018网易云音乐用户年度听歌报告》《2018, 音乐的力量》TVC、2017年末的“禅音”行动、乐评故事博物馆、《嗨!点击生成你的使用说明书》等, 这些营销活动带来了大量的目标用户, 提高了用户忠诚度。
以《2018网易云音乐用户年度听歌报告》为例, 这是2019年元月网易云音乐利用大数据根据用户一年来的听歌习惯做成的个人专属总结, 在App首页即可点击观看。报告里总结了用户年度听歌时长、特别的日子、年度歌手、听到最多的歌词、循环歌曲最多的日子等等, 网易云音乐还会生成年度歌单, H5一上线便迅速刷屏朋友圈, 用户更好地了解了一年来的心情, 也提供了别人了解自己的渠道, 用户情感上获得了极大的满足。
(二) 场景营销
特定场景内, 在消费者没有意识到的情况下对其施加影响的营销方式。通过运用各类视觉、听觉或综合的手段, 在相似的或相关的场景中激发消费者对其营销产品的向往。目前网易云音乐经典的场景营销活动有“乐评专列”和“音乐专机”。
2017年3月20日, 杭州1号线“看见音乐的力量”专列运行, 此次活动引发了各大媒体的争相报道, 被称为教科书级案例。整个车厢内都是红底白字的乐评, 具有极强的视觉冲击效果。乐评是策划团队在4亿条评论中筛选出的最高赞5000条, 然后再依据短小简单的原则筛选出85条精彩评论, 这些评论在脱离听歌的氛围下也能强烈引起人们的共鸣。比如“原来喜欢一个人, 第一感觉是自卑”“理想就是离乡”“你那么孤独, 却说一个人真好”等等, 这些评论给早高峰晚高峰的年轻人带去了思考, 认同了人们的普遍心理, 很容易从深处打动路人, 这次活动也在朋友圈刷屏, 获得了业内人士的一致好评。精彩乐评歌曲出现在网易云音乐的飙升榜上, 网易云音乐App下载量也是App Store音乐类软件第一名。
网易云的场景营销从内容出发, 立足网易云的社交属性, 给用户带去满满诚意的感动, 此次营销活动也更加证明网易云音乐是一个用心做产品的音乐社交平台。
(三) 跨界营销
跨界营销就是指在市场调研的基础上寻求不同的行业、产品、消费者之间存在的潜在共性和联系, 把一些看似没有关联的元素进行整合, 在给消费者提供额外附加值的过程中创造一种新的消费需求, 从而赢得消费者的好感。网易云音乐处于音乐行业, 目前已经和Uber、农夫山泉、美斯特邦威等多个品牌合作过。
2017年8月, 网易云音乐和农夫山泉携手打造了4亿瓶“乐瓶”产品, 联合京东在全国69个城市发售。农夫山泉拥有极为庞大的消费群体, 网易云音乐和农夫山泉的合作有1+1>2的营销效果。为了加强品牌传播, 网易云还推出了定制水杯。此次营销活动的亮点是在矿泉水瓶身附上黑胶唱片, 并附上用户的精彩评论, 用户进行AR扫码就会出现一片星空, 上面会显示评论。此次营销活动让普通的矿泉水变成了情怀瓶, 可以引起消费者的情感共鸣, 给消费者带去心理安慰, 也让大量消费者成了网易云音乐的新用户。
参考文献
[1]刘笑冰.移动互联时代的音乐社交[D].济南:山东师范大学, 2018.
[2]张惠怡.基于UGC模式的网络直播平台问题及对策研究[D].西安:西安工业大学, 2018.
[3]肖蓉.手机端功能型H5广告的创意设计研究[D].青岛:青岛科技大学, 2018.
[4]杨芳.滴滴出行品牌跨界营销策略研究[D].长春:长春工业大学, 2018.