市场营销毕业论文
摘要：网红茶饮是网红经济中的重要组成部分, 目前现制茶深受消费者和资本的青睐, 市场发展前景广阔。民族文化商业化运营的尝试层出不穷, 但能持续运营并把影响扩展到全国的品牌寥寥无几。彝族苦荞不仅有极高的营养价值, 还是源远流长的彝族文化中的重要符号, 在文创、饮食等方面有潜在的商机。文章阐述了在汲取网红茶饮营销模式的优势与经验教训的基础上, 彝族苦荞文化如何有效地商业化运营。
关键词：网红茶饮; 彝族苦荞; 商业化运营;
一、背景
随着互联网发展迅速, 网红经济成为了一种异常火爆的商业现象。网红茶饮是网红经济中的重要组成部分, 喜茶、一点点、奈雪の茶等等品牌凭借它们独特的口味、包装、精确的定位迅速蹿红, 深受消费者和资本的青睐。近些年, 民族文化商业化运营的尝试层出不穷, 但能持续运营并把影响扩展到全国的品牌寥寥无几。一个重要的原因是, 这些企业大多遵循陈旧、单一的运营模式, 未挖掘民族文化中利于传播的通俗文化, 未抓住新经济产业中能与民族文化相结合的商机。彝族是中国第六大少数民族, 彝族苦荞不仅有极高的营养价值, 还是源远流长的彝族文化中的重要符号, 在文创、饮食等方面有潜在的商机, 与新经济产业结合能带来巨大商业价值。
二、网红茶饮企业的营销现状
(一) 网红茶饮企业营销模式的优势
1. 差异化的服务
大多数普通茶饮店出于成本和效率的考虑, 茶饮一般只能外带或者通过外卖购买, 店面较小, 不为消费者提供饮品区域。而现在的网红茶饮店考虑到现在年轻人的需求, 店内装修精致, 给消费者提供了停留休息、拍照留念的空间。年轻的消费者通过微信、微博等网络社交平台向更多的人宣传, 在迎合消费者喜好的同时又利用了无形的巨大的广告资源, 这体现了服务在营销策略中的重要性。个别网红店还将茶饮和文创产品的售卖相结合, 在普通茶饮店还在单一销售茶饮时, 这种创新毫无疑问会吸引更多的消费者, 同时也可以提升品牌的整体形象。
2. 差异化的产品
以喜茶为例, 在产品品质上, 喜茶选择了更高质量的茶叶, 奶制品去替代普通茶饮店所用到的低质量的冲泡式茶粉、奶精等劣质材料, 这符合现在消费者对产品质量的更高要求。在产品包装上, 也选择了品牌辨识度与设计感兼备的包装, 这比普通包装更能吸引追赶时尚潮流的年轻消费者。以一点点为例, 在产品口味上, 一点点鼓励消费者自主选择甜度、辅料、温度等, 给消费者更多样化和人性化的选择。
3. 精确的目标消费者
一般网红茶饮会将自己的目标消费者确定为“追求时尚潮流的年轻群体”。而根据调查显示, 确实是年龄在21～30岁的学生、上班族在全部消费者中占比最大。这一个消费者群体在购买产品时更在意这个产品的附加值, 例如它的知名度高不高、服务好不好等。并且许多年轻的消费者在购买产品后会向自己身边的人推荐, 以寻求他人的认同感, 所以才能达到“病毒式”的传播。
4. 合理的价格定位
网红茶饮的价格要高于一般的街边茶饮店, 但是又低于茶饮巨头星巴克。所以多数消费者认为他们的定价是合理的。而且同一家店内产品的价格区间也较大, 不同的消费者可以根据自身不同的需求选择不同的产品, 这样就不会将一部分消费者直接拒之门外, 反而可以更大程度吸引不同层次的消费者。
(二) 网红茶饮企业面临的风险
1. 外部同质化竞争
由于网红饮食企业往往因突然蹿红并达成超高的营业额, 引起众多商家的争相模仿。虽然喜茶、一点点等茶饮店现在成为了同类茶饮品牌中的佼佼者, 但是随着国内模仿者的增加, 还有国外有力的竞争者, 这个行业的竞争依旧十分激烈。彻思叔叔起司蛋糕店在2013年靠饥饿营销在上海引起一阵热潮, 因为产品单一加上类似营销品牌的跟风开业, 一年多后排队人数锐减, 外地加盟店甚至出现亏损。在大数据时代, 若不能合理利用客户数据来精确地分析、了解消费者的需求并开发新产品, 当跟风潮过去, 客户流失是不可避免的。所以在变化多端的市场中, 企业要灵敏地探寻消费者购买需求的变化, 不断开发新品, 避免长期的同质化竞争, 利用更具竞争力的产品来抵抗市场疲劳。
2. 内部丧失经营核心
很多网红店重营销、轻产品, 最终惨淡收尾。Farine面包店作为上海“法棍面包的领航者”曾风靡一时, 但随着面粉过期、变质等负面影响, 该店老板经营的多家甜品饮品店纷纷关闭。产品单一、分量少、价格贵、食品有安全问题的网红店是走不长远的, 网红饮品店不能光卖创意和情怀, 要牢牢抓住餐饮经营的核心, 始终保障饮品质量。
三、彝族苦荞文化的涵义及苦荞产业发展现状
苦荞麦喜凉爽, 耐瘠薄, 多生长在高寒山区, 籽粒供食用。目前大多学者认同苦荞发源于中国, 它在世界上主要分布在我国西南和华北等地山区, 产地主要为四川、云南、贵州和山西。以苦荞为主的荞麦是彝族社会的主要农作物之一, 是彝族人日常生活中的主食和从事各种民俗活动不可或缺的物品。
(一) 彝族苦荞的文化内涵
在彝人的口耳相传中, 有一个关于苦荞的美丽传说:彝人祖先阿普居木在抵抗着灾难和不幸的时候, 一只金丝雀从遥远的地方给阿普居木送来了一颗荞粒, 金丝雀由于极度疲劳, 吐尽最后一滴鲜血和胆汁后, 倒在了阿普居木的手心里, 化做了美丽的女人兹俄尼拖。洪水退去后阿普居木和兹俄尼拖将粘满金丝雀鲜血和胆汁的荞粒植入土中, 不久山坡上开满了红的荞花, 结出的荞麦, 苦味中散发着清香。美丽的兹俄尼拖叫这种荞麦为“苦荞”。从此, 彝人在荞花满坡、茶歌满天的大凉山上繁衍生息。
在《荞麦的来源》诗中也说:“人在社会上, 母亲位至尊;各类庄稼中, 荞麦位至上。苦荞位居首, 甜荞位居后”。另外还有许多歌颂苦荞重要性的歌谣, 现代彝族诗人吉狄马加的诗集中也有着几首关于苦荞的诗歌。
苦荞不可或缺地融入了彝乡人民的血肉与灵魂之中。从日常生活、节庆之日、贵客临门乃至婚嫁、丧事、祭祀祖先都缺少不了她的身影。比如祭祀、婚丧就有送灵荞、婚丧嫁娶荞的习俗。毕摩仪式中也一些特定的仪式, 比如驱风湿就必须爆炒荞粒, 俗称爆荞花, 以祭神灵取悦鬼神。在长期的历史过程中, 彝族人创造了源远流长的苦荞饮食文化, 苦荞成为彝族文化系统中的重要符号。
(二) 苦荞茶的营养价值
苦荞茶是将苦荞麦的种子经过筛选、烘烤等工序加工而成的冲饮品。《本草纲目》记载:“苦荞麦味苦, 性平寒, 益气力, 续精神, 利耳目, 有降气宽肠健胃的作用。”
近年来, 人们研究出了苦荞麦中的营养成分以及它对人体的抗衰老等保健作用, 结果表明:苦荞茶富含生物类黄酮, 特别是槲皮素, 具有抗衰老、降血脂等功效。苦荞中含有抑制皮肤黑色素的物质, 有预防雀斑及老年斑的作用, 是美容护肤的佳品。苦荞中的淀粉含量同比米、面都低, 而纤维含量却同比米、面高。米、面呈酸性, 而苦荞呈弱碱性。也就是说, 吃一碗苦荞饭, 吃进去的淀粉就比一碗米饭的淀粉少, 热量就低, 对减肥人群大有裨益。苦荞自身含大量食物纤维, 又帮助了消化。苦荞茶含有多种有益人体的无机元素, 镁含量是小麦的11倍以上, 铁元素是2～5倍以上, 硅含量是5倍以上, 锂含量高5倍以上, 钾含量是2倍以上。其中苦荞的镁元素可参与人体细胞能量转换, 调节心肌活动, 使心脏节律及兴奋传导减弱;扩张冠脉、增加心肌供血量, 有利于心脏舒张和休息, 促进人体纤维蛋白溶解, 抑制凝血酶生成, 降低血清胆固醇。钾、镁都能有效地消除疲劳, 增强耐力。
(三) 彝族苦荞产业的现状与问题
随着国内外市场对食品安全要求的提高和人们保健意识的增强, 苦荞麦作为高营养的药疗保健食品越来越受到人们的重视。长久以来尤其近年来, 凉山州委、州政府高度重视苦荞产业。由于苦荞本身具有的社会价值和象征符号意义, 以及苦荞具有的医食同源特性, 使得苦荞种植及其饮食文化近年来又得到不断发展壮大, 实现了新的意义再造, 并将在今后的彝族饮食文化发展中展现出不可估量的前景。
然而, 中国多数苦荞加工企业趋同性强, 集中在苦荞茶产品上, 产品种类不多, 产品附加值不高。彝族苦荞茶产业局限在苦荞茶的销售, 未挖掘彝族文化中利于传播的通俗文化, 未抓住新经济产业中能与彝族文化相结合的商机。近年来广东、福建及香港等地也加入了苦荞开发和加工的行列, 市场竞争日趋激烈。凉山州作为国内代表性的苦荞种植区, 又是彝族苦荞的发源地, 若不注重营销模式的创新, 在竞争中会逐渐失去优势。
四、以网红茶饮营销模式运营彝族苦荞文化的对策
根据凯度消费者指数户外样组通过对全国一、二线户外食品购买消费的监测研究, 在全国一、二线城市户外饮料市场, 2016年现制饮品的金额贡献已经达到45%, 其渗透率达到66%。现制饮品的售价远高于包装饮料, 其发展前景被寄予厚望。
茶文化渗透于中华五千年的文明史中, 尽管来自国外的现制咖啡巨头星巴克在中国占有巨大市场份额, 中国消费者始终更偏爱茶。2017年淘宝“双十一”线上购买茶叶人群统计数据, 18～30岁的购买人群占到了整体人群的39.91%, 如果加上80后这个群体, 占到了整体购买茶叶人群的58.01%。也就是说喝茶不仅是中老年的爱好, 年轻消费群体仍旧对茶有大量需求。
2018年艾瑞咨询发布的年轻群体营销洞察报告显示:80后注重健康与精神消费, 79%的80后认为健康很重要;90后成为购物决策者, 95后爱尝鲜, 91%的95后在过去一年购买过新品或新品牌;00后专注有信念的品牌, 60%的00后喜欢的品牌在自己的经营领域有独到见解和成果, 超过一半的00后认为国有品牌不比外国品牌差。
因此, 以网红茶饮营销模式运营彝族苦荞文化是极具发展前景和经济价值的尝试。富含高营养价值苦荞茶饮顺应近年来年轻群体养身热潮, 满足了年轻消费群体对健康饮品的需求。在这种营销模式下, 彝族苦荞产品呈现多样性, 茶饮与民族文化相结合增加产品附加值, 对传统文化的保护与传承也有助推作用。不过, 要长久维系消费者的热情, 要想在众多茶饮企业中立足, 苦荞茶饮口感品质的硬实力和品牌风格的软实力缺一不可。
(一) 保障苦荞茶饮质量, 注重产品创新
相较于网红服饰等日用品, 消费者对网红饮食的品质要求更严格, 饮食企业要想长久立足必须保障产品质量。彝族苦荞茶饮虽依托“网红”来营销, 但不把“网红”作为卖点, 真正的经营核心是优质的饮品。苦荞茶饮店的苦荞原料由凉山州直供, 优势是原料成本低、质量有保障, 但也使得食品安全的监督更为关键。当茶饮品质出现问题时, 不仅使茶饮品牌名誉受损, 还会给整个凉山苦荞产业带来负面影响。
当“脏脏茶”风靡全国时, 各路商家纷纷在黑糖珍珠的基础上推出饮品, 大量同质化的产品分流了客户。一旦苦荞茶饮受到都市消费群体的追捧, 将不可避免地被模仿, 因此产品创新不可小觑。苦荞茶饮店可邀请凉山当地人教授如何用古法制作最正宗的彝族苦荞茶, 将传统技艺带到城市。彝族人有长久以来的食苦荞传统, 再配合专业研发团队, 能开发种类多样的饮品, 使彝族苦荞茶饮产品走在前沿, 真正抓住客户。同时, 苦荞制茶的场景体验能强化产品的新价值属性, 增强消费者对产品的认知, 给产品树立新的价值特征。
(二) 了解客户偏好, 灵活调整营销策略
星巴克自1999年进入中国后, 在国内现制饮品崛起的浪潮中依然经营稳定。一个重要的原因是星巴克一直着力解决匿名交易的问题。星巴克认为如果大量交易都无法追踪, 便无从谈起客户忠诚和个性化客户体验。近年来, 微信会员卡、微信小程序等线上营销方式被大量商家采用, 会员卡帮助商家与企业建立泛用户体系, 小程序不需下载安装即可使用, 内容丰富度更高。苦荞茶饮店可推出小程序专属优惠活动, 鼓励顾客通过小程序点单, 不仅可节约现金收付成本、劳动力成本等, 还可快速搜集客户数据。
苦荞茶饮店需要合理利用客户数据, 更加精确地分析、了解消费者的需求, 根据实际情况灵活调整营销策略。饥饿营销和低价竞争会在短期内带来大量客流和品牌热度, 但常常造成品牌根基不稳的负面影响。在国内城市中, 目前彝族苦荞茶市场占有率低于红茶、绿茶等畅销品种, 但其作为炒米茶的独特性会迎合乐于尝鲜的年轻群体的品味。小众的定位会在初期给苦荞茶的销售带来红利, 带来监测市场偏好的时间, 在此过程中苦荞茶饮店要通过大数据了解客户偏好, 以此配合产品创新、口味改良、合理定价, 比如推出优惠活动、地区特色产品、季节限定产品等。
(三) 通过苦荞茶饮衍生周边产品, 创造闭环体验
星巴克在维护客户忠诚度方面是零售企业的典范, 其值得借鉴的营销模式是完成“店面—礼品卡—移动应用”的闭环。星巴克臻选店等新推出的概念店铺给顾客带来全新店面体验;星巴克礼品卡不仅具有社交属性, 还能成为客户转化的重要介质;星巴克的移动应用既提升了客户个性化体验, 还助推其周边产品的开发, 增加客户粘性。因此, 苦荞茶饮店要做出品牌风格, 就要围绕品牌文化及年轻人兴趣打造营销闭环, 要做到不仅是饮品店, 更是彝族文化概念店。
苦荞茶饮可以邀请彝族设计师来设计民族风与现代风相结合的店铺, 每一家彝族文化概念店都是集彝族文创产品销售和茶饮销售为一体的直营店, 目的是丰富消费体验, 避免商业模式被轻易抄袭。苦荞茶饮的杯身也由专业设计师来设计, 印有彝族传统绘画图案或彝语祝福语, 使得每一个饮品杯不仅具有收藏价值, 还是彝族文化传播的载体。
互联网的链接将会改变企业与消费者之间的关系, 因此苦荞茶饮可借助互联网的优势推广品牌, 比如:用微信小程序购买苦荞饮品可获得虚拟的四川凉山风景图, 一定数量的风景图可用来兑换价值不同的彝族文创周边产品, 小至书签、明信片, 大至茶具、餐具等。凉山风景图可分享至微信朋友圈, 好友或陌生人购买茶饮后获得的图可互相赠送。这种兑换方式比普通的会员积分制更具趣味性和互动性, 在这种方式下, 茶饮销售融和了社交性, 顾客自愿成为营销过程中的一环, 既节约推广费用, 又提升顾客参与度, 使得消费者对品牌的忠诚度更高。兑换的奖品要不断更新, 这种方式能无形中刺激消费者尽快购买以防止心仪的产品下线, 提升消费者的购买意愿。
五、总结
网红茶饮受到消费者和资本的青睐, 得益于其抓住新经济产业中的商机。在互联网浪潮中, 运营模式单一的传统企业将逐渐被淘汰。将网红茶饮的营销模式运用到彝族苦荞文化的商业化运营中, 不仅能提升彝族苦荞在国内的知名度, 创造巨大的经济价值, 助力彝族地区人民脱贫, 还能保护和传承历史悠久的彝族传统文化。
参考文献
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