湖北青砖茶市场营销现状与问题分析

　　摘要：“一带一路”和“万里茶道”倡议的提出, 让茶叶市场充满了发展潜力。湖北青砖茶作为风靡亚欧的茶饮之一, 亦是前景无限。与此同时, 随着信息化、数据化时代的到来, 湖北青砖茶市场的竞争也变得日益激烈, 行业洗牌在所难免。时至今日, 传统的营销渠道建设已不能够适应消费市场的变化, 如何采取有效的营销策略, 以更灵活的姿态应对市场竞争, 进而提高企业的综合竞争力, 获得可持续发展, 已变成广大黑茶企业不得不思考的问题。在此背景下, 笔者对湖北青砖茶行业的营销策略所存在的问题进行深入剖析, 并提出了一系列改进建议, 希望能够给青砖茶企业提供一些参考。

　　关键词：茶叶; 湖北青砖茶; 营销策略;

　　茶叶作为一种绿色环保的天然饮品, 千百年来受到了世界各国人民的青睐, 有着广阔的市场发展前景。在2 000多年前, 我国便成为了世界茶叶输出大国, 经丝绸之路运往西欧诸国, 为世界经济贸易的发展做出了巨大贡献。湖北青砖茶是众多茶叶品类中的重要一种, 是中国黑茶的鼻祖, 属于深度发酵茶, 因其深厚的文化底蕴和独特的养身功效而深受世界人民的喜爱。经研究发现湖北青砖茶具有抗辐射、助减肥、降“三高”、促消化、养胃、延缓衰老等方面的效用[1,2,3], 而且年份越久的黑茶其养生功效越为显著。除此之外, 陈年黑茶还具有增值的功能, 被誉为“可以喝的古董”, 具有很强的收藏价值, 有着巨大的市场潜力。

　　市场营销这一概念最早源于西方。麦肯锡[4]把市场营销定义为一种经济活动, 企业的一项职责, 其目的是通过给消费者提供产品和服务而满足消费者的需求, 以实现企业的利润。伴随着信息时代的到来, 传统的营销组合理论得以进一步丰富, 除了网络营销以外, 绿色营销、差异化营销等也是近十几年来新出现的营销概念。理论主线由最先的“产品导向”逐渐转为“顾客导向”, 企业更加注重产品、渠道、促销、价格等方面的营销组合策略, 更加侧重与客户之间的沟通, 以更好更深入地了解客户的需求[5]。

　　“一带一路”建设为黑茶产业重振历史雄风提供了机遇, 但是也给广大茶企提出了一系列的挑战, 信息化时代的到来也使黑茶企业逐渐认识到仅仅依靠传统的营销渠道建设已经不能够适应市场的变化, 如何有效地应对市场的竞争, 避免出现库存高而销路少的局面, 已经成为了茶产业企业不得不思考的问题。笔者分析了湖北青砖茶企业市场营销存在问题并提出了一系列改进建议, 为黑茶企业转型发展提供借鉴。

　　1 湖北青砖茶市场营销现状与问题分析

　　1.1 产品策略

　　产品指的是企业向广大消费者提供的, 能够满足他们的某一类需求的有形或无形的产品。产品策略主要涉及的方面有产品的功能或效用、品类、包装、规格、服务及保证等[6,7]。为了更好地满足不同层次消费者的需求, 茶叶企业需要建立起多样化的产品种类, 并按照消费者的需求、偏好及购买的意图、将产品细分。此外, 茶产品质量安全与否直接关系到消费者的身体健康, 黑茶企业作为食品生产企业, 需要紧抓源头质量控制和生产过程中的质量控制, 如茶基地建设、农药残留的检测等, 在生产过程中强化对质量的控制和管理。在此方面, 鑫鼎生物科技公司长盛川湖北青砖茶对黑茶产品着手制定出一系列比其他企业要严格许多的原料标准、半成品和成品的等级标准等, 以提升产品在整个青砖茶市场上的竞争力。

　　但是, 湖北青砖茶行业内的企业, 其产品策略的执行存在一些问题, 如新产品的推出不能适应市场需求, 对消费者需求的研究不够, 部门沟通对接中间存在不通畅的情况, 从而导致产品的市场适应力仍有欠缺。

　　1.2 价格策略

　　价格是营销管理活动中的一个非常重要的因素, 它直接影响着买卖双方的利益关系。一个合理而有效的定价既可以保证企业利润目标的实现, 也能够使消费者尽快对产品产生认同感, 进而提高产品的市场占有率和市场影响力。通常情况下, 产品的价格受到多方面因素的影响, 包括产品的效用和质量、市场需求、消费者心理、市场竞争状态、茶叶成本、品牌形象等[8,9,10,11]。青砖茶企业采取的主要定价方式是竞争导向定价、产品组合定价和价格折扣。

　　这种定价方式, 易产生定价混乱的问题。定价混乱是表象, 价格监管和控制不力是内在原因。企业营销管理者对此十分容易产生盲视, 没有充分意识到价格监管和价格控制的重要性, 从而导致价格监管缺位, 控制不力。

　　1.3 渠道策略

　　青砖茶企业渠道主要是以茶基地为起点, 以广大顾客为终点, 其中承担起将茶叶由生产者向消费者转移的是众多茶叶经销商、直营店、电商等。渠道可以划分为线上渠道和线下渠道两种。线上渠道主要指的是分布在淘宝、京东、微商等电商平台上的网络销售平台;线下渠道主要包括直营店、加盟店、区域代理商等, 主要是通过产品展示与服务体验促进茶产品销售。

　　线上渠道经营的难点在于维护和管理能力有待进一步提升。此外, 很多黑茶产品作为新进品牌, 渠道建设经验的不足, 渠道维护和渠道管理水平比较薄弱, 网络信誉积攒需要一定的时间沉淀。线下主流渠道建设难点则是建设进度缓慢, 国内网点铺设力度不足, 现代终端开发力度不够等。

　　1.4 促销策略

　　促销策略指的是企业采取的一系列广告、公关、营销推广等活动来吸引广大消费者进行购买的活动及措施, 以达到促进销售的目的。企业在运用促销策略时, 不仅要树立产品的品牌形象, 还应做好产品市场定位[12,13]。青砖茶企业目前的促销策略大致可以分为公关推广、广告促销、营销推广和人员推销。通过积极履行社会责任, 为广大群众免费送清凉试饮活动, 积极参与了一系列研讨活动等方式进行公关推广;采用网络竞价广告, 店员向客户进行产品展示和讲解和提供试饮服务等方式普及产品知识与产品特色。

　　这些促销手段的不足之处在于直面终端消费者的促销活动较少, 虽然通过推广活动对塑造良好的公司形象有一定促进作用, 但从公司产品的推广范围来看, 更多的是在行业内部进行推广和交流, 而对产品市场的终端消费者人群的产品推广和促销相对不足, 不利于扩大消费群。其次, 促销手段多样性和促销深度不足, 尤其是对推广客户群的心理需求分析不足, 内容缺乏创意, 同时在促销结果上也没有进行及时反馈。

　　2 湖北青砖茶市场营销策略改进分析

　　2.1 产品策略改进

　　实行差异化的品牌定位。首先, 针对市场需求实行差异化的品牌定位, 通过企业内部分析, 了解自身优势, 并充分整合和运用这些优势为产品的生产服务。其次, 做好需求分析和目标市场选择, 对消费者的需求和品牌利益诉求进行详细的调查和了解, 并结合公司的优势, 对目标市场进行选择, 可以从地理区域和人口的角度对茶市场进行细分。从消费者心理的角度确定目标市场, 并选取有针对性的营销策略和手段。

　　加强品牌建设工作, 建立品牌意识并加强员工的品牌质量意识, 强化品牌服务意识。做好茶方面的配套服务, 包括相关知识普及、茶艺表演等。塑造品牌形象, 包括品牌名称和品牌识别系统, 让广大消费者在众多的商品中能够迅速地识别出青砖茶产品。

　　完善信息化建设, 做好线上营销与线下营销的有机整合。网络、移动互联网已经变成了广大群众获取信息的一大重要来源, 电子商务也正是在这一背景下才得以长足发展的。基于此, 青砖茶公司应充分做好线上、线下的营销组合, 在线上, 应保证青砖茶公司的网站、微商、淘宝等平台上的产品信息、市场活动信息等方面能够得到动态跟进, 要能够保证相关信息能够得到及时的更新, 同时, 也要根据自己所选择的目标细分市场, 对这些细分市场中的消费者进行深入的分析, 进而从线上和线下的一系列营销渠道中, 确定几项有重点的策略, 实现信息精准推送。

　　此外, 梳理一套完善的产品规划流程, 并且强化各个流程环节上的规划质量, 确保公司能够依据市场的变化来及时调整产品的规划方案, 保证产品能够适销对路, 切实提高产品在市场上的核心竞争力。

　　2.2 价格策略改进

　　实施差异化的定价策略, 主要包括:第一, 新产品的定价应充分参考成本核算。第二, 针对原有产品的定价进行动态调整。青砖茶产品具有陈放年份越长其价值越高的特点, 原有产品的市场价格应该随着其内在价值的变动而变动, 建立相对稳定的价格调控机制, 避免随意调整调价带来的价格混乱问题以及消费者和经销商对调价的不适应。

　　在实行公开透明的价格体系外, 应该加强价格监管机制。强化价格监管是应对公司产品价格调整和避免出现价格混乱的有力管理工具。在实行差异化的定价策略和建立公开透明的价格体系的基础上, 青砖茶企业还应针对不同的消费群体, 不同的营销活动, 积极推行灵活的价格政策。

　　2.3 渠道策略改进

　　统计数据显示, 1亿元以上茶叶交易市场中茶叶零售额仅占批发额的10%, 在我国绝大多数茶叶都是通过批发市场进行销售的, 传统的经销商销售渠道仍然是我国当下茶叶市场最流行的销售模式。基于此, 建立扁平化的经销商渠道网络仍然是青砖茶相关企业拓宽销售渠道的主要方式。实体直营店或者说实体体验店的建设一方面是公司进行产品销售的一种有效渠道, 另一方面则是企业及产品形象最为直观的对外形象窗口[14]。

　　作为一种消费品, 茶叶销售离不开现代化的消费终端。青砖茶企业应积极探索发展现代消费终端, 要实现信息化建设和终端开发两条腿并行的策略, 利用连锁超市、茶楼、餐饮店、养生会所等现代终端, 展示品牌形象。对于茶叶销售来说, 产品的流通、品牌形象塑造一定要抓住客户终端, 逐渐建立或冠名青砖茶茶叶专卖网点, 实现直接管理终端。

　　信息化、数据化时代背景下, 借助网络平台, 茶叶企业可以在网络上建立自己的销售网络, 能在最短的时间内将产品推向目标消费群体并在此基础上提供各种延伸服务, 如收集顾客信息与反馈, 增加企业与消费者的互动, 以增加销售机会。因此, 青砖茶公司应积极充分利用互联网优势, 建立产品销售网络, 积极抢占互联网市场, 并进一步树立自己的品牌[15,16,17]。

　　2.4 促销策略改进

　　针对相关企业成立时间不长, 主要依赖公关活动及高层人脉关系推广产品。针对现有客户资源少、市场知名度低、对经销商的吸引力不强等特点, 产品开拓市场必须全员参与, 形成市场拉动力。一是领导营销:依靠高层影响力大, 社交能力强, 充分发挥领导营销的作用, 对于企业的市场拓展、政府沟通等方面具有关键作用。二是专家营销:依托青砖茶行业专家以及青砖茶研究所, 前瞻性地把握市场机遇、专业性地进行市场推广, 通过“亮出去”、“走出去”、“跑市场”的方式, 发现和抓住市场机遇来拓展市场。三是专职人员营销:充分调动营销人员的营销积极性, 发挥他们专业特长, 激励他们利用自己的能力与关系, 推广、维护并开拓市场。四是普通员工营销:一方面, 所有员工都以企业标准要求自己 (着装、言行等) , 树立良好的公众形象, 实现企业形象营销;另一方面, 发挥所有员工积极性, 鼓励他们购买和销售企业产品, 引导消费行为, 进而开拓市场。

　　强化公共促销的针对性, 青砖茶企业在公共促销更多地是集中在行业间推广, 而对消费者层面的影响力显得有些不足, 在强化公共促销的同时要有针对性的面向消费者, 把大力气放在与消费者的市场接触上。

　　合理运用电视、报纸、网络等媒介, 要根据企业的广告投放预算, 在充分研究客户消费心理的前提下有针对性的选择和运用不同的媒体促销方式, 高度重视产品的促销质量。

　　充分利用好人员促销、广告促销、公共促销等方式都只是和消费者间接交流与推广的产品促销, 真正与消费者面对面接触的一定是人员促销。所以, 充分利用好人员促销, 对取得促销结果至关重要。一方面, 对营销人员要进行营销培训, 加强营销人员的营销能力;另一方面, 对营销人员要设计合理的营销激励政策, 最大限度地激发每个营销人员的潜力。

　　3 结论

　　茶文化在我国源远流长, 茶行业也因此成为我国的一大独具特色的传统产业, “一带一路”和“万里茶道”的倡议为广大茶企的发展提供了历史性机遇, 但同时, 也应看到, 目前茶行业同质化竞争激烈, 在其细分领域黑茶行业更是如此, 如何在弘扬传统文化的同时做好营销管理是当今茶企应对经济新常态和提高自身竞争力的过程中所必须思考的问题。

　　笔者以湖北青砖茶产业为行业背景, 在对行业中的青砖茶企业市场营销的相关理论进行系统性的回顾和分析之后, 对市场营销策略及其存在的问题及市场营销策略改进提出了一些思路。在此基础上, 得出结论:

　　(1) 在产品策略方面, 应完善产品规划流程, 明确产品市场定位, 强化产品品牌建设, 打造具有市场竞争力的黑茶产品。

　　(2) 在渠道策略方面, 应建立扁平化的经销商渠道网络, 稳步推进实体直营店布局, 积极探索发展现代消费终端, 利用互联网搭建线上线下融合平台, 以实现产品的快速面市和销售。

　　(3) 在价格策略方面, 应实施差异化价格策略, 强化价格监管体系, 以保证产品价格体系在黑茶市场上的竞争性。

　　(4) 在促销策略方面, 应打开全员营销新局面, 快速发展多样化促销手段;应高度重视产品促销质量, 以提升促销活动的有效性。

　　由于笔者主要是针对黑茶企业进行的研究, 研究领域尚具有一定的局限性, 其结论对于其他行业的企业可能并不适用, 缺乏一定的普适性。在未来的研究中, 建议学者们可以充分结合茶产业发展史、茶文化、大数据等来对茶产业的营销进行进一步的研究和拓展。

　　参考文献
　　[1] 何建刚, 黄道, 李涛.从茶叶鲜叶到长盛川湖北青砖茶中茶多糖含量的变化分析[J].安徽农业科学, 2014, 42 (21) :7198, 7207.
　　[2] 何建刚, 黄玮, 肖长义, 等.青砖茶加工过程品质成分变化研究[J].食品安全质量检测学报, 2017, 8 (12) :4534-4538.
　　[3] 何建刚, 肖长义, 王春燕, 等.湖北青砖茶叶片发酵前后形态变化比较[J].湖北农业科学, 2016, 55 (24) :6480-6483.