消费时代跨界导演的符号消费研究

　　21 世纪以来，中国已进入全面建设小康社会的新阶段，市场经济趋于成熟、商品生产丰富多样、消费需求持续旺盛、休闲经济的出现等都标志着中国进入了一个消费时代。在消费社会中，第三产业在经济结构中所占比重上升，国产电影近年来的蓬勃发展也印证了这一特点。值得注意的是，《人再囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）的导演是从演员跨界而来的徐峥，而女导演中票房表现最为优异的赵薇也是一位跨界导演。

　　有了两位演员跨界导演的成功案例，作家、编剧、歌手等各行业人士纷纷跨界执起了导筒，跨界导演现象成为热门话题。他们的作品尽管口碑两极分化，但是票房十分抢眼，究其原因，在于跨界导演深谙消费时代观众的需求，竭力打造符合观众消费心理的作品。

　　一、消费时代与观众心理

　　早在 20 世纪 70 年代，法国着名社会学家鲍德里亚就提出西方社会已经进入了一个“消费社会”.“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。”

　　（1）人们被各种商品所包围“,占有商品”成为消费文化的核心。“消费文化本身也是一种占有，理想的个人不仅是积累的财产和商品的主人，而且也是自己的主人，即消费文化是当代信仰自我认同的根源和基础。”

　　（2）随着改革开放三十多年的发展，经济建设取得了举世瞩目的成就，我国与西方国家之间的差距逐步缩小，受西方国家的影响却不断加深，西方社会的消费文化也在我国流行起来。“在消费文化影响下，我国的消费社会呈现出以下特征 :一是消费的符号化 ;二是消费价值观的变化。人们不再关注过去与未来，而是注重当下。三是审美平面化。由于追求短暂、即时性的审美趣味使消费文化全然摒弃了对深度意义、永恒价值、理性蕴含的追求。四是消费感性化。即人们消费常常仅是为了获得一种愉悦和满足。”

　　（3）消费社会的特征反映在电影上集中表现为观众心理需求的变化。观影行为从消费学分类而言属于感性消费，消费者观看电影的目的在于通过感官享受获得精神上的满足。追求感官享受成为消费时代观众心理需求的一大特征。随着电影科技的发展，影视特效满足了电影创作者想象力的发挥，无论是已经沉没的巨轮还是外星生物都能再现，对感官形成刺激。此外，随着电影工业的发展，投资商对于电影的资金投入不断加大。有了充足的资金保证，电影在制作道具、布置场景上开始追求精细化，华丽的服装、奢华的场景构成的精致画面使观众得到了充分的感官满足。消费社会中消费感性化的特征构成了观众心理需求变化的另一特征，即情感需要成为观看电影的主要目的。观众在选择电影时受到情感的影响越来越明显，一部电影若是贴上“青春怀旧”等能引发观众集体情感共鸣的标签，票房通常非常可观。这是抓住了观众的“怀旧”情感心理，并将这种心理放大为某个年龄阶段人们的共同情感需求。消费时代观众心理需求的变化对于电影的制作方提出了新的要求，如何在主题上契合观众心理、类型上符合观众审美，并在营销中成功吸引观众的关注，成为一部电影能否取得好票房的关键因素。跨界导演多首次执导电影，并无导演经验，却能熟知观众心理，从而取得票房成功的原因值得分析。

　　二、跨界导演作品特征和运作模式

　　1.“轻主题”影片

　　跨界导演们大多选择了比较单纯地表现青年人爱情、友情、青春、梦想的“轻主题”.以校园往事为主要背景展现青春成长的主题尤其得到跨界导演们的青睐。

　　作家九把刀自编自导的《那些年，我们一起追的女孩》（以下简称《那些年》）以及赵薇的《致我们终将逝去的青春》（以下简称《致青春》）分别从男性与女性的视角展现了少男少女的青春往事。《那些年》原是九把刀的自传体小说，取材自作家亲身经历的生活，改编为电影后仍然保留了小说中真实的情感。电影中沈佳宜的婚宴上，曾经的恋人柯景腾微笑祝福，这是一种经历了青春之痛后成熟的微笑，体现了青春是成长与领悟的主题。《致青春》则展现了一个叫郑微的女孩的成长。赵薇将镜头对准女大学生宿舍，塑造了几个性格各异的女性角色。从前半部分校园生活的青春洋溢到后半部分进入社会后的现实无奈，鲜明的对比让观众领略到再也回不去的青春就是用来回忆的。与青春相伴的另一主题“梦想”也是跨界导演的作品中经常出现的主题。徐静蕾的《杜拉拉升职记》描述了杜拉拉从一个职场新人到 HR 经理的职业梦想实现的过程 ;筷子兄弟的《老男孩之猛龙过江》则通过参加美国选秀节目的方式，在美国实现了音乐梦想。

　　跨界导演们之所以选择“轻主题”,一方面因为他们对青春与成长有着自身的感触与理解，对过往生活的重现与思考是他们执导影片的一大动力 ;另一方面更重要的原因是为了迎合观众的情感消费需要。“当下，电影的主要消费人群集中在城市中 20-30 岁左右的青年群体。这些年轻人大多具有一定经济收入基础、家庭负担不大，且学历较高，而就职业特点而言，在读学生和青年白领居多。”（4）电影消费的目的在于满足人们的精神需要，主要消费人群的审美需求极大地影响了电影创作。“具有典型‘中产阶级’特征的都市青年电影观众，在消费文化背景下，呈现出‘远离政治’的消费娱乐心态，在某种程度上影响决定着中国电影远离政治话语的喧嚣而走上了风花雪月、谈情说爱的”轻电影“之路。”（5）
　　
　　2.娱乐化倾向

　　除了在主题上精心选择以满足观众的情感需要外，跨界导演在电影类型的选择上也充分考虑到了观众的娱乐消遣需要，多选择喜剧片、歌舞片等类型片，体现出娱乐化的倾向。“在消费文化的主导下，电影的主要功能已转变为满足巨大生活压力下人们普遍而强烈的娱乐需求。观众在观影时想要获得的审美快感已不再是传统意义上文艺作品带给人们的深层的、持久的、从大脑到心灵的审美愉悦，而是平面的、瞬间的、生理感官层面的快感，这快感主要来源于景象人物奇观、故事惊险离奇、语言幽默戏谑、动作造型怪异等等。”（6）《泰囧》就是这样一部迎合了观众娱乐至上需求的喜剧。在人物造型方面，王宝强饰演的葱油饼店老板顶着一头金黄色的头发，背着刺猬包、手捧仙人球的雷人形象奠定了全剧的喜剧基调 ;在情节设置方面，故事的发生地被搬到了泰国，在徐朗和高博一个躲避一个追踪的“囧途”中，黑帮追杀、丛林打斗等紧张刺激的画面连环相扣，而美艳人妖、骑象冒险的泰国风情穿插其中，杂糅了各种喜剧元素的《泰囧》满足了观众各方面的娱乐化需求。同样以喜剧风格拿下 6.5 亿元票房的《分手大师》从一开始邓超扮演毛里求斯国王就深深抓住了观众的眼球，其后“分手档案室”中百变造型与夸张表演让观众大呼过瘾，使得走进影院只为放松心情的观众十分满意。

　　歌舞片也是跨界导演对影片类型的娱乐化尝试。音乐才子周杰伦跨界当起导演后在电影中发挥了他的音乐特长。《天台爱情》以歌舞片的形式融合了歌舞与叙事，实现了华语歌舞类型片的新突破。影片中共有十几段风格各异的歌舞片段，澡堂收保护费的“打架舞”、男主角浪子膏向女主角心艾示爱的“表白舞”等歌舞与剧情的发展融为一体，没有普通影片强加歌舞的突兀之感 ;且其中绝大多数歌曲均由周杰伦独立创作或与他的老搭档方文山合作完成，充分显示了他在音乐创作方面的才华。

　　对于喜欢周杰伦歌曲的观众而言，观看一部电影既能聆听周杰伦的歌声，又能欣赏到他独特的舞蹈是非常值回票价的。而对于周杰伦粉丝以外的观影人群而言，歌舞片的形式也能够达到单纯的轻松娱乐目的。

　　3.网络营销

　　网络消费是消费时代的新兴特征，随着互联网技术的不断发展，人们的消费心态、休闲方式越来越受到信息与网络的影响，与传统营销相比更具优越性的网络营销应运而生。电影营销也不再局限于电影院贴海报、电视播广告等形式，微博为电影的网络营销提供了一个更加节约成本且快捷便利的平台。微博营销的核心在于制造“热门话题”,而本就具有“话题性”的跨界导演群体在这方面可谓是驾轻就熟。利用微博营销来完成电影宣传成果最为丰硕的当属两位作家跨界导演郭敬明与韩寒。

　　郭敬明的微博拥有 3300 万粉丝，庞大的粉丝群是其进行微博营销的基础。“在微博传播系统中，舆论领袖是微博使用者关注的主要对象。在一部电影的营销中，参与电影拍摄的导演、演员、制片人等公众人物承担着舆论领袖的责任，其言行潜移默化地影响着‘粉丝’的倾向。”

　　（7）郭敬明不仅是舆论领袖，而且创建了“电影小时代”官方微博，作为电影的“新闻发言人”.通过在官方微博上发布海报、宣传片、演员信息等内容，再由杨幂等几大主演转发，在微博上形成热点话题，吸引广大网民的关注。然而与郭敬明积极经营微博、投入巨大精力宣传不同，韩寒在《后会无期》拍摄完成前一直采用“饥饿营销”的方式，在微博中宣布电影开机以后，除了陆续公布演员阵容外，其余一切信息都处于保密状态，直到电影上映前两个月才正式启动宣传。但是这并不意味着韩寒会放弃微博营销，相反地，韩寒抛出了“国民岳父”这一热点话题，一张韩寒女儿小野的照片就能保持 10 万以上的转发量。在电影宣传中，韩寒甚至打出了“《后会无期》票房好，小野嫁妆少不了”的宣传语。

　　除了制造与韩寒本人有关的热点外，电影上映前还在微博上曝光了一些台词。其中“听过很多道理，依然过不好这一生”引发了“依然体”之风。名人关注引起的热点效应更加明显地推动了《后会无期》的宣传，虽然前期投入不如《小时代》系列电影，然而《后会无期》的微博营销仍然完成得十分出色。

　　三、跨界导演与符号消费

　　1.符号消费

　　跨界导演的影片具有娱乐化特征，贴近观众的消费需求，并通过网络营销等方式提高影片的关注度，从而促进了票房节节高升。然而究其根源，跨界导演及其影片的符号化本质才是票房的真正保证。在消费时代，人们不再满足于对商品使用价值的占有，而更在意其所具有的符号象征意义，对跨界导演电影的观赏实际上是一种符号消费。鲍德里亚曾指出，消费系统的核心在于符号消费。“赋予消费以社会事件特性的，并非它表面所具有的那些天性（如满足、享受），而是它赖以摆脱那些天性的基本步骤（这些步骤将它规定为编码、制度、组织统）……消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号和区分之上。”（8）由此可见，在符号消费的概念中，商品不再是单纯满足实用性功能的物品，商品被赋予的附加价值所具有的符号象征意义成为顾客消费商品的主要原因。对符号价值的追求成为消费者自我表达的方式之一，商品的符号意义甚至成为区分消费者群体与阶层的方式。观众愿意走进影院观看跨界导演的影片，体现了对其影片中的符号价值的认同。

　　2.跨界导演的符号化本质

　　跨界导演的作品带有明显的符号化性质，影片中的人物、场景、道具等是一个个抽象化的符号。例如《泰囧》中的“成功人士”徐朗和“普通民工”王宝就带有符号化印记。徐朗是商业精英，在他的信念中，事业的成功是摆在第一位的，为了拿到授权书他可以不顾妻子的离婚威胁远赴泰国，拥有金钱与事业却缺失了亲情与爱情。徐朗是一个阶级人群的符号，代表了物质丰富但精神空虚的“有钱人”阶层。王宝则是普通大众的符号代表。他虽然没有徐朗的金钱与地位，但拥有一颗热爱生活、乐观开朗的心，而母亲与他浓浓的亲情更是他积极向上的情感动力。影片最后，徐朗在王宝的感染下与妻子团聚，找回了亲情喻示着物质的丰富不能代替感情的力量，高高在上的精英阶层有时也需要接受普通大众的情感教化。除了人物符号化外，场景与道具也带有符号化特征。“有观众就在观看完《小时代》后罗列了一份影片中奢侈品盘点，其中不仅包括 GUCCI、LV、Dior等琳琅满目的时装新款和陈列在衣帽间的各色爱马仕包，更是连各个细节也不放过，如价值 5000 元的 AlexanderMcQueen 雨伞以及价值 3000 元的茶杯等，无所不在的奢侈品高调地出现在电影的各个场景，成为电影的重要配角。”（9）一切华丽的服饰与道具均可抽象为一个“奢侈”的符号，当观众不仅接受了这个符号并且对其心向往之的时候，电影的票房就得到了充分保证。

　　不仅电影中充满了各类符号，跨界导演本身也作为消费符号而存在。跨界导演在执导影片之前在各自的行业里已有相当大的知名度，他们的明星光环被转化为观众眼中的消费符号，一举一动所受到的关注与粉丝效应产生的符号价值吸引着消费者。王力宏是影视明星中较早跨界执导影片的导演，《恋爱通告》当年的票房成绩刷新了新锐导演纪录。然而影片情节老套，充斥着作为偶像明星的自恋情结，很难称之为是一部优秀的电影，能取得这样的票房成绩与王力宏一呼百应的偶像魅力有着极大关系。因此，王力宏才是这部电影的消费对象，其作为消费符号的经济价值才是影片获得票房成功的原因。

　　结语

　　跨界导演的影片在主题上选择贴近观众情感需求的青春、励志等“轻主题”,在类型上多尝试喜剧片、爱情片、歌舞片等体现出娱乐化倾向，再通过网络营销等运作模式提高影片知名度。这类符合消费时代观众消费心理的影片在票房上犹如一匹匹黑马，甚至超越了同期上映的大腕级导演的作品。跨界导演的作品受到追捧的本质原因是观众对其影片中的符号以及导演个人的符号消费。

　　人们观赏电影的过程就是将影片中的符号抽象化的过程，而这种过程带有一定的主观性，例如《小时代》中在欣赏顾里的衣帽间时，观众会不自觉地想象自己也置身其中，被各种奢侈的衣物、首饰包围，最终这种感受抽象成了一个“奢侈”的符号，让观众沉浸其中而乐于消费这一视觉享受。跨界导演作品传播接受的重点在于消费性，因此其创作带有明显的消费时代的印记。多数跨界导演的影片主题内涵缺乏深度使其电影很可能成为昙花一现的“现象电影”.尽管依靠话题营造、媒体互动等博取眼球的方式取得了一时的票房大捷，但是终究会使其成为消费时代电影市场典型的快消品和易耗品。如何合理利用明星导演的身份与影响力，使自己的作品不沦为一次性消费品是跨界导演们应当思考的问题。