地方政务微信改革的方法与建议

　　摘    要：　作为一种特殊的新闻图式，地方政务微信在叙事风格上虽与传统新闻具有一定的相似性，但作为一种特殊媒介类型，因其典型的社交化、平民化特征又与传统媒体叙事存在明显差异，如何调适传播冲突，在传统叙事惯性与微信亲民传播模式间寻找平衡，创新内容与形式，推出有思想、有深度、有温度的新闻，不仅仅是一个政务服务能力的问题，也是一个叙事转型与优化的过程。

　　关键词：　政务微信; 叙事策略; 转型与优化;

　　随着数字技术的普及以及新媒体技术的发展，普通民众对微信等即时交流软件依赖程度加深。截至2018年上半年，各级党政机关共开通各类政务头条号74934个，在使用率和用户数上超过政府网站、政务微博的使用率，“地方政务微信、政务微头条等已成为新新闻生态系统的重要部分”[1]，是网民信息来源和舆论表达的重要场所。但由于一些地方政务微信在运管中理念滞后，团队薄弱，往往直接沿用传统新闻叙事风格，原样推送传统的报纸文章、电视视频，导致地方政务微信推送内容的叙事议题、语言特征、传播文化背景不接地气、过于官方化，影响了读者对新闻价值的理解、对新闻事件再现和回记，难以唤起个体的情境体验和有温度的关切与解读，无法真正发挥社交媒体对话、交流的纽带作用。

　　如何转变叙事风格，优化叙事策略，在多元声音中寻求突破，对地方政务微信平台是一个宽领域、深层次、多角度的传播战略问题，本文试图从微信政务传播的讲述主体转型、接受主体的边缘突破、故事议题的人文关照等方面探寻地方政务微信叙事转型与优化的一些方法与路径，从而提升地方政务微信平台的服务能力和舆论引导力。

　　一、讲述主体的转型

　　可信度是媒体传播效果彰显、提升话语权的基石。而媒介的可信度往往源于受众对媒体的主观认知与评价，地方政务微信平台要在“讲述”与“被讲述”以及“观看”和“被观看”的舆论角力中传播地方政务好声音，讲好地方政务故事，赢取挑剔受众的认同，培育良好的区域舆论环境，政务微信讲述主体的可信度显得尤为重视。

　　传统媒体基于“媒体政治身份的信任”而建立的媒体公信力，在扁平化的传播格局中传播优势逐步消解；也因典型的过滤式传播与官样的话语模式在新生一代网络公民认知识别范围内受到“轻视”。

　　学者秦勃、易保树研究认为，话语主体特定的身份和观察角度，影响话语方式的选择，显性或隐性地建构交际双方的话语身份，影响新媒体用户对话语的感知及新媒体空间交际关系的形成[2]。基于叙事身份与角度的限制，一些地方官微的八股气官气较浓，话语体系与人性化阅读需求的“脱节”现象较为明显，导致新媒体用户缺失对传统媒体叙事风格的认同，造成政务内容传而不看，传而不达的情形，成为影响地方官微构建可信度的主要障碍。

　　社交媒体作为“秩序外传播”的讲述主体，其主体形象与主体行为在形式上呈现出较强的独立性，较之于传统媒体，在面对青年受众时，更易于克服政治宣教的刻板印象，更易于赢得超越“政治、媒体体制框架”外的信任。在行文叙事中，传统媒体或官微往往带有“管理、管制”的惯性思维，强调传播内容的“可控性”，表现出强烈的媒体主导舆论的倾向，而新媒体，特别是自媒体的“去中心化”媒体形象，弱化了媒体的主导地位，在信息传播过程中表现出强烈社交特色，这促成了叙事主体在文本中的“隐退”，大大地削弱了青年受众对惯式宣教的抵触与怀疑，有效地降低、消弭传播场景与范式带来的冲突。
 

　　再者，“媒介系统依赖理论”认为，人们对某一媒介的信任度往往与其使用频率呈正向关系，“用户越需要从媒体中获取信息，才越有可能对其内容的可信度评价更高”[3]。而地方政务官微，特别是，区县、市属机关的政务微信虽开通率较高，但活跃度参差不齐，“僵尸号”与“僵尸粉”较多，实际使用率不高，2018年CNNIC调查显示，全年各级政府网站、政府手机端应用及政府微博的使用率分别为19.0%、11.6%及9.4%，其活跃度和使用频率普遍较低，而以微信为代表的社交化媒体凭借多模态话语，形成了强大的聚合力与高度的用户黏性，奠定政务媒体公信力和政务服务的公信力提升的基础；从可接触的方便性角度来看，何人在任何时间与地点均可以方便地接触、参与区域政务信息传播，并在转、评、赞、分享中进一步加剧信息扩散的速度与范围，这也为叙事主体从体制内向体制外的转型提供了可信度提升的现实基础。

　　二、接受主体的重点突破

　　“用户就是阵地，用户就是市场”，在一个各方社会力量都迫切地需要建立话语权，争抢用户的媒体环境下，地方政务微信在信息接受主体的选择上也应做出相应的调整。CNNIC显示，我国网民用户中10～39岁群体占总体网民的70.8%。地方政务微信在信息传播中，也不必将眼光紧盯传统舆论格局中有影响力的人，更应建立以青年用户为对象的新型政务平台，推动政务微信掌握网络舆论空间的主导权。从说服与态度改变来看，中老人经历了新中国长成的变化，更多地见证了中国经济实力的增强、更多地接触了中国的成功，其在解读地方信息时，更易受到“前有”“前识”和“前设”组成的“前结构”所制约和引导，其对地方政务的理解更有历史性，更易形成基于改革成果催生的理性判断。而新生一代，特别是移动数据一代，网络空间“为认知主体创造了更宽广、更丰厚的拟像实践体验基础……而非主流的意识形态信息往往以大众化的形式出现，容易激发网络意识形态接受主体的兴趣，深度影响其价值建构过程。”[4]，其言与行有可能偏离和错位，不断出现消解主流意识形态认同的现实状况。

　　在地方政务信息传播过程中，主笔者不得不顺应网络空间传播形态的变化，重视网络受众消费倾向的信息供给原则，正视网民用户这种庞大主体的信息需求变化和心理与情感诉求，尊重广大网民群体的作为接受主体的主体性地位，在地方政务微信语体系建设与引导中，避免霸权和支配式的“群发式对话”。韦弗指出“传播是一个心灵影响另一个心灵的全部过程”，以人际关系网络建立起来微信圈群，其用户不在仅仅寻求信息的权威、专业与标准化，更注重感官的“回归”，更渴望“深层的意见碰撞与情感交流”。地方政务微信在运营中，在叙事角度，话语风格的选择上应切实考虑网络用户的认知能力和行为价值认同原则，在传播对话思维与对话语境中更注重传播信息的丰富、真实和立体，寻求更强的代入感和卷入性构建共同“想象”，以便青年群体能在地方新闻故事中找到自己、发现自己，在平等交流中形成“深层的意见碰撞与情感交流”，聚合网络意见，形成舆论优势。

　　三、人际传播模式的适配

　　传播地方政务信息，构建地方政务形象，须立足于整个媒介生态环境。从媒介发展史来看，未来的媒体将不是用来“获取信息”，而是来“增进体验”的。受众将以“沉浸+参与”的方式全方位地感知并以此获得信息[5]；从传播渠道来看，追求高速和简约的移动网络成为搭载、传递和分享新闻信息的关键平台。移动用户从内容服务商手里阅读来的信息，可以瞬时被分享、传递给基于各种现实或非现实关系建立起来的网络社群，这在一定程度改变了人们以大众媒介为主的信息获取方式，削弱了大众传播的主体地位，“人类重新迎来非群体化传播时代，人际传播与大众传播呈现出融合互动的趋势”[6]，单一的大众传播格局开始向融合传播演变，新兴的自媒体和群媒体使大众传播中的人际传播要素越来越鲜明，这意味着地方政务微信平台如果单借传统自上而下的传播模式和专业的叙事范式，不考虑以“屏”为阅读视界的新生用户的思维习惯、阅读方式的变化，将越来越难以在大众传播中融入以“尊重人的权利、关心人的价值”的传播理念。

　　当前，在非官微传播中，新闻报道的人格化和视角的个性化越来越鲜明，大众传播中的人际场景思维与对话思维越来越明晰。叙事文本中的故事化手法、叙事者的情感卷入、阅读者的情感代入带来的写作范式变迁，在一定程度上消解大众传播的新闻专业主义精神，而微信平台的自定义表情、动图、符号、语言、视频的兴盛则进一步加剧了这一趋势，使信息传播中的场景越来越接近生活化的自然状况。为此，地方政务微信传播应坚持两条走路，在专业与标准化生产时，也应注重对“人”的尊重，注重感官的“回归”，使“微传播”既具有教育力，也具有感染力。

　　四、故事议题的人文关照

　　社会主义核心价值观作为一种价值理念和取向，不仅仅停留在伟光正的口号和标语之中，更蕴藏在日常生活的过程与细节之中，它的表象是具体实在的、生动活泼的。地方政务微信在叙事议题上，须多以故事建构为前提，将“以事以理晓人”的宣传报道手法转变为“以情动人”的“故事”叙述方法，把新闻事件叙事得有意思，有意义。传统的地方政务报道多采用宏大的报道模式，因重“事”不重“人”，伴有强烈的宣传痕迹与色彩，使叙事文本和影视画面很难超越意识形态的樊笼，而缺乏亲民性，受众往往不愿多读多看。

　　普普通通的人的故事才是社会真正的缩影[5]，传播地方政务信息，叙事的视角和重心理应下移，在注重“宏观印象”的营造时，也要注重‘个体形象’的刻画。“讲述老百姓自己的故事”，这种“小民生”的报道思路不应仅停留在民生新闻中，也应积极借鉴到地方政务微信叙事议题的建构之中，多描写、讲述普通个体，广泛挖掘和报道草根民众中的鲜活例子，通过对人物言行的好奇、情感与经历的分享，才能建立起普通用户对“人”的命运的关心，才能在潜移默化中将地方的发展变化融入现实的真人真事之中，才能真切、多元地反映社会实际，建立起一种基于人性的认同的地方形象与政务形象。

　　同时，在地方传播中，受地理和心理接近性的影响，流程化、理性化的叙事，往往会影响受众对“地方事件”的接受质量。狄德罗说：“没有感情这个品质，任何笔调都不能打动人心”，情感作为一种普世心理，在地方政务微信运营时，应积极建立以区域人文特质为核心的故事议题，将新闻“事实”融入人文“故事”，让情感成为新闻事件的推动力，……将“事”的真实转变为“在经验与情感上触及当代中国的真实与中国人的内心真实”[6]，让人文情感高于线性事件，才能在新闻事件的新鲜感消退后，为新闻报道注入持久的活力，才能促进政务故事讲述者与域内受众在心理上的融合与情感上的共鸣，才能促进不同舆论场的情感、观点碰撞、交流。

　　五、讲述话语的转变

　　“对文本所反映对象的误解、曲解，是传播中一种普遍存在的现象”[7]，此类误解和曲解，在官民两个舆论场尤明显。受惯性政治思维和叙事模式的影响，地方政务微信多采用独白式的叙事视角、正式书面语话语方式。在语境的建构上权威有余，温和不足，如“某某湿地公园修复治理项目，经过一年的施工打造，目前，项目一、二、三批次园区道路及十石方去堆坡造型已经形成，正加紧实施桥梁和园区绿化，大部分区域在年底对市场开放。”这种自上而下的独白模式，在潜意识中宣告了之间不平等的语境关系，推远了传播之间的阅读距离，违背了微信社交化、圈群化的交流原则。而语义的专业性和正式性，又难以承载湿地公园的美好图景，促使用户难以获取超越文字本身的语用意义，从而导致用户对地方政务微信传播的减值解读。

　　跨文化传播奠基人爱德华·霍尔指出，处于“低语境文化”的人在接受、理解“高语境文化”时往往会发生认知障碍，因为传达的讯息（message）中只包含有极少的信息（information），大部的信息存在接受者的身上和背景中[8]。由于官方话语体系天生地建立在政策与全局的立场上，在信息的表述过程中多采用间接形式，话语表达更倾向于内隐与含蓄。如“四川东出北上综合交通枢纽，重大的历史机遇，正加快建设‘川渝结合区域中心城市’，城乡发展蕴含着巨大的市场空间……分享新一轮发展红利。”斜体的抽象词汇，一旦脱离了经济、政治建设的宏大文化背景，这些词汇所反映的社会意义、情感意义、反映意义及联想意义，便很难在普通用户头脑中建起应有的“认知环境”，对他们来说这些词汇就仅仅一个符号意义。

　　为此，在地方政务微传播中，地方政务微信主笔者，要基于官民两个话语体系的差异转变讲述话语，对词汇、词汇搭配和句法要做出区别于政府报告和传统新闻叙事表述的必要调整，避免在写作中选用语义丰富的词汇、抽象笼统的词汇和复杂的句法，才能让政务微传播入眼、入脑、入心，实现“混声的合唱的话语表达”。

　　六、结语

　　利用微信平台讲好区域故事，传播政务好声音，是地方政府面对新媒体环境的一个必然选择过程。此过程面临诸多问题与挑战，任何寻求突破的方法与路径的探索，也必然要接受实践的检验与评价。本文在笼统地从四个方面对地方政务微信改革提供了一些方法与建议，但地方政务叙事转型与优化是一项复杂而系统的工程，如何配合地方政务宣传，扩散、放大地方媒体话语权与舆论引导力，还需更多地探索与努力。

　　参考文献

　　[1]张志安,章震.政务机构媒体的兴起动因与社会功能[J].新闻与写作,2018(7).
　　[2]秦勃,易保树.政务新媒体话语主体的构建研究——以“中国政府网”政务微信为例[J].今传媒,2017(12).
　　[3]李晓静,张国良.社会化媒体可信度研究：理论探讨与实证分析[J].新闻大学,2012(06).
　　[4]史安斌,王曦.从“现实政治”到“观念政治”——论国家战略传播的道义感召力[J].人民论坛,2014(24).
　　[5]史安斌,王沛楠,张耀钟.2017年全球新闻传播新趋势[J].国际传播,2017(4).
　　[6]石磊.人际传播与大众传播的融合互动—论人际传播在大众传媒中的运用[J].西南民族大学学报(人文社科版),2006(10).
　　[7]李希光.记者如何“讲故事”[J].新闻与写作,2013(04).
　　[8]李云雷.何谓“中国故事”[N].人民日报,2014-1-24.