小红书APP种草式市场营销策略分析

　　摘要：在信息化高速发展的时代,电子商务平台的发展已逐步壮大。而以深耕美妆、时尚等领域,以用户为传播者、网络社区为载体进行“种草式”营销的小红书已然成为跨境电商的代表之一。本文介绍了小红书APP的发展现状、营销现状,阐述小红书APP营销存在的问题,并提出相应对策。

　　关键词：小红书APP,种草式营销,跨境电商

　　一、小红书APP发展现状

　　小红书APP于2013年诞生,用户既可以通过视频、笔记等形式进行生活分享,也可以通过搜索所需产品来获得目标产品的性能、用法、评价等来进行消费决策,俗称“种草”。小红书容纳了海内外用户,并通过种草分享,从分享型社区顺利转化为跨境电商平台,其原本的社区粉丝也顺利转化为电商平台强有力的消费者。

　　在2013年～2018年间,小红书先后完成了四轮融资和两次转型。腾讯于2016年完成对小红书1亿美元的融资,在2018年小红书又吸引了阿里的目光,在最后一轮融资结束后,小红书估值已超过30亿美元。而能顺利完成多轮融资,提高公司市值是因为小红书有其头部互联网大厂所看重的优势:拥有大量年轻的用户群体及在社交内容上的沉淀和突破。而小红书的两次转型也是在逐渐向小红书CEO毛文超当初期冀的电商靠拢。第一次转型正如小红书创始人瞿芳所说:“在社区里,你只管设定公平的规则,用户非常聪明,会及时调整玩法”,小红书建立了完善的社区体系,大力打造社区文化,鼓励用户不断进行生活分享,以种草的方式去吸引其他用户,为打造跨境电商铺路;而小红书的第二次转型则是当社区的用户已趋于稳定和成熟,其打造的社区内容激发了用户需求、增强了用户粘性,从而就带动了用户的购买欲望。用户在接收信息被不断种草的同时,就会盘问“笔记里的好东西哪里可以买到?”所以CEO毛文超决定小红书必须迅速做好闭环———此时已经有移动端的跨境电商出现,如果不迅速把握机会,小红书就会坐以待毙。于是,小红书顺利完成了第二次转型———将社区分享与电商平台融合,形成闭环。

　　小红书自2018年来通过加大广告投放,赞助聚焦千禧一代目光的火爆综艺选秀节目《偶像练习生》和《创造101》,以及颇占流量的热播电视剧《北京女子图鉴》来增加传播速度与深度、争夺消费者更多内容的消费时间,稳定提升平台内流量。据QuestMobile数据显示,截止2018年12月底,小红书APP月活跃用户量高达5221.6万。小红书正是通过“种草式”营销,以用户分享为媒介来吸引更多的流量,并将流量转化变现,将具有稳定粘性的社区用户转化为自有电商平台的忠实消费者,其凭借着高活跃度的社区口碑和正品保障的自营电商模式,成为全球最大的社区跨境电商平台。

　　二、小红书APP营销现状

　　1. 别具一格的UGC营销

　　小红书的UGC营销不同于常规的UGC营销,它是通过社区,吸引一部分用户来进行生活分享和产品信息传播,积累商品口碑和用户购买行为,再去吸引粉丝用户们接收信息、激发购买欲望、明确购买目的最终实现购买行为。这个过程我们就简单称之为“种草”。“好物种草”和“带货体质”都是随着互联网的发展而涌现出的新词,一般容易出现在网红口中。但是小红书并不以网红群体为传播源,而是吸引最普通的大众用户,借助普通用户对生活好物的分享去吸引粉丝用户,进行口碑宣传,而公司会利用C2B理念,通过分析社区里用户们的分享、点赞、喜爱数量,来判断种草商品进行后台判断,从而确定采购数量及种类,优选上新在自有电商平台。这样,就完美的将“社区+电商”模式运用起来。

　　而且,小红书更吸引用户的一点是,用户在进行生活分享、撰写种草笔记的时候,并不仅仅局限于“某一物”,你今天去了一个好玩的地方、吃了一种好吃的食物、进了一家颇有感觉的餐厅以及你的旅行攻略都可以分享在小红书上,在用户间进行传阅、种草,在某种意义上,小红书更像是一本“百科全书”,而社区用户不仅可以“得我所得”,还不会将小红书归类为传统意义上的电商平台,与之,便不会有抵触心理。

　　2. 自营跨境电商模式

　　小红书APP的电商平台目前采用的是海外直邮模式和保税区发货模式,与海外品牌商或代理商合作,其有效避免了假货流入,而这样的供应链模式也有效的帮助消费者平摊跨境物流费用并节省物流时间。小红书采取的自营仓模式是由自身团队来运营,在保证商品品质的同时也节省了发货时间。这样的自营跨境电商模式让消费者既节省了资金也购买了正品保障的货品,增加了消费者的信任度和忠诚度。

　　3. 口碑营销与宣传推广

　　小红书是靠着用户吸引用户的“种草式”营销模式赖以发展,而在最初的推广期间,小红书是靠着口碑宣传来扩大在用户间的影响力。如果消费者想买一支口红,但是又无法在相似产品中找到最适合自己的产品,那么,可能就会有朋友或家人向其推荐小红书,而从未使用过小红书的消费者们就会成为小红书的新用户,并且在社区中成功“种草”后,种草的消费者还会被转化为小红书电商平台的消费者,这就是小红书的口碑营销。而小红书的核心竞争优势就是用户间的口碑宣传,消费者对消费者这样直接有效的传播,使其更具真实性,也是小红书在同业间相对其他竞争者无法比拟的优势。

　　小红书是在2015年开始加大宣传推广力度的,尤其在2018年,小红书邀请了张雨绮、张嘉倪、林允等明星们加入,明星们在线分享自己的生活好物,吸引了大批粉丝们的追逐。并且随着选秀节目的大热与“流量”剧的热播,小红书更是迅速抓住其特点,加大宣传推广力度。小红书赞助的大火选秀节目《偶像练习生》和《创造101》,其节目的观众都属于小红书的核心用户群体:年轻、有活力、购买力强。并且通过推出一系列话题,如:“小红书———标记我的生活”,并要求其选秀节目的热门选手入驻小红书平台,吸引粉丝们的加入,为小红书带来了品牌曝光和用户增长。

　　三、小红书APP营销存在的问题

　　在火热的电商时代,小红书凭借“社区+电商”模式闯出一番天地,运用独特的“种草式”营销,开启了跨境电商的新模式,形成了自己独特的优势并取得了良好的效果。但是,时代在发展中,小红书的营销之路仍充满荆棘。

　　1. 用户群体单一

　　独特的“种草式”营销,决定了小红书的用户群体大部分以女性为主,因为女性更具有购买力,而女性群体中,又以年轻白领和学生为主,因为这两大群体更容易被“种草”,也更容易接收新鲜事物并敢于尝试。

　　2. 产品种类单一

　　由于用户群体的单一所以导致电商平台的种类更多的局限在服饰和美妆类产品,虽然小红书的社区笔记不局限于种类和范围,但是只有服饰和美妆才能更好的“种草”,也能更直接的将用户转化为消费者,所以其单一的产品种类很难满足消费者多种多样的购买需求。

　　3. 知名度较低

　　虽然小红书在2018年加大了宣传推广力度,入驻了选秀节目和电视剧,但是这类影视节目的观众仍更多的局限于年轻女性,且较多用户对小红书的固有印象是“种草社区”,而并非电商平台,相比京东、天猫等综合类电商平台,小红书在市场开拓方面还任重而道远。

　　4. 自营平台监管力度有待提高

　　结合小红书电商平台的用户反馈评价,可发现小红书作为跨境电商平台,其产品质量参差不齐、客服服务时效性不高、售后问题处理不及时等诸多问题,让诸多消费者对小红书跨境电商平台的信任度逐步降低。

　　四、小红书APP营销策略建议

　　1. 扩大用户群体,增加消费者种类

　　小红书在未来还需要考虑如何扩大用户群体,增加消费者种类等问题。其别具特色的社区文化需要保留也需要更精进、更优质,用口碑宣传让老用户去吸引更多的新用户,借助网络新媒体平台,加大宣传力度,提升品牌曝光度,吸引更多的粉丝用户。

　　2. 建立有效闭环,促进消费者购买

　　做更好的生活方式分享平台,将社区与电商形成良性闭环是小红书长期来一项艰巨的任务。在网络监管逐渐变严的环境下,小红书应建立更专业与优秀的运营团队,更积极的营造健康、有趣的社区交流平台,加强社区内容监管,确保分享笔记的真实可靠性。电商平台应完善供应链体系,保证拥有更优质的货源,为消费者提供更物美价廉的好物,落足于消费者的实际有效购买上,才是跨境电商企业最终的目的。

　　3. 提升消费体验,促进流量变现

　　当然,如何让流量更好的变现仍是小红书的“种草式”营销之路的需要思考的问题。

　　(1)优化搜索。由于用户在进行搜索时,往往是没有目标的、模糊的大范围搜索,其搜索结果可能不尽如人意,从而影响用户体验。因此,小红书可细化商品分类、使用体验分类,优化标题搜索、标签搜索、商品分类搜索、用户兴趣搜索,通过社区数据,利用大数据分析,追踪用户的搜索、阅读、点赞、收藏的分享内容和商品,帮助潜在消费者发现更适合、更满意的目标商品,从而实现流量转化。

　　(2)提高服务效率、加强服务管理。消费者选择跨境电商平台进行购物体验是源于跨境电商平台的方便性、可靠性和服务性,跨境电商企业应提高服务效率、加强服务管理。应不断改进自身服务系统,增强内部服务人员线上业务培训,在进行客户服务一对一时,要注重保护客户隐私,针对不同的客户采取不同的营销策略。如可根据客户的历史咨询,寻找活跃度高的客户,及时推送店铺信息,吸引消费者,从而进行流量转化。

　　(3)多种组合途径运作,提高消费者购买转化率。消费者购买转化率的提高不仅与流量有关,还与平台的上新促销活动、产品组合策略、物流方式选择的多样化和交易方式的便捷化有关。小红书电商平台可通过举办电商大促节、日常品类商品促销等优惠活动,吸引消费者目光;还可以推出适合目标消费市场的产品组合活动刺激消费者购买;与跨境物流供应商合作,根据客户需求推出多种跨境物流服务供应商和服务方式,满足消费者的一站式购物需求;提供更加安全、便利的交易方式,切实保护消费者支付隐私,让消费者“买的放心、用的舒心”。

　　参考文献
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