市场营销毕业论文
摘要：2007年以论坛起家, 五年后便做到减肥网站第一名, 高居健康减肥网站首位, 推出移动端之后, 曾六次被APP Store推荐。薄荷至今成功积累了4500万忠实用户群体沉淀, 帮助用户累计减重3亿斤, 是什么使得这家初始专业营养师不过四人的团队成长为如今业内的领头羊?
关键词：移动互联网; 营销模式; 薄荷APP;
1 简介
薄荷科技, 是中国领先的体重管理运营商。薄荷科技建立了中国非常活跃的在线减肥平台———薄荷网, 并且于2011年推出了手机应用———薄荷爱瘦身, 上架三天即获得App Store总榜第三的成绩, 并被多家媒体报道。本文选取薄荷APP的营销模式作为研究样本, 试着探讨薄荷APP带给其他瘦身类APP的启示。
2 多渠道的用户积累
2.1 最好用的食物库
薄荷最有特点的功能在于其卡路里查询及记录功能。通过薄荷APP, 用户可以清楚地知道一叠菜是多少克, 再根据所选择的菜肴计算出每餐所补充的卡路里数。针对每种食物, 薄荷都给出红灯, 黄灯, 绿灯三个等级的评价, 如此用户便可以根据薄荷给出的建议搭配自己的餐食进行体重管理。
作为一款体重管理APP, 薄荷在创立初期面对的环境却是行业内的基础设施———食物营养成分表的缺失。在2007年, 就连中国疾控营养及食品安全所也只公布了1000多种食物的营养成分表。在意识到减肥基础设施的缺失后, 薄荷的团队就开始着手整理食物库。一支由专业营养师组成的团队最多时期也不过四个人, 但即便是薄荷下个月就要发不出工资的艰难时期, 食物库也在风雨无阻地更新。
薄荷的食物库现在有30多万种食物的营养成分信息, 它被称为最好用的食物库, 也是目前数据最全的食物库。对于包装食品, 薄荷的团队会直接联系食品商家, 请他们提供官方的营养成分数据, 并一一校正。一些做有机健康食品的餐厅如新元素, 也会把菜品的营养成分提交给薄荷逐渐完善食物库。就像薄荷的CEO马海华所说的:“这些复杂的工作如果不是薄荷做, 到现在行业也不会有。”
另外, 移动互联网为薄荷带来了大批的新用户。每天在电脑上输入今天吃了什么并计算卡路里摄入、消耗总量的人太少了, 但是移动互联网时代的到来使得利用碎片时间在移动端上查询食物热量的人越来越多。正是薄荷坚持不懈的努力和以用户为导向的设计理念, 为薄荷之后的发展打下基础。
2.2 最全的运动库
薄荷的卡路里查询、记录功能不仅体现在薄荷的食物库利。在薄荷的运动库中, 用户可以找到绝大多数运动, 无论是不同频数的走跑, 还是高强度间歇训练, 用户的需求都可以在这里得到满足, 并且每种运动都附有对应的所消耗卡路里数。针对每一种运动薄荷都配备相应的运动指南, 里面有运动简介, 该项运动的优缺点以及适宜的人群。另外, 对于系列运动, 薄荷也会将系列视频整理好并附上链接, 极大的方便了用户, 省时省力。运动库与食物库的配合, 达到减肥合理饮食+适量运动的相辅相成。
2.3 深耕减肥知识
薄荷的论坛里经常会不定期推送减肥干货, 这些干货有效地戳中运动小白的痛点。除了科普类的干货, 用户之间的社区交流也很有必要, 薄荷也会发起运动打卡之类的线上活动, 用户互相监督讨论回归论坛。薄荷做的这些努力, 就只有一个目的, 那就是提升用户体验和留存, 薄荷也确实在不断向这个目标迈进。在薄荷APP中拥有1573万的粉丝量, 用户日活量达到40多万, 这说明薄荷已有一定的用户基础。
2.4 首创“赌瘦”积攒流量
在薄荷开展的活动当中, “我赌我会瘦”算是最具有代表性的一个活动。“赌瘦”活动分为五个步骤:一般是一周的报名期, 用户预先缴纳50元的报名费参与活动, 紧接着是为期一个月的减重期, 减重结束后报结束成绩, 通过薄荷审核后, 减肥成功的用户可以平分奖金, 失败的用户则没收50元的报名费。以第八期我赌我会瘦活动来看, 用户的减肥成功率为65%, 这说明参与活动的用户投入50元, 成功者便能成功收回77元的奖金, 而将50元本金存入余额宝按照近期七日年化收益率3.6%来计算, 所得收益也只有0.15元, 相较之“赌瘦”的收益则是27元, 是支付宝的180倍。因此薄荷也打出了“发家致富靠赌瘦”的口号。
“我赌我会瘦”总计参与人数超过100000人, 成功用户71364人, 平均每人减重4.95斤。薄荷APP也成功积累了4500万忠实用户群体沉淀, 帮助用户累计减重3亿斤。
薄荷早期的盈利主要是由其推出的NICE减重服务实现的, 在通过APP的一系列努力之后, 薄荷开始寻找其新的盈利增长点。在2014年的减肥领域, 处于的是一种不缺产品渠道, 但缺好产品的状况, 薄荷的CEO马海华认为可以学习电子产品消费领域打通中间渠道, 降低成本, 直接将产品投放至市场的模式。于是, 薄荷的自主品牌超模25系列和long鲜烤吐司应运而生。
3 自主品牌大放异彩
3.1 超模25大受追捧
为了研发自主产品, 马海华先后找到了荷兰帝斯曼、美国杜邦以及上海交通大学营养系等高水准的食品研发机构进行产品开发, 再联系顶级代工厂负责生产。2014年11月, 薄荷网自主品牌产品“超模25”正式投入市场, 在部分产品断货的情况下, 其月销售额突破1000万, 客单价在136元, 库存周转率为7天, 复购率约20%。2015年4月, 薄荷自主产品取得了盈利200万的成绩, 比预期整整提前了半年。
超模25系列, 主要包含茶饮系列、蛋白饮、全营养代餐系列等, 价格由480元至680元不等。薄荷商城和薄荷官方旗舰店在2016年12月的月销售额中, 自主品牌超模25占了相当大的比重, 以1046万元占据了月销售额的77%, 其中营养代餐的销售额最高, 为639万元。营养代餐一直是薄荷自主品牌中主推的产品之一, 在前不久剧终的热播剧《漂亮的李慧珍》中, 薄荷以赞助播出的方式拓展宣传渠道, 进一步提升超模系列产品的销量。同时, 在《漂亮的李慧珍》播出期间, 薄荷官方微博也会发布有奖征集活动, 邀请粉丝转发评论, 提升话题度。薄荷逐渐将流量开始变现, 除去77%的自主品牌, 在线上薄荷以第三方合作的模式, 吸收优质减肥装备和智能硬件拓展电商之路, 加大变现力度。
3.2 long鲜烤吐司前途可期
除去薄荷线上主推的自主品牌超模25, 薄荷在线下也开始布局。目前, 在上海金茂大厦B1层, 薄荷开出旗下第一家吐司店。在问及为什么会将烘焙作为薄荷线下品牌的方向时, 薄荷回复道:“不同于现在很多传统面包店主打花式面包 (高糖高脂) , 我们聘请从日本回来的烘焙专家, 只采用健康的原料。生产吐司, 是薄荷在线下的一次重大尝试, 也是薄荷相对独立的一块业务。目前产品受到很多消费者好评, 期待有更好的表现。”
在笔者实地考察过程中发现, long鲜烤吐司店地理位置十分优越, 店内干净整洁, 布局合理, 暖黄的灯光带给客户宾至如归的体验感, 全透明的烘焙过程使得顾客放心。long鲜烤吐司主打的是健康且美味, 原料和烘焙手艺都是高品质, 因此价格相对会高一些, 三片装吐司价格为十几元, 整条装的在45元至50元之间, 产品的定价更加针对注重生活质量的轻奢主义。目前long鲜烤吐司的市场反应不错, 推广之后也许会成长为薄荷的下一个盈利增长点。
4 结语
薄荷一直在关注着业内其他优秀的品牌在健康饮食乃至整个健康产业的发展。在互联网餐饮市场井喷的背景下, 也有一些外卖品牌找到薄荷洽谈合作, 希望为用户在外卖的情况下也提供健康饮食的参考建议。当然, 薄荷也存在着一些无法忽视的问题, 健康减肥类软件的同质化使得这个行业的竞争远比我们想象的激烈, 目前薄荷旗下自主品牌产品依旧不是十分丰富, 就连一些小企业也会将薄荷的食物库拿去商用。一旦薄荷的竞争对手开发出更加叫好又叫卖的产品, 那么其行业排头兵的地位将受到威胁。能否在已有的地基上建造出更加坚固的大厦, 在这个瞬息万变的时代, 薄荷的未来我们拭目以待。
参考文献
[1]刘辰.薄荷:不卖服务, 卖减肥食品[J].创业邦, 2015 (11) .
[2] 薄荷APP:健康减肥社区打造自主产品获盈[EB/OL].