市场营销毕业论文
摘要：互联网正深刻改变着各行各业以及社会生活的方方面面。互联网金融的话题由来已久, 仍然方兴未艾。因此, 身处互联网时代的保险业必须跟上时代的脚步, 既要结合互联网的优势, 优化传统的营销模式, 又要勇于创新, 从网络营销寻找新的突破点。
关键词：互联网; 保险营销; 创新;
从20世纪90年代互联网的兴起到今天, 人类已经从互联网时代进入移动互联网时代, 正向迈向物联网时代。网络已经改变了行业的形态, 传统商业发展为线上线下“两线”作战, 单一商铺已成昨日黄花, 制造业也向着订制生产的“互联网+”阔步前进, 随着互联网的兴盛, 保险行业也积极“触电触网”。运用互联网技术和电子商务技术进行保险产品的承保和理赔服务, 主要包括通过宣传、销售, 实现投保、核保、理赔等保险经营活动。传统保险行业中的巨头纷纷拓展了网络销售渠道和专属网销产品, 一批基于网络营销而成立的互联网保险公司应运而生, 马云、马化腾、马明哲共同发起成立的“众安保险”把网络保险营销推向了高潮。但当网络保险的时髦风气一过, 再来审视网络保险的现状, 保险的传统营销方式仍然根深蒂固, 网络营销仍然只是小打小闹, 远非主流。网络时代的保险业究竟何去何从, 值得冷静思考。
1 网络对保险营销的优势
1.1 直观可信的宣传
受到保险监管的限制, 保险宣传资料仅限保险公司总部提供;同时, 一些视频、宣传片、动画等生动形象的宣传资料, 也耗资较多, 不是基层公司所能承担的, 且客户更愿意相信官网, 相信总公司。而网络公众平台上生活化的保险案例, 既客观又直观, 让消费者感动真实可信, 同时感同身受, 从而激发客户的购买欲望。成交后, 网络平台还可以提供保单的适时状态查询, 如保险缴费、账户价值、投资收益、保单贷款等多项查询服务, 让客户随时了解保单运行状态和保障现状。
1.2 便捷的核保理赔
我国当前的保险营销主要是个人营销模式, 投保、核保、保单打印、保单寄送、保险保全、核销回执、保险核保、出险理赔等一大套流程纷繁复杂, 周期很长, 给保险公司、保险营销员增添了大量的事务性工作, 浪费了大量物料, 增加了营销和经营的成本, 同时也不利于客户及早享有保障。采取保险移动营销平台, 客户可以第一时间现场投保, 现场转账, 现场承保, 立即出单, 一次性成交。客户可以最快的时间拥有保险保障, 且保险公司节省了成本, 提高了资金运转率和运用率, 缩短了运行时间, 营销员节省了往返交通和时间成本, 受到了广泛欢迎。若一定额度内的保险理赔, 保险公司可以授权营销现场取证, 第一时间理赔, 可实现保险理赔的高效、即时。
1.3 无边界的市场开拓
传统的保险个人营销需要不断进行客户开拓。营销员最佳的主顾开拓模式就是从身边的缘故客户开始, 逐步走向转介绍, 这也正是保险营销员被缘故圈悄悄疏远的重要原因, 从而导致社会对保险营销员产生了某种偏见, 认为保险营销员专门“杀熟”。正是因为客户资源的匮乏, 导致保险营销的行业生存困难, 历来的调查表明, 保险营销员脱落的第一原因就是没有客户, 因此, 开拓客户资源正是保险营销中最具挑战的工作环节。而利用网络宣传、查询等功能, 保险产品可以面向所有公众开放, 自主选择, 自动投保, 保险公司和保险营销员可以接受客户不见面的在线咨询, 客户来源不再局限于营销员的缘故群体中, 客户资源无边界。且一旦客户投保, 其还可以推荐给亲朋好友, 同样成为保险公司或保险营销员的转介绍, 从而促使保险公司和保险营销员不断增强专业能力, 不断提升服务品质, 保持行业和消费者之间的良性互动, 推动行业更加良性的发展。另外, 保险公司也可以委托保险代理渠道进行产品销售, 效果往往不逊于专属个人代理, 如保险师APP平台上销售了多家公司的保险产品, 这为保险公司的销售渠道增添了新的选择。
1.4 增强营销过程的合规性
网络保险适合采用客观化的选择投保方式, 这要求保险公司的界面设置必须规范合规。保险公司一般选用下拉式的菜单, 客户点击后可以在多个选项中进行自主选择, 完全尊重客户的意愿, 真实反应客户的投保动机, 满足客户的保障需求。投保过程真实合规, 全流程有据可查, 避免了产品功能的夸大、误导和诱惑, 也给保险理赔奠定了坚实的基础。同时, 为可能出现的保险仲裁、法律诉讼提供了充足的证据, 避免了不必要的麻烦和纠纷。
1.5 降低成本
传统的个人代理的保险销售, 需要招募大量的保险代理人, 配置管理、服务和支持代理人营销的员工队伍, 增添职场、设施、设备, 提供较高的佣金作为报酬。网络营销省却了大量的中介人员和中间环节, 实现了B2C的直接销售模式, 极大地降低了运营成本。节省的部分既可以增加赔付, 追求满意率, 也可以降低定价, 进一步扩大销售规模, 从而形成保险销售的良性循环, 推动行业的发展再上新台阶。
1.6 消费体验
互联网保险的消费更加优于传统超市, 形成了带来良好消费体验的保险超市。首先, 互联网保险通过制式公开的页面介绍, 更加客观合规, 更容易赢得客户的信任。其次, 没有营销人员的鼓动, 没有营销人员的氛围营造和强势促成, 客户自行上网搜索比价, 最终作出选择, 没有销售促成的压力, 让客户感受到购买行为理性、自主、独立, 更加清楚自身需求, 丰俭由己, 没有冲动消费, 对自己所购产品认同度高。由于互联网消费的惯性, 采取电子转账, 缴费方便, 无形中减轻了客户消费的负疚感, 使客户获得了良好的消费体验。
2 保险网络营销的劣势
保监会发布的数据显示, 2015年保险业总资产已超过12万亿元, 全国保费收入达2.43万亿元, 同比增长20%, 行业发展速度创近7年来新高。2015年, 互联网保险整体保费规模达到2 234亿元, 同比增长160.1%, 渗透率也从2013年的1.7%到2014年的4.2%再到2015年的9.2%。单从数据上看, 成果丰硕, 业绩斐然, 但深入分析发现, 互联网人身险仍处于初级阶段, 理财型保险占绝对高比例。因而, 当前的互联网人身保险, 脱离了保险的本质, 更接近于互联网P2P。对于财产保险来说, 2013年到2015年, 互联网财产险保费规模从236.69亿元增长到768.36亿元, 增长了225%, 互联网财产险占比由3.7%提升到了9.1%, 但互联网财产险显现出明显的行业特征:①业务结构单一, 以互联网车险为主, 签单量大、件均保费小、险种多种化;②从渠道结构来看, 绝大部分互联网财产险是通过官网实现的;③寡头效应明显, 人保财险和平安财险分别占据互联网财产保险近40%和30%的市场份额, 因而大公司的优势得以充分体现。这表明, 真正体现保险本质的人身保险, 几乎并没有得到市场的认同, 而互联网车险也并未达到让中小保险公司利用互联网平台改写行业格局的初衷, 反而进一步形成了行业寡头。那么, 是什么原因造成了互联网保险在人身险业务上叫好不叫座, 好看不好用, 在财产险上形成品牌效应而高度集中的呢?概括起来, 主要有以下几方面。
2.1 客户缺乏主动性
由于我国的传统文化心理, 客户对风险的认知往往心存侥幸心理, 甚至宁愿求神拜佛, 也不愿意谈病论死, 甚至提到重病和死亡, 也诸般忌讳。对于保险, 甚至误认为就是不吉利。随着国家的大力倡导和保险业的快速发展, 今天的普通大众对保险已经有了新的认识, 但由于保险产品无压力、非紧迫、不能试用、无形无味等特殊性, 除非专业的从业人员和理财人士, 普通群众不到需要保险时, 一般不会主动购买保险, 而主动想到保险的, 反而有可能是风险的逆选择。正是因为如此, 互联网保险营销虽然客观、开放、无压力, 但却无人问津, 互联网保险中人身险销售的差业绩也就不难想象了。
2.2 专业性
网络营络的保险产品, 往往是标准统一、费率稳定、条款简单, 可以通过格式化的列示, 方便客户一步步输入需要的投保信息, 完善投保资料, 实现客户保险保障的自主选择和过程完成, 但这类产品到目前为止, 也只限于简介的保险产品, 如短期意外保险、车险、责任保险。近期, 网络开始销售短期医疗保险, 即便是最简单的短期意外保险, 往往也是在保险营销员或熟知保险的人员引导下, 由客户或帮助客户完善投保流程。当前市场上主力的理财类产品、重疾医疗产品, 条款内容复杂, 门类划分很细, 涉及投资理财等方方面面的专业知识, 客户往往需要专业、详细、耐心的面对面沟通, 深入咨询了解, 反复比较甄别才会做出投保决定。另外, 客户本身的财产情况、理财目的、身体状况、家庭结构、财务规划等主客观方面的情况, 也远非网络平台所能涵盖的。面临这种状况, 客户更需要专业人员的专业解答, 并帮助客户出谋划策, 帮助客户做出选择并做出购买决定。
2.3 售后服务
人不是机器, 是有感情的灵长类动物, 需要人际交往, 需要真诚服务。无论是专业化的保障、理财知识, 专业以外的情感沟通, 还是投保之后的不时问候, 生日节日的看望, 日常的关怀帮助, 保单以外的增值服务, 这些都是互联网投保难以代替的地方。正是因为如此, 客户在没在参与公司人员互动的情况下, 隔着一道屏, 就把自己的身家性命托付给虚拟的互联网络, 客户当然感到不真实, 这就是客户更多地利用互联网保险作为理财渠道的原因, 这也解释了为什么互联网财产保险件均小、险种分散, 而互联网车险高度集中在人们耳熟能详, 抬头低头都可以看得见的网点众多的大公司的原因了。
2.4 技术限制
核保是保险公司的重要风险控制环节, 承担着对保险业务和保险标的进行审核、考察的职责。简单的业务可以实现网上在线核保, 但对于相对复杂、大型的业务, 仍然需要进行现场查勘、材料核实、费率核算、条件限制, 以及划定承保范围等多项手续和环节, 仍需要人工核查, 难以实现网络化的快速作业。单一线上的网络营销, 如果没有线下的机构网络支撑, 对于异地出险, 偏远地区的理赔, 往往难以实现, 这会给保险营销带来沉重的打击, 限制保险互联网营销的开展。
3 互联网保险营销的方向
尽管互联网保险营销还有很多不完善的地方, 也还有很多环节需要改进, 但当今互联网代表着一种先进的生产力发展的方向, 各行各业的网络化趋势不可逆转。未来互联网保险是否会彻底取代人员推销, 虽然尚需进一步观察, 过程可能会相当曲折漫长, 但这一趋势难以逆转。因此, 如何充分发挥互联网优势, 推动保险营销的再次飞跃, 需要相关人员立足于互联网保险发展的现有阶段, 正确发挥互联网保险的优势。对于还处于初级阶段的互联网保险营销来说, 最重要的是把网络优势和人员推销有机结合起来, 通过“互联网+”和“+互联网”的不同形式, 推动保险行业快速发展, 从而带动互联网保险的突飞猛进。
3.1 产品设计的“互联网+”
充分发挥互联网的大数据功能, 在产品设计和开发上, 广泛取样, 针对不同人群, 充分了解客户需求, 针对性地设计适销对路的产品。一是可以扩大产品需求调查的面。因为互联网成本较低, 覆盖地域辽阔, 人口众多, 层次丰富, 需求齐全, 市场调研的成本很低, 匿名调查, 反映出来的需求更真实, 为准确掌握客户需求打开方便之门。二是根据调查结果, 细分市场, 针对性地设计产品和费率, 满足不同阶层不同需求的客户, 实现保险产品的订制生产。三是正因为来自市场, 当然也就为市场所接受, 这种利用互联网互动式的订制产品, 当然也会得到调查客户的认同, 甚至追捧和转介绍, 进而培养忠诚客户。
3.2 保险营销的“+互联网”
即便是网络化走向物联网时代, 综合化的专业理财和风险规划服务, 以及贴心的售前、售中和售后的人员服务, 也是虚拟网络始终无法取代的, 而有了网络的便捷性、时效性、权威性和公开性的保证, 对个人营销和人员服务来说如虎添翼。一是可以在客户开拓上主动推送, 网络开拓到一定时期转入人员面对面咨询服务, 适时辅助客户网上投保, 网上保全, 网络保全。相关人员要第一时间发案查勘, 现场取证, 网络审核, 最快赔付, 将有温度的人员服务和个人营销进行配搭, 以网络支撑的宣传、咨询、投保、保全、查勘、理赔等全流程, 为客户、营销员、公司带来种种便利, 对行业的发展带来无穷助益。
3.3 大力发展保险经纪人
随着我国保险市场的不断完善和群众保险意识的不断增强, 伴随着网络日益发展和不断演进, 人们会越来越主动查询、寻找自己需要的保险产品, 提出自己的保险主张, 选择和完善自己的保险保障。一家公司的产品往往不能满足客户的需求, 同质化的产品还需要货比三家, 保险经纪和保险代理公司通过网络, 可为满足客户的多样化需求, 专业地提供多种保险组合产品, 这或将成为保险营销的重要方式, 更能体现网络营销的魅力。
在无孔不入的网络时代, 无论是“互联网+”还是“+互联网”, 保险营销都必须顺势而为, 充分利用网络的优势, 灵活调整, 积极创新, 主动布局, 及早改变, 才能将保险营销推向一个新的天地, 实现新突破和新发展。
参考文献
[1] 中国保险监督管理委员会.2016互联网保险行业研究报告[R].2016.