外卖餐饮平台网络营销策略研究

　　摘要：本文以外卖餐饮平台的达达外卖为例展开分析, 着重从品牌的营销环境、营销战略、战略选择三个方面对该公司的营销环境进行了深入探讨, 指出了该公司当前营销环境中具有的优势和劣势。在以上分析的前提下, 结合企业营销环境SWOT矩阵模型, 分析了该公司营销战略, 运用4p营销理论对公司的品牌营销现状进行了研究, 指出了其中存在的问题。

　　关键词：达达外卖餐饮,网络营销,战略研究

　　1. 达达外卖公司营销现状

　　报告显示, 2017年全年外卖市场交易规模突破2000亿大关, 用户量达3亿人。全国约有1.7亿人点外卖, 人均消费超千元。商务部透露, “十二五”期间力争餐饮业保持年均16%增速, 在2015年零售额突破3.7亿元。Mintel报告显示, 中国快餐和外卖市场规模, 在2017年达到1.8万亿元。我国的外卖餐饮平台产品营销水平整体较高, 但是营销方式的同质化现象很严重, 大多营销方式没有突出的特色, 对以往的那种陈旧的营销观念不断进行变革和创新, 将会给企业在市场竞争中增加取胜的砝码, 从而取得长足的发展潜力, 使企业发展拥有续航的能力。

　　2. 达达外卖公司营销存在的问题

　　2.1 综合营销能力不强

　　达达外卖以配备环保外卖餐饮为主, 但是相对于上海的外卖餐饮平台综合竞争力不强。目前, 达达外卖配备的产品和上海的外卖餐饮平台产品的营销比较而言, 存在很大的差距。我国自主品牌营销存在营销管理不完善等问题, 依靠降低价格、压缩费用来增强利润, 不注重充分发挥品牌影响力和增强产品品质等问题, 很难涉足外卖餐饮产业的外部市场。近年来, 因为外卖餐饮研究领域投入的增加, 带动了外卖餐饮产业的成长, 外卖餐饮产品销量不断增加, 竞争加剧, 利润降低。因此, 需要从营销战略上入手, 避免价格战, 争取最大利润, 从而增加企业综合营销实力。

　　2.2 互联网营销力度不大

　　根据国家计算机信息中心的数据, 截至2017年12月31日, 中国的计算机用户数量达到7.63亿, 实现51.3%的计算机使用率, 这一数据直接说明中国实现计算机普及。有3.61亿电子商务用户, 中国电子商务用户实现网络购物比例达到55.7%, 占上海总人口的26.67%。随着外卖餐饮产业的成长进步, 互联网营销逐步变成潮流, 当前达达外卖的线上销售业绩的贡献并不大, 主要推广渠道仍是各级销售代理, 主要原因是官网商城的知名度不高。很多科研人员都会登录这些网站, 大家相互了解科研进展, 但是达达外卖并未将本企业的产品广告投放到这些网站, 没能抓住机会宣传本企业的官网商城, 没能大力宣传企业的产品。达达外卖官网商城起步较晚, 因为缺乏专业的管理人员, 商品得不到及时的宣传, 外卖餐饮信息网站推广也不到位, 互联网营销力度明显不高。

　　2.3 营销战略较为单一

　　国内的外卖餐饮市场竞争十分激烈, 达达外卖在营销战略方面, 也不得不展开价格战, 但是, 随着购买者购买能力的增长, 在同等质量的情况下, 他们会倾向于购买品牌口碑较好的外国企业的产品, 而不是价格更低廉的产品。购买者对于企业的营销变得更加关心, 传统的营销模式存在着营销战略单一等缺点, 达达外卖长时间一直采用单一的营销方式, 企业对于先进营销方式也长期不够重视, 这样的管理理念, 造成了市场的畸形, 营销模式也很落后。达达外卖目前大多营销媒介属于传统媒体, 新媒体使用较少。达外卖目前的营销战略较为单一, 缺少营销组合。

　　3. 达达外卖公司营销策略研究

　　3.1 实行品牌推广

　　第一, 品牌具有识别服务、广告宣传等活动的功能, 奠定了购买者选购服务的前提, 起到引导影响力。第二, 商标专用权的保护, 将有效制止一些非法海外对手对组织商品市场的侵蚀。然后, 信誉好的商标, 可以帮助商品进入市场。达达外卖主要针对上海地区的外卖餐饮产品市场营销, 品牌价值相对于其他几大知名品牌来讲相对较高, 但是在其他地区还有待增强。所以, 达达外卖应加强品牌推广和促销, 达到品牌效应, 其次是加强产品宣传和推广力度, 扩大产品的知名度, 注重产品的品牌、参加各种展会增强公司和品牌知名度。达达外卖还可以在其他地区开展一些公益活动来大力宣传本企业, 并在该项活动中重点指出使用本企业的产品, 达达外卖将对本公司所有的产品免费。同时还要加强对高级营销人员的招聘来进行对本企业的产品营销, 达到拓展市场, 增强企业的综合营销能力, 从而增强达达外卖的整体实力。

　　3.2 实行差异化的产品和服务策略

　　差异化的产品和服务, 能够培养和配备自己特有的目标群体, 并在目标群体产生了较高的进入门槛, 以获得更高的购买份额, 获取细分购买带来的利润一方面避免与角逐对手正面争夺市场, 特别是避免陷入价格争夺的情况;另一方面, 充分发挥自己的创新能力, 通过善于适应、具有攻击性等优势, 在差异化策略中, 求得生存。差异化可以帮助增强购买者的满意程度, 可以帮助培养公司的角逐优势, 促进产业企业的成长, 在购买环境下, 品牌角逐激烈, 想要保持购买角逐地位, 在购买者心目中脱颖而出, 需要采取产品、服务的差异化策略以提升品牌的辨识度。

　　结语

　　作为我国自主品牌外卖平台的突出代表, 达达外卖在市场营销方面形成了自己的特色。本文从达达外卖目前的市场营销情况出发, 结合企业营销环境SWOT矩阵模型, 分析了该公司营销战略, 对于达达外卖营销的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略进行了比较系统的研究, 并且应对目前新的形势, 对于达达外卖未来的营销, 提出了自己的建议和意见, 以期为我国外卖平台的市场营销方式, 提供一定的参考和借鉴, 对于未来我国外卖行业的整体发展, 也具有一定的参考价值。

　　参考文献
　　[1]王倩.美团外卖市场营销策略研究[D].山东大学, 2017.
　　[2]刘佩琦.O2O模式下餐饮外卖顾客满意度研究[D].中南林业科技大学, 2017.
　　[3]于海洋.网络订餐平台营销模式研究[D].黑龙江大学, 2016.