市场营销毕业论文
摘要：随着新时代人民群众生活质量的提升，人们对于商品品牌的要求不断提高，品牌所承载的文化内涵成为商品营销的重要组成部分。李宁公司作为我国重要的体育用品民营企业代表，所塑造的李宁品牌承载着体育强国、铸就中国梦的理想，成为很多人的体育用品首选品牌。而随着近年来全球化的加剧，李宁品牌逐渐呈现从疲态到复苏的势头，探索与分析其近年来的品牌营销策略也就成为我们探索中国运动服饰品牌发展的必由之路。
关键词：运动服饰; 李宁; 品牌营销;
李宁品牌在1990年成立，李宁公司作为我国重要的体育用品民营企业代表，所塑造的李宁品牌承载着体育强国、铸就中国梦的理想，成为很多人的体育用品首选品牌。而随着近年来全球化的加剧，李宁品牌逐渐呈现出从疲态到复苏的势头，探索与分析其近年来的品牌营销策略也就成为我们探索中国运动服饰品牌发展的必由之路。
一、李宁公司品牌发展概况
在李宁品牌发展快三十年的历程中，经历了三个重要阶段：1990年至1995年间，李宁品牌从创立到了高速发展阶段，在国内的品牌加盟店逐渐增多，受到年轻人的欢迎和喜爱。从1996年至2001年，李宁品牌进入了经营调整阶段，由于经济发展不断进步，市场竞争日益激烈，李宁品牌也开始由家族民营企业向现代企业转变。从2002年至如今，李宁品牌进入了品牌重塑阶段，逐渐进入专业化发展的轨迹，李宁作为我国的重要运动服饰品牌，如何规划好品牌未来的发展之路是企业需要考虑的重要内容。
二、基于波特五力模型进行分析
波特五力分析模型又称波特竞争力模型，是企业竞争战略分析的一种工具。该模型涉及的五种力量包括：同行业内竞争者现在的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。本文以波特五力模型为基础，对李宁品牌的行业竞争环境进行分析。
1. 竞争者的竞争能力
体育用品行业的竞争十分激烈，李宁公司要面对的除了知名的耐克、阿迪达斯等国际大品牌之外，还有以安踏、匹克为代表的国产大牌，其中安踏在2012年超越了李宁国产销售业绩第一的位置。从国内市场分析，安踏等国产运动服饰品牌在国内市场的品牌定位比李宁要低，目标市场主要集中在二三线的小城市，避免了同国际大牌的正面交锋，所以销售业绩比较稳定。
2. 潜在竞争者进入的能力
体育用品行业的高端市场有着较高的准入门槛，一直以来，都由耐克、阿迪达斯、彪马等国际品牌牢牢占据着。李宁公司这么多年一直未能完全进入高端市场的实际情况，说明盲目的追求走高端路线是不理智的。就当下的中国体育用品中低端市场来说，安踏、匹克、鸿星尔克、特步等国产品牌都具有一定的竞争能力，这对李宁的发展带来了极其严峻的挑战，作为一家具有将近三十年发展历程的公司，李宁对于这些挑战者，还是有很多既定的优势：第一，作为中国最早创立的体育品牌，李宁的产品在消费者心中的认可度比较高，有一定的品牌优势；第二，李宁公司在长期的发展中研发出了如李宁弓、李宁云等新技术，这是潜在竞争者所没有的；第三，李宁在全国拥有几千家专卖店，在淘宝、京东都有自已的旗舰店，线上线下的渠道优势非潜在竞争者所能比拟。
3. 替代品的替代能力
体育用品的高端市场主要强调运动的专业性，相应的运动对应相应的运动装备，产品的差异性很大面且科技含量很高，因此很难被替代。但在低端市场，一方面是厂商并没有按功能进行细致的区分，另一方面也是由于消费者对功能性的要求不高，不需要过于专业化需求，这就导致了低端市场商品的可替代性较高。李宁公司早期在未进行专业化区分之前，也曾受到过这些方面的困扰。但在后来，李宁公司对产品战略进行了调整，进行了专业化的分类，分别推出了篮球、跑步、羽毛球等相关门类的，大大的降低了自身产品的可替代性。
4. 供应商的讨价还价能力
李宁一直采取外包的生产模式，供应商达100多家。大部分品类一年4次订货会、每次提前半年订货。但代理商往往根据自己的判断订购较多的商品以备断货，品牌商也储存较多的商品以备补货，双方的虚假需求造成了库存高企的现状。所以李宁在企业的生产流程中，需要与各合作供应商要实行“零距离接触”，使得品牌商及其合作伙伴由早期简单的贸易关系和互相竞争挤压的关系转而形成合作联盟，并从产能、设备等方面全面完成产业供应链的整体升级。
5. 购买者的讨价还价能力
在体育用品行业，高端市场和低端市场的议价能力是有区别的。在高端市场，消费者更加注重的是品牌文化和品牌价值，以及专业性和不可替代性，消费者的品牌忠诚度较高，因此拥有更强的价格竟争能力，从而获取高额的利润。但在低端市场，消费者更加重视的产品的性价比。李宁企业是国内较大规模的企业，购买者所购买的是一种标准化产品，不管是对经销商亦或是门店消费者都有着标准化的定价，这种标准化造就了大家对与品牌价格的信任，所以购买者的讨价还价能力对李宁企业无法构成威胁。
三、李宁公司营销策略改进方向
1. 加强品牌定位
李宁公司的品牌定位一直以来都不够明晰，在自身条件不成熟的情况下，盲目的走中高端路线，含弃中低端市场是不理智的。李宁公司的初衷是期望打造一个更为年轻时尚的品牌形象，吸引更多年轻的消费者，但李宁忽略了其忠实客户大多是中年人的既定事实。2018年纽约时装周上“中国李宁”的主题就能够让人们很好的吸收接受，突出展示了自身品牌的价值优势以及品牌的文化底蕴。
2. 制定产品战略
李宁踏踏实实做产品的态度在国内品牌中是首屈一指的，相较于安踏，乔丹对国外品牌的简单模仿，李宁在产品设计上确实是做得非常出色，但某些产品上较高的定价让很多普通消费者望而却步，让李宁在产品方面的优势荡然无存，这就是为什么李宁产品一直在专业领域颇受好评但却在销量上远不及安踏的原因。针对李宁当前的产品定位，最重要的还是要做到定位精准。一方面，是产品分类要精准，根据不同的运动类型和运动的特点，打造专业性强的运动装备，降低不同类别产品之间的可替代性，以保证产品能够精准对应到相应的消费者。另一方面，是产品的价格定位要精准。
李宁公司经历了20多年的发展，虽说建立起了一定的社会基础，但从客观上讲，它还没有能力在体育产业上做到全面发展。国际知名的耐克和阿迪达斯也是分别把篮球和足球产品定为自己的主打产品。李宁公司日前在篮球、跑步、休闲、户外、健身、羽毛球、乒乓球等诸多领城都有所涉及，产品线十分丰富。但当人们说起李宁，却依然只能说出它是一家体育用品公司，并不能直接让人们与他们的产品产生联系。因此，李宁需调整自己的产品结构，压缩自己不太擅长领城的产品线，将更多的资金，技术与人力投入到擅长的领域，打造出属于自己的主打产品，用更加专业的态度来强化消费者对李宁品牌的认知，强化品牌形象。
3. 拓宽营销手段
李宁公司在多年来一直坚持体育赛事赞助，李宁公司赛事赞助对李宁品牌的发展起到了关键的作用，但其涉及的范围甚广，缺乏针对性，没有依据自身的产品定位进行指向性明显的赛事赞助。李宁公司应该调整自己的赛事赞助方针，结合自己的主打产品线，产品定位等情况，加大在与自身产品关联度高的体育赛事赞助上的投入，以达到更好地宣传效果。
在这个流量至上的时代，明星效应在品牌的形象塑造和推广上起到极大的作用。很大程度上，代言人的选择，直接关系到品牌的发展。李宁公司在代言人的选择上一直就表现得不太出色，面这方面的失误也是导致李宁公司现状不佳的部分原因。
近年来网络营销由于其成本低、速度快、受众广的优点被广泛应用。首先应注重与国内其他大型门户网站的合作，利用门户网站的影响力来为品牌做宣传；其次，自媒体时代下，应充分利用微信微博等工具，将公司的新产品及时的展示给消费者，保持品牌在网络上的热度，强化消费者对品牌的认识；最后，李宁公司要进一步的完善官方网站的建设，优化网站功能，提升网站的视觉展示以及理念的传达，官方网站是广大消费者了解品牌的窗口，十分有利于传播品牌文化。
四、结语
基于波特五力模型对李宁品牌营销策略的研究发现，品牌转型是李宁公司在国内发展遭遇瓶颈的无奈选择，也是李宁品牌长期发展的必然选择。从长远来说，李宁公司品牌转型讨好年前消费者的策略是正确的。在未来，年轻人会是运动品牌的消费主力军，谁抓住了年轻消费者，谁就能在未来的品牌竟争中抢得先机。对李宁公司来说，当下是既要不断地贏得年轻人的认可，同时又不能失去忠实的购买者。因此，李宁公司首先应该从产品上入手，从产品外观设计、科技含量等多个方面打造年轻人喜爱的产品。其次，李宁公司应该稳中求胜的主打中低端市场，但在产品外观，技术研发产品质量上依旧向高端看齐，同时研发副线产品。虽然这在短时间内会增加成本，但却有助于李宁巩固市场竞争地位，抢占更多的市场份额，改善不利的局面。最后，也是关键的一点，李宁公司要进一步的加强品牌文化的建设，未来体育市场的竞争不仅是产品的竞争而更是品牌的竞争，要将品牌资产的经营上升到战略的高度，通过品牌资产来创造收益、提升消费者忠诚度、维护企业的形象。
参考文献
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