市场营销毕业论文
摘要：虽然在剧情、细节和表演等方面存在不足, 郭帆的《流浪地球》还是凭借刘慈欣优秀的文学作品内涵, 以及对传媒经济领域“注意力经济”“影响力经济”“舆论经济”等理论的利用, 探索出一套新的电影改编营销策略, 实现了票房奇迹。
关键词：电影改编,传媒经济,《流浪地球》
新世纪以来, 随着我国经济形势和产业政策的变化, 国内电影人纷纷以传媒经济视野来看待电影制作问题, 电影制作迈入了全面市场化阶段。在文学改编电影领域, 扩大经济效益、保障票房收入成为了众多文学改编电影作品追求的目标。在传媒经济思维的驱动下, 电影人对文学的电影改编已经不是简单地从文字到视觉的艺术形式转换, 更多是利用互联网时代的媒介优势, 以及传媒经济领域的“注意力经济”“影响力经济”“舆论经济”等理论, 创造出一套新的电影改编与营销策略, 实现商业利益最大化。
2019年春节的中国贺岁档电影市场, 可以用“战火纷飞”来形容, 《飞驰人生》《疯狂的外星人》《新喜剧之王》《神探蒲松龄》等电影扎堆拼杀, 但最终突出重围、创造票房奇迹的, 是根据雨果科幻奖获得者刘慈欣同名小说改编的硬科幻电影《流浪地球》。据统计, 截至2019年3月, 《流浪地球》票房已经达46亿元, 超越《红海行动》的36.48亿票房, 一跃成为国产电影票房亚军。这部电影在最初拍摄时, 并不被国内许多电影同行所看好, 甚至传出投资方撤资的传闻。在许多电影投资人看来, 硬科幻电影在中国尚属于行业空白, 导演郭帆团队的实力也无法和国内一流团队相比, 除了客串的吴京和吴孟达外, 电影主演是几乎没有表演经验的年轻演员。从以往经验看, 这部电影都不可能取得较高的票房成绩。
但这部原本不被看好的电影却一路逆袭, 成为春节贺岁档的最大赢家。同时, 在高票房的成绩下, 电影的口碑也呈现出两极分化, 大量的批评者针对电影的科幻设定和艺术水准进行了批判, 从而引发了电影粉丝和批判者在各大网络平台的大规模口水战。尽管口碑两极分化, 《流浪地球》确实成为了中国内地文学改编电影的一个现象级事件、一个席卷媒体领域的焦点话题。与吴京之前创造票房奇迹的《战狼2》等大片相比, 《流浪地球》的成功一方面是市场对“吴京模式”电影的接纳, 另一方面, 我们更要看到片方在电影的改编和立体营销中极其成功的商业经验。这种模式对今后国内文学改编电影会起到何种示范作用, 又会对中国电影改编产业产生何种影响, 都值得我们深入思考。
一、注意力经济下明星文本的二次转售
美国哥伦比亚大学法学院教授吴修铭在其著作《注意力经济:如何把大众的注意力变成生意》中提到20世纪以来传媒领域一直存在吸引和转售“粉丝”注意力做法。[1]实际上, 国内已有许多学者将注意力经济这一概念引入传媒生产活动中, 尤其是随着新媒体语境的影响力不断强化, 传媒领域的跨媒体合作与流量变现成为实现传媒产品商业利益最大化的主要手段。但注意力经济这一概念引入传媒行业, 只是为传媒经济增添了一种可能的解读。在许多学者的研究方法中, 注意力经济更多地被体现为网络IP研究。但不论是注意力经济还是网络IP, 其核心都是对某一传媒产品的持续开发和多次售卖。但注意力经济所强调的“粉丝转售”概念, 对如何选择一部电影的文学改编文本, 更有理论参考价值。
实际上, “收割注意力”已经成为衡量一部文学作品是否能改编为电影的首要条件。因为, 在中国的电影改编市场中, 科幻电影的改编一直是冷门领域, 这一方面和中国科幻文学起点低、优秀著作少有关系。另一方面, 与其他文学形式相比, 科幻文学有着天马行空的想象力, 许多科幻设定颠覆了人类已有认知, 电影在将其转换为视觉形象时, 面临着巨大的技术难度。在《流浪地球》被搬上银幕之前, 国内观众也更多倾向于观看引进的好莱坞科幻, 中国实际上没有真正的硬科幻电影。因而, 作为吃螃蟹的第一人, 郭帆和他的导演团队决定开启中国科幻电影纪元时, 摆在他们面前的最重要任务是选择什么样的电影剧本才能保障票房收益。从1954年被誉为“中国科幻文学之父”的郑文光发表了新中国成立后的第一篇科幻小说《从地球到火星》到现在, 中国科幻文学依旧步履维艰, 未能形成一种气候。因而对郭帆团队来说, 受限于国内低迷的科幻文学境况, 他们可以选择改编的科幻文学文本并不多。在新世纪以来, 这种现象得到了部分改观, 一是科学与哲学意识的提高, 以前将科幻文学当成唯心主义文学的论调在社会上消失了;二是改革开放四十年来的科技发展, 让人们越发承认科学技术是第一生产力, 科幻文化的社会氛围逐渐浓厚。这一时期, 刘慈欣、王晋康、唐风、韩松等一大批新时代科幻小说作家的作品逐渐走进大众视线。
2015年8月, 年轻的科幻小说家刘慈欣凭借科幻小说《三体》获得了第73届世界科幻大会雨果奖最佳长篇小说奖, 这是亚洲作家首次获得该奖项。那一年, 他又获得第六届全球华语科幻文学最高成就奖, 以及特级华语科幻星云勋章。在众多网络媒体的发酵下, 刘慈欣成为了红遍世界的网络作家, 中国的各大报纸和新媒体铺天盖地的报道自不必说, 就连国外的知名媒体也纷纷加入报道这位新时代中国科幻泰斗的行列中。在传媒经济学家的眼中, 刘慈欣在这一刻, 已经成为中国科幻文学的明星。他的作品, 被这个闪耀着光环的奖项包装起来, 拥有了吸引消费者注意力的强大晕轮效应 (“晕轮效应”是指一种普遍的评价偏见) 。在这种效应的推动下, 他的《带上她的眼睛》也入选人教版新版语文教材, 《微纪元》入选2018年全国卷III语文科目阅读题。但随着纸媒的衰弱, 刘慈欣除了出版社的稿费外, 他并不能通过其作品再获得更多的收益, 直到电影制作人看到了他作品二次贩卖的巨大价值, 将科幻文本改编为电影, 从传媒经济学来说, 可谓是双赢的举措。而电影制作人和投资人也是看到了刘慈欣身上绽放的明星光环和集聚的巨大吸引力, 才将目光锁定在了他的作品上, 将其改编为电影剧本。
二、影响力经济下的圈层观众锁定
影响力是媒体依靠其强势的传播主体地位而独享的力量, 并通过它来操控受众的抉择。[2]实际上, 影响力经济的提出, 是传媒经济学者基于一些网络和传媒作品拥有大量的粉丝和注意力, 却未能实现收益的现象。在收割了粉丝的注意力后, 如何将流量变现, 这是传媒产品实现二次转售的关键。随着众多学者对影响力经济的关注, 他们发现影响力在传媒产品的流量变现中起着非常重要的作用。具体来说, 传媒经济是要通过媒体实现某种影响力, 操控受众的选择。这种影响力影响公众选择的现象, 成为了电影《流浪地球》取得成功的重要手段。通过对比电影剧情和刘慈欣小说原著, 我们发现, 电影的剧情和原著几乎没有多大联系。甚至可以说电影只是借了小说原著的给地球装上发动机的设定。但我们看到, 这种完全背离原著的改编获得了大量国内观众的认可, 成为电影实现票房奇迹的保障, 但也遭到一部分人对电影剧情的质疑。
作为一部商业电影, 《流浪地球》可谓成功抓住了国内电影产业中影响力最大的那部分观众, 导演与编剧也根据这部分观众的圈层文化, 改编了符合他们文化认知、审美倾向、兴趣爱好和意识形态的剧情。因为, 不论是郭帆还是刘慈欣, 都知道要实现这部电影的商业利益最大化, 必须抓住那些电影市场里圈层观众的最大公约数, 编剧也会在文本的电影改编过程中, 不断唤起他们的情感共鸣和价值认同。因而, 电影剧情对原著中没有提及的国家概念进行了重点突出, 虽然我们可以想到在一场全球级的灾难面前, 所有国家组成联合政府后, 国家概念应该和原著中提到的宗教概念一样消失了。宋金波在《<流浪地球>虽好, 但“降维打击”了原著的价值观》一文中提到, 刘慈欣《流浪地球》原著中的角色, 原来的种族、国家属性是被淡化的, 原著主人公娶了一位日本妻子。[3]
至于为何要重点突出国家这一概念, 特别是将中国作为主要国家突出, 是因为国内电影制作人在《战狼2》和《红海行动》等凸显国家形象的电影中, 看到了这一圈层观众极其庞大的数量和消费能力。爱国热情是中国最大的价值认同, 也有着数量最大的圈层观众。因而, 原著中“父亲是空军的一名近地轨道宇航员”的叙述, 被编剧改编成了电影里中国航天员刘培强的设定, 并且为了凸显刘培强的英雄主义精神, 将原著中地球经过木星时受到引力影响事件改编成地球被木星引力捕获, 丧失逃逸机会, 最后在中国救援队和刘培强牺牲自己的代价下, 使地球摆脱了木星引力。这一设定的改编, 成功获得了大量有家国情怀的圈层观众的价值认同, 电影的口碑与票房都取得了双丰收。
此外, 导演和编剧还成功抓住了世界电影产业中最庞大的消费群体, 中国观众。就像郭帆所讲, 《流浪地球》这部电影主要是立足国内市场、为国内观众的审美与价值取向量身打造的电影。这从电影的改编文本的内容选择上就可以看出。《流浪地球》讲述的是由于地球衰老膨胀, 短时间内将吞没整个太阳系。在这场宇宙级浩劫面前, 人类给地球装上巨大的发动机, 推动地球飞向4.3光年外的新星系。电影最大的科幻卖点就是带着地球逃亡的设定, 因为在原著中, 面对这场劫难, 地球上有带着地球流浪的“地球派”和制造飞船逃亡的“飞船派”。在原著中, 这两派还有过激烈争论与冲突。但带着地球流浪这个设定正是中式美学文化的集中体现。
钱穆先生曾谈到:“农耕民族与其耕地相联系, 胶著而不能移, 生于斯, 长于斯, 老于斯。”[4]中国数千年农耕文化影响下的国人, 基因里早已刻印下深厚的农耕文化基因, 安土重迁的家园文化和叶落归根的乡愁文化深深烙在骨子里。因而, 带着地球这个家园流浪更符合中国人的文化认同, 也成为中国科幻片的中国元素表达, 成为一部真正中国式的科幻电影。
三、舆论经济下的舆论营销
有传媒经济学者认为, 传媒之所以产生影响力, 实质上是因为传媒有其特殊的“社会舆论公器”属性, 从而能操纵议程, 形成舆论, 影响社会各个层面。[2]因而, 在那些支持舆论经济理论的学者看来, 传媒经济的本质是传媒所特有的舆论功能影响了舆论, 从而在社会上形成舆论热点, 并通过舆论实现舆论流量的变现。但实际上, 从互联网时代的立体营销环境来看, 郭帆的《流浪地球》无论是宣传经费, 还是流量明星, 都无法与《疯狂的外星人》《新喜剧之王》《飞驰人生》等资金充裕、明星阵容强大的电影相比。因而, 郭帆团队的《流浪地球》在营销策略上走了一条新的道路。
首先是重工业硬科幻的题材, 成为了“中国科幻电影元年”和填补国内重工业科幻电影领域空白的宣传重点。因为, 以往国内的类似题材基本被好莱坞所包揽, 在国内观众的认知中, 国内的导演和影视工业还没有做好拍摄一部好莱坞式硬科幻电影的准备。加之国内众多电影在特效的处理上与欧美等国存在较大差距, 国内以往科幻电影更多地是将表现的重点放在叙事与情感表达上。与《流浪地球》同档期的《疯狂的外星人》, 虽然依旧是改编自刘慈欣科幻小说, 但导演宁浩将电影的表现侧重点放在了喜剧效果的展现上, 不仅有黄渤和沈腾两大喜剧明星的加盟, 还在电影的叙事上设置了诸多笑点。在国内观众心中, 真正意义上的科幻题材电影, 是展现浩瀚宇宙、呈现太空奇观、制作特效一流的好莱坞式重工业电影。而《流浪地球》在前期的宣传期间, 就在极富重工业色彩的宣传海报上呈现了巨大的行星发动机、末日危机下的千里冰封的地球冰原, 加上“带着地球流浪”的庞大科幻设定, 给观众带来了极具震撼力的视觉想象与观影期待。
其次是在上映后, 《流浪地球》借助各大媒介平台实现了话题的二次传播, 频频登上各大热搜榜, 成为中国电影史上的现象级事件。最好的例子就是, 电影中那段非常具有中国特色的经典台词“道路千万条, 安全第一条。行车不规范, 亲人两行泪”随着电影的热映, 一时间, 成为国内各大媒体平台竞相模仿使用的语段, 出现了各行各业微博和微信公众号根据各自实际进行“魔改”的版本。苏州、杭州、深圳等多地交管部门甚至将这句电影台词搬到了交通信息屏上。加上人民日报、中央电视台等官方媒体对《流浪地球》的赞誉, 使电影获得了更多的传播渠道, 带来了更大的观影热潮。
再者就是在电影《流浪地球》中, 制片人选择了近年来在国内电影市场内极具争议的吴京加盟, 并专门为他设定了符合其气质的电影剧情, 即牺牲自己来拯救整个地球。吴京曾凭借《战狼2》创造了中国电影史上最高的票房成绩, 但其电影剧情和营销模式也受到一些学者和观众的质疑, 成为网络舆论争议的焦点。《流浪地球》制片方在邀请吴京参演, 并为其改编了符合其特点的剧情后, 这部电影也被一些人称为“太空版战狼”。电影放映后, 针对电影的好评与差评呈现两极分化, 支持电影的人和不支持电影的人在豆瓣等电影评分网站展开了激烈的舆论战。
而随着网络舆论的发酵, 电影的票房也一路升高, 舆论仿佛成为票房最好的催化剂。不论是支持电影的, 还是那些质疑电影的都需要看了才有发言权。但这部电影所引发的舆论战, 已经不止于电影行业内了, 它造成了国内观众观影审美的巨大撕裂。而这种巨大的撕裂, 又包含着不同利益群体和文化群体的诉求。在情绪的驱动下, 在豆瓣等平台上对电影的评价与打分已经背离电影作品本身, 这种情绪化的打分与评价现象, 会对国产电影未来的发展产生多大影响, 现在还不可预知。但我们可以看到, 在这场对电影舆论导向中, 支持电影的观众更多地是因为《流浪地球》填补了国内硬科幻电影的行业空白, 从某种程度上来说, 是开创纪元的行为, 即使电影的剧情和演员表演不完美也瑕不掩瑜, 应该积极鼓励和支持。而对于那些批判电影存在科学硬伤、叙事线索混乱、细节处理和演员表演不到位的观众, 他们更多地也是因为对中国科幻电影的未来抱有诸多期许, 希望中国的科幻电影, 不仅有中国的元素、中国美学范式和表达, 更有不输于好莱坞的制作和艺术水准。
总的来说, 《流浪地球》在中国的电影史上是一部现象级作品, 不仅开创了中国科幻电影的许多新纪录, 也是中国科幻电影向好莱坞技术标准靠近的有益尝试。同时, 由于其是一部科幻文学改编电影, 其改编的策略和宣传的手段, 都为市场化和互联网时代的文学改编电影提供了重要的价值参考。特别是这部电影对原著价值与设定的背离, 以及极力锁定圈层观众的改编原则, 给我们留下更多的思考空间。而这部电影是否会成为中国科幻电影的里程碑之作, 是否开启了“中国科幻元年”, 还要等待时间去检验。
参考文献
[1]吴修铭.注意力经济:如何把大众的注意力变成生意[M].北京:中信出版集团股份有限公司, 2018.
[2]周韵.试论三种传媒经济理论[J].重庆广播电视大学学报, 2008 (02) .