通信行业新媒体现状及挑战研究

　　摘要：随着5G时代的来临，新媒体市场有了更强的技术基础，信息传播更加迅速，传播内容也更加丰富，通信行业各运营商均希望利用这一契机取得竞争优势。本文从通信行业的新媒体现状出发，分析通信行业新媒体营销领域面临的挑战，提出新媒体营销的整体战略规划，并从微信、微博、抖音等新媒体渠道方面，为通信行业的新媒体营销提出了具体的规划，以帮助行业的整体发展。

　　关键词：通信行业； 新媒体； 营销策略；

　　2019年6月，工业和信息化部发布5G商用牌照，标志5G时代的正式来临，万物互联的5G时代将给世界带来翻天覆地的变化。从移动互联网扩展到移动物联网，人与人的通信拓展到人与物、物与物之间的通信，将引发人们生产生活方式的巨变。国际电信联盟定义了5G的三大应用场景，包括面向移动互联网流量爆炸式增长，为用户提供更极致应用体验的增强移动宽带；面向工业控制、远程医疗、自动驾驶等行业，对时延与可靠性具有很高要求的超高可靠低时延通信；面向智慧城市、智能家居、环境监测等以传感和数据采集为目标的海量机器类通信场景。在5G背景下，新媒体也将从最初依靠的文字、图片发展至视频、直播等更加多元化的传播方式。5G时代的新媒体更看重交互性，内容为王，如何利用多元化的形式创新地表达内容，抓住技术变革带来的机遇以吸引更多流量，是诸多行业共同考虑的难题。

　　一、通信行业新媒体现状及挑战

　　通信行业目前携号转网政策已正式实施，号码不再成为用户离网的制约。因此，通信运营商需要结合5G新技术重新构建运营商价值壁垒，进行跨界多元多层次的产业融合，提升用户的价值感知。而另一方面，新媒体市场上以抖音、快手、火山小视频、西瓜视频、微视等为主的短视频平台异军突起，以抖音、淘宝直播、微信小程序、微视等为主的电商直播平台带货成为消费"新贵",消费者逐渐养成消费新习惯，激发出新的消费需求，因此通信行业需要结合消费者的新需求及新习惯构建消费场景及消费新方式，打造生态闭环。以某市移动运营商的新媒体营销为例，目前其新媒体项目现状如下：

　　四大新媒体渠道中，微厅方面：粉丝数量增长趋缓，且存量用户留存难度增加；用户活跃度整体下降，且促活难度较大；在没有新用户及老用户活跃度下降的情况下，业务销量整体趋缓；官微面向外部用户的触达不足，缺乏有效的异业合作模式。

　　抖音方面：粉丝数量增长缓慢，亟须探寻新的粉丝规模增长方式；视频风格单一，无法实现有效的内容营销；异网用户触达不足，抖音号的带货能力未激活；官方直播定位不准确，导致观看人数少。

　　天猫旗舰店：店铺数据不容乐观，主要面临店铺的交互体验较差、上架产品较少、店铺维护均为自动回复机器人，无专人进行维护等问题。

　　微博：微博生态目前的活跃度下降，官微粉丝增长较慢，互动率低，需重塑定位，扩大用户规模，提升用户粘性，开源固本。

　　二、通信业新媒体营销策略研究

　　（一）改变传统营销观念，实施"以客户为中心"的整体战略

　　通信运营商面对消费者能够携号转网的现状，应思考如何以客户为中心，提升客户价值。新媒体时代，消费者希望能通过便捷的渠道与企业实现互动，随时随地了解与办理各项业务，方便快捷人性化是消费者所期望的。因此企业需要对用户能够感知的全流程进行管理优化，把握客户触点的主动性，了解消费者真正需求，并及时满足甚至创造其需求，加强与客户之间的互动，以提高客户感知，最终提高客户忠诚度，实现固本强元。

　　（二）创新营销模式，实现行业间的跨界融合

　　随着大物云智等新技术的革新，新媒体市场瞬息万变，运营商需把握最新发展机遇，紧跟时代脉搏，及时创新营销模式，比如：口碑营销、社群营销、事件营销等，借助新媒体渠道提升营销效果。同时，突破行业壁垒，吸引异业融合，灵活组合自有商品和异业商品权益，实现行业间的捆绑销售与合作共赢。比如：可围绕线下高频的衣、食、住、行等生活场景，布局对用户有吸引力的生活券体系，包括连锁商超优惠券、快递家政优惠券、出行优惠券等，用异业权益吸引客户眼球，以异业消费带动主业销售。

　　（三）以效果为导向，设计矩阵式新媒体营销渠道

　　通信运营商应合理规划新媒体营销渠道，以营销效果为导向，合理组合传统渠道与新媒体营销渠道。一方面，深挖传统渠道优势；另一方面，准确定位新媒体渠道，比如：将微信公众号定位为服务营销的主阵地，服务号回归服务本质，订阅号结合热点增加优质原创内容，扩展小程序入口，提升用户活跃度；将电商平台定位为电商营销与分销的平台；将短视频、直播渠道定位为企业品牌宣传阵地。设计矩阵式新媒体营销渠道，横向以微厅、抖音、天猫旗舰店、微博为主，纵向以微信服务号、订阅号及小程序为主，开展各新媒体渠道个性化运营的同时，实现互联协同运营一体化。

　　（四）进行用户大数据分析，实现精准营销

　　运营商大数据平台中的数据详细记录了人们在现代化社会的信息指纹，从多个维度对人们的生活轨迹进行了，包括客户关系型数据（终端型号、在网时长等）、DPI（基于应用层的流量检测和控制技术）解析数据（使用APP、搜索关键词等）、位置轨迹数据等，可对用户画像进行描绘，为精准营销提供相对准确的受众。因此，新媒体营销中的内容推送应注重千人千面，实现以需求为导向的定制化推送。比如：对高价值客户推荐中高端活动，对低价值客户推荐绑定式的合约类活动，对有离网风险的客户推荐流量包赠送的挽留活动等。

　　（五）通过新媒体进行品牌形象的升级塑造

　　新媒体时代，通信运营商应充分认识到优质的品牌形象带来的价值，企业向社会传播的价值观将很大程度影响企业最终的销售数据。从产品事实---理性价值---情感价值---品牌信念四个维度出发，企业可通过微博、微信、直播平台等新媒体渠道对企业进行宣传与形象塑造，注重与目标消费群体的互动。通过新媒体来塑造企业的品牌形象，将企业产品或服务的核心特点、独特价值、信念与信仰等方面的信息形象的传递给消费者，让消费者产生选择理由。

　　三、通信业新媒体营销规划

　　（一）整体策略

　　结合当下新媒体持续发展带来的品牌机遇，应本着扩张新媒体平台用户规模、增进与用户的品牌亲密度的多平台一体化运营策略，打造新媒体营销矩阵，用优质内容吸引用户。以最大范围接触用户为目标，发挥各大平台优势，准确定位各平台，打造"内容+服务+营销"的全方位全触点一体化新媒体体系。

　　（二）新媒体项目价值用户运营规划

　　基于活跃度与价值等级对全量用户进行细分，分为高活跃高、中、低价值与低活跃高、中、低价值六类客户，分别配备对应的运营思路，有针对性的进行业务匹配和推荐。同时，整合公司大数据标签及客户线上行为轨迹数据，细化存量用户维度，搭建"细分客户+营销场景+精准运营"的用户运营体系，实现针对目标客户开展的线上实时场景营销。

　　（三）新媒体各渠道运营思路

　　1. 抖音运营思路

　　目前抖音生态与通信运营商的营销需求并不匹配，围绕通信行业的抖音内容创作思路不确定，且缺乏行之有效的参考对象。因此，首先应考虑的是如何获取抖音粉丝流量。通信行业各运营商的用户基数较大，线下引流是其最大的抖音生态流量来源；当公众号等新媒体流量成长速度放缓时，将原有用户导流至抖音平台迫在眉睫；通过异业合作方式，实现跨界整合营销。

　　抖音短视频方面，规划三种类型的短视频：一类是直观的产品展示，比如5G时代物联网相关的前沿产品或是结合当下热点进行有针对性的产品"植入式"营销，并用创意来重新定义产品，实现内容+情感的营销诉求；第二类是"干货"类短视频，比如如何防护高频骚扰电话，这类短视频需制作精良，且对受众有实际价值；第三类是带"人设感"的创意情景剧系列，这类短视频需内容连贯，让用户对内容产生期待，建立稳定的更新机制。

　　抖音直播方面，配置专业直播团队及设备，加上较好的创意，进行常规化直播；与此同时结合节日营销打造品牌影响力的直播。比如：双十一、双十二等，紧扣传统节假日、社会热点事件等时机，有计划地开展互联网活动运营。

　　2. 微信公众号运营思路

　　随着流量红利的逐渐消失，短视频平台的火热，官微的工作重心应放在提升存量用户活跃度、业务转化率及异业合作方面，从激活存量用户、拓展新用户及用户价值升值三方面出发，通过活动运营、内容运营、用户运营、线上线下协调四方面进行推进。其中，活动运营从三方面开展，保存量促新增的常态化营销活动、迎合社会热点的阶段性活动、千人千面的精准营销活动；内容运营方面，提供原创、有价值的干货内容，拒绝冗长。其中：服务号应定位服务功能，同时提升业务价值产出；订阅号应注重品牌宣传，每天一次的推送中，需构建品牌创新的内容渠道，与用户有效互动，增强用户粘性；用户运营中，面向全量客户进行日常促销，面向重点客户进行持续升档推荐，并融合异业进行创新；线上线下进行营销与服务的融合，利用线下资源开展线上活动，利用线上用户支撑线下活动的参与度。

　　3. 微博运营思路

　　基于微博平台易传播易扩散的特性，可将微博打造为企业品牌传播、新产品发布、粉丝互动及舆情维护的平台。以微博快速转发分享形态，赋能品牌形象与价值服务展现与传递；以优质内容输出进行产品和业务的宣传，促进业务办理转化率；以社会热点话题追踪，保持用户的高互动节奏，以提升微博用户规模；7*24小时舆情维护，及时回复评论及私信，为用户解答业务难点的同时进行业务的精准转化。

　　4. 天猫旗舰店运营思路

　　对标竞争对手的旗舰店运营数据，分析其运营策略，包括首页的布局规划、主推产品、爆品、引流产品等的规划、日常运营及品牌日活动规划等策略。以某省移动的天猫旗舰店为例，经行业对标，可做如下规划：首页规划中，顶部增加粉丝群入口，不定时发放优惠信息，加强店铺用户运营，轮播图中宣传近期重点活动及主推业务，楼层中可设置"5G专区、店长推荐、热销号卡"等，具体楼层可按照不同时期的要求进行调整；商品规划即可根据楼层设置进行匹配，如热销号卡楼层可配置吉祥号、生日号等专区；日常运营中，注意在固化传统互联网营销活动的同时，将人气活动升级为人气产品，提升客户接触渠道场景的频率，将渠道服务能力植入用户思维，并利用互联网分享习惯提升人气；打造品牌活动日，深化渠道在用户心中的存在感，提升渠道的品牌营销力，类似周末集市、超级星期六等品牌活动。

　　结束语：

　　5G技术及新媒体时代的到来，给通信业带来了巨大的机遇与挑战，通信业传统的营销活动亟须变革与发展。消费者的消费行为、观念、场景等均发生了改变，通信行业各大运营商应树立以用户为中心的营销理念，求新求变，及时掌握与新媒体有关的新技术，合理组合新媒体营销渠道，有效利用新媒体营销方式与新技术来增强自身营销水平，提升用户价值，获得市场竞争优势。

　　参考文献

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　　[3]马文良，陆玥。5G时代新媒体的发展趋势与思考[J].新闻研究导刊，2019,10（23）：18-20