社会化创意下圣罗兰品牌营销策略分析

　　摘要：随着社会化媒体的逐渐成熟, 企业在品牌营销时也更注重利用社会化创意的活动与用户产生人性化的沟通交流。本文以圣罗兰品牌的社会化营销为案例, 以营销的时间节点为主线, 分析其成功之处和不足之处, 最后为社会化创意下其他品牌的营销提出启示与思考。

　　关键词：圣罗兰,社会化创意,社会化媒体,社交媒体营销,品牌营销,用户

　　一、背景

　　(一) 品牌营销逐渐趋于社会化

　　由于网络时代不断发展进步, 社会化媒体逐渐成为人们交友、互动学习的主要平台, 且中国拥有全球最多和最活跃的社会化媒体。社会化媒体是由用户主导内容, 具有高度开放性和互动参与性。当下用户也已不满足传统营销的单向信息接收模式, 而是追求做信息制造者和传播者。这使企业在品牌营销时逐渐趋向社会化, 重视与用户的有效互动和沟通。

　　(二) 圣罗兰在国内的发展现状

　　圣罗兰在2013年重新回归中国美妆市场, 在上海开了第一家旗舰店。然而在国外将高消费的成熟女性作为目标用户却不适合中国市场, 最终结合中国美妆市场和其品牌调性, 将目标用户改为年轻群体。2016年圣罗兰得到第一次曝光, 超过迪奥和香奈儿, 成为风云榜榜首, 受到国内年轻女性的青睐。

　　二、社会化创意下的媒体质变

　　(一) 社会化创意的概念

　　社会化创意是人、企业、社会、自然之间使用沟通元进行多向交流, 以达到营销的目的的传播活动。

　　(二) 社交媒体成为品牌营销的主要平台

　　社交媒体也被称为社会化媒体。最早是由美国学者Antony Mayfiled提出, 他认为“社会化的媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体”。社会化媒体有两个主要特征:一是内容生产与社交的结合;二是用户才是平台的主角。构建社交媒体的两大主要因素是人数众多和自发传播。由于社交媒体自带的社会化属性和占据高流量用户群体, 因此社交媒体成为品牌营销的主要平台。

　　(三) 传统媒体增加了社会化属性

　　受社会化创意的影响, 传统媒体单向将信息传递给用户已被摒弃。人性化地与之沟通, 潜移默化地将品牌理念传达给用户, 使用户主动关注并参与才是现在用户喜欢和接受的营销模式。因此, 传统媒体也在原有的基础上增添了社会化属性, 希望重新被用户接受。

　　三、社会化创意下圣罗兰品牌营销策略分析

　　(一) 圣罗兰口红的社交媒体营销策略分析

　　1. 社交媒体营销的概念

　　社交媒体营销是指企业利用社交媒体营造热点话题、图片内容、短视频等为品牌策划营销活动。社交媒体营销不再是单向信息传播, 而是与用户进行互动传播。同时社交媒体营销的及时性、交互性以及有目的性, 加强了用户的参与度, 进而产生UGC。

　　2. 社交媒体营销的精准定位

　　(1) 社交媒体的选择。社交媒体营销不是选择一种媒体或是全部媒体, 而是选择与品牌调性或是某一次营销活动调性相契合的所有社交媒体进行营销传播。圣罗兰在选择社交媒体时结合其品牌调性以及目标消费人群, 通过大数据分析发现微博和微信不仅覆盖了这部分消费人群, 且在中国也最具影响力和传播力。因此, 圣罗兰选择微信和微博作为主要的营销平台。

　　(2) 目标人群的定位。圣罗兰口红主要目标群体是25岁至40岁的成熟女性, 这部分群体出于个人动机和社会动机成为美妆产品的用户, 并且有着独立的经济支撑和消费选择权。她们也是社交媒体的忠实使用者, 又善于传播和创造内容, 会成为圣罗兰口红的忠实粉丝, 为品牌吸引更多潜在用户。

　　3. 多维度社交平台营销

　　(1) 影视剧植入制造热点。圣罗兰在刚刚回归中国市场和推出新产品之际均选择了大陆女性最喜欢的韩剧作为口红植入平台。用镜头雕琢女主使用圣罗兰口红之后的唯美, 吸引影迷眼球, 使之产生关注, 纷纷搜索圣罗兰口红, 为品牌制造热点。研究表明, 圣罗兰成为2014年搜索量最高的品牌。

　　(2) 微博KOL带动话题互动。圣罗兰迎合中国市场风俗, 选择有高粉丝量的美妆博主为圣罗兰口红试色, 并拍摄成为短视频。同时也撰写并发表一些图文内容, 将口红的色号拍成照片供粉丝们观看, 并发表自己的看法, 引领粉丝参与和讨论, 带动话题互动。粉丝们的随手转发, 共同将圣罗兰口红推向微博热搜。

　　(3) 微信宣传推广吸引潜在用户。圣罗兰在微博创造热点之后, 又转向了微信公众号进行文案营销, 选择拥有47万粉丝量的公众号作为话题发起人, 其后选择影响力极高的公众号同时发起话题互动。营销趋势刺激着用户的购买欲望, 尤其是微信的一些年轻女性用户。当她们收到男朋友送的圣罗兰口红时, 会在微信朋友圈里晒口红图片。微信朋友圈的用户自主转发为品牌带来二次传播, 吸引了潜在消费者。

　　(4) 官网提供刻字服务制造话题。基于时尚和流行的潮流, 用户在各个方面都彰显着独特个性, 圣罗兰为了满足用户需求, 在官网推出了为产品刻字的服务。用户不仅可以选择刻印自己的名字, 还可以将自己的宣言刻印在圣罗兰产品上。圣罗兰向用户传达“你拥有的不是一支简单的口红而是独一无二”的品牌理念。

　　(二) 圣罗兰线下电玩城

　　在圣罗兰口红爆红之后, 圣罗兰在北京推出全球首家摇滚电玩城再次引爆彩妆革命。其后, 圣罗兰相继在上海和成都建立了摇滚电玩城。圣罗兰大胆融合了摇滚与电玩的先锋趣味, 打造出了以热门产品为主题的电玩世界。

　　1. 炫酷的布局博取用户关注。

　　圣罗兰从视觉、听觉和触觉出发, 让用户感受空前绝后的彩妆与摇滚电玩相结合的魅力, 使用户身处其中, 充分释放自身的自信和叛逆的人生态度。圣罗兰向用户传达摇滚叛逆、拒绝平凡、大胆无畏的品牌理念。采用摇滚隧道, 让用户体验从现实世界进入摇滚电玩城穿越的过程。圣罗兰不仅将电子互动呈现在用户面前, 更是为每一款产品设计了别具一格的梦幻空间, 并有专业的彩妆师为用户免费试妆, 体验摩登叛逆的妆容。一些明星以自身体验带动其粉丝参与进来, 为此次营销带来助推力。

　　2. 星光熠熠的演唱会吸引用户眼球。

　　圣罗兰在上海为品牌量身定制了一场左岸先锋演唱会, 演唱会和摇滚电玩城相结合, 给用户带来视听上的冲击感。演唱会向用户传播“唱响美妆态度, 释放内心叛逆灵魂”的活动核心内涵。同时, 还邀请了年轻时尚具有影响力的明星参与演唱会活动与用户互动, 以自身的装扮传递圣罗兰品牌的设计理念。这一场独具匠心的演唱会不仅吸引了圣罗兰的忠实用户, 还引来了一些时尚潮人和媒体人的关注。

　　(三) 圣罗兰美妆进驻天猫

　　1. 进驻天猫, 满足年轻用户群体的需求。

　　圣罗兰在线下的专柜主要以价格高贵的奢侈品为主, 而对于钟爱圣罗兰品牌的高校人群和初入社会的年轻少女群体, 她们没有较高的经济来源, 对于专柜的圣罗兰奢望而不可求。这部分群体占据着较高的用户比, 圣罗兰为了抓住这部分群体, 分析了她们经常采购的渠道, 最后选择用户率居高的天猫。

　　2. 打造交互式的定制宝贝动态详情页。

　　为了解决用户选择彩妆时的“选色难”的痛点, 凸显每一款产品的调性, 圣罗兰和天猫合作共同打造了具有交互式特点的定制宝贝动态详情页。这一做法打破了传统的图文和视频形式的限制, 将明星产品以独特的互动形式展现, 使用户在选择产品时参与互动之中, 体验产品的独特性, 给予用户更多的有效交流。

　　(四) 圣罗兰品牌营销存在的问题和不足

　　1. 过度营销降低品牌价值。

　　圣罗兰2013年才重新回归中国市场, 通过各种方式使产品或者品牌信息大量曝光是无可厚非的。但是, 凡事都讲究适度而行, 因为用户都有逆反心理。圣罗兰口红在微博、微信一段时间达到刷屏级的效果, 品牌被营销号传播得无处不在, 连不懂口红色号的男性群体也对圣罗兰口红的色号有了熟知, 更别说爱美的女性群体了。然而, 当用户对圣罗兰口红的热潮期过去之后, 品牌再过度营销不仅不会维持用户的持久关注度, 还会引起他们的反感, 降低品牌在用户心目中的价值。

　　2. 对于争议性话题应适当引导。

　　圣罗兰在社会化创意的营销中, 通过有争议的话题与用户产生互动和有效沟通。然而, 这种有争议的话题往往有两面性, 当话题被偏向理解时, 企业应给予适当的引导和说明。

　　四、基于社会化创意进行品牌营销的启示与思考

　　(一) 媒体选择取决于品牌定位

　　1. 媒体选择的精准性。

　　基于社会化创意进行品牌营销时, 应先找好品牌定位。但社会化创意下品牌营销的定位不同于传统品牌营销, 关键不在于企业对品牌的定位, 而是社会化环境中用户对品牌的理解, 并据此选择合适精准的媒体。

　　2. 媒体选择的多样性。

　　频繁使用单一媒体营销, 会引起用户的反感, 传播效果极易遭受瓶颈。且单一媒体平台用户资源有限, 不能满足品牌对于目标用户的要求, 从而导致品牌营销并不能传播广而快, 限制了营销传播的效果。因此, 做好平台资源整合, 选择多种符合品牌营销的媒体, 同时开展营销活动, 才能将营销推向话题热榜。

　　3. 媒体选择的关联性。

　　在选择多种媒体的基础上, 应保持所选媒体之间都有一定的关联性, 在进行品牌营销时聚合所选媒体的共同点, 梳理其彼此间的关联性, 可以相互影响, 相互促进, 同时发力为一个品牌营销, 可以形成一个爆发性的营销事件。

　　(二) 好的内容让话题病毒化

　　社会化创意的品牌营销与传统的营销模式不同, 所选用户需求更不完全相同。理解每个用户想要什么, 需要什么, 从而抓住机会针对不同的用户采取不同的营销方式, 创造不同的营销内容, 与其建立联系, 从而博取眼球。要使用户对内容产生兴趣点, 参与话题讨论, 引发用户的再传播, 让其内容成为营销热点。所以, 策划好的内容能使品牌营销的节点得到快速和广泛传播, 产生病毒化的传播。

　　(三) 聚焦细节成为爆点

　　每一次社会化创意的品牌营销的内容都是单一明确的, 每一场营销活动都具有连贯性。然而这种单一明确性和连贯性并不能集结引爆社会化媒体, 获得最大的持久关注。只有将营销中每一场活动的核心都串联成为一个核心点, 聚集每次营销的细节点, 打入用户心里, 制造话题讨论, 产生情感共鸣, 才能将小营销事件扩充为爆炸性的社会化营销。

　　(四) 营销具有时效性

　　社会化创意下品牌营销和传统营销方式的共同点在于营销具有时效性, 且无法避免。即使再成功的营销活动也会有终止, 被用户遗忘的时候, 或是被其他品牌营销所覆盖。因此, 品牌需要通过长期的方案来维持用户, 不被其取消关注。

　　结语

　　社会化创意的品牌营销就如同“谈恋爱”一样, 让品牌与目标用户“谈恋爱”, 从陌生到产生好感, 再到熟知, 最后到彼此心意相通, 相辅相成, 形影不离。因为社会化创意下的品牌营销不再只是销量, 而是用户粘性, 从而使用户对企业的品牌保持持久的关注度。品牌营销所追求的也应是品牌的溢价, 让用户在面对种类繁多的商品时能够选择该品牌的产品。

　　参考文献
　　[1]侯佳.社交媒体在企业市场营销中的应用[D].吉林大学, 2016.
　　[2]丁洁.社交媒体营销方式对消费者购买行为的影响研究[D].厦门大学, 2017.