摘要：抖音APP已成为短视频领域的现象级产品，其强大的流量吸引力与独特的平台优势为餐饮品牌提供了良好的营销土壤。本文利用创意传播理论与USP理论探析抖音频频打造网红美食的原因，对抖音的营销价值进行挖掘，为促进餐饮品牌的价值转化提供有益的借鉴与参考。
关键词：短视频,抖音,餐饮品牌,营销价值
一、引言
短视频是指视频长度不超过15分钟，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实现实时分享和无缝对接的一种新型视频形式[1]。如今，碎片化的生活方式使得用户的纯文字阅读时间越来越少，大部分图文内容，正在被更直观、更生动的短视频取代。
抖音是一款在2016年9月上线，专注于年轻人的音乐短视频社交软件，目前已拥有超5亿月活用户，2.5亿日活用户。而在抖音上，有关美食的短视频拥有超518亿次播放，13亿点赞数，是平台70%的用户感兴趣的内容[2]。在这样巨大的流量之下，一系列“抖音爆款美食”应运而生，在线上引发网友追捧，而在线下也实现了流量转化，甚至是品牌反哺。
那么，为什么抖音能够频频打造网红美食?餐饮品牌又如何借助抖音进行效果营销?本文致力于分析抖音短视频的营销价值，探析抖音能够打造网红美食的原因，以期为品牌的抖音短视频传播提供有益的借鉴和参考。
二、抖音的特点
(一)竖版视频带来更加沉浸式的体验
与其他类型的视频APP不同，抖音的一大特点就在于其竖版的视频形式。一方面竖版视频迎合了用户竖屏握持手机的使用习惯;另一方面，竖屏视频能够传递更大的信息量。从横屏视频到竖版视频，改变的不仅是从“16∶9”到“9∶16”的视频比例，而且还有提升了3.16倍的屏幕视野;而在全面屏手机时代，屏幕视野则可以达到“9∶18”，甚至更高的比例。视野的提升也意味着视频能够传递更大的信息量，画面的细节内容能够得到更好的呈现，用户体验更加沉浸。
(二)个性化算法推荐与去中心化的流量分配
背靠今日头条的算法推荐模型，抖音同样也会基于用户的喜好和兴趣进行精准推送;但个性化的推荐会导致“信息茧房”的出现，难以形成合意与共识，也就阻碍了爆款短视频的出现。而抖音去中心化的流量分配则解决了这一矛盾，通过设立点赞率、评论率、转发率、完播率等指标对新发布的短视频进行评价，若短视频表现良好则可以进入更高级别的流量池，进行二次传播，得到更高的曝光率。经过N轮的筛选之后，最终能够进入百万级别流量池的短视频内容大都符合大众审美与口味，而流量叠加使得人气短视频得到越来越多的曝光。此外，去中心化的流量分配是以内容为中心而非以用户为中心，因此明星大V不再垄断流量，素人也因此获得更多曝光的机会。
(三)独特的“抖”文化
抖音社区拥有自己的独有文化，如称呼用户为“抖友”，他们之间有着自己的社交语言和交流方式。抖友们处于一个相同的社交平台，其兴趣爱好大多比较相似，因此除了在线上进行点赞、评论、转发等互动以外，在线下也会组织聚会。而线下交流进一步促进了社区成员之间的归属感，增强了用户与平台之间的粘性，这使得抖音用户的社交圈在互联网和现实中逐渐发展壮大，让作为一种亚文化的“抖”文化逐渐对主流文化产生影响。
三、抖音餐饮营销案例分析
抖音上诞生了一系列网红美食，海底捞抖抖面筋球、COCO焦糖奶茶、西安的碗摔酒、答案茶等“爆款”单品层出不穷。而在对它们进行归类后可以发现，这些“网红”美食大致分为以下两类。
(一)DIY花式吃法:打造沟通元，实现裂变式传播
DIY花式吃法指用户发挥主观能动性，积极探索品牌常规菜单之外的“隐藏菜单”。如海底捞花式吃法、COCO奶茶组合、一点点花式吃法等。这些“爆款”美食在UGC视频中诞生，源自于美食KOL或用户的自发性分享，不是品牌营销推广。不少花式吃法早就在各个美食论坛和社区流传，但在抖音上发布后，传播力和影响力则超过了原有的小众范围，得到了大众的响应与模仿，甚至是品牌的反哺。
沟通元指的是一个可复制的价值要素，是在不同语境中可以不断扩散变异的文化基因[3]。而DIY花式吃法之所以能够得到快速的扩散与传播，在于其是一个具有“可复制性”和“变异性”的沟通元。
“可复制性”是沟通元能以几何态势扩大传播的原因，是因为人们具有某种相似的文化背景和价值认同，在这样基本的价值观认同的基础上，人们寻找某种可把握的、可复制的元素进行再次传播。花式吃法在内容上属于美食类目，与日常生活息息相关，是用户喜闻乐见的话题，因此容易引起用户的兴趣;同时主题具有一定趣味性，玩法简单，易于参与，且DIY也给予网友较大的创意发挥空间，提供足够的可复制元素。而在媒介上，抖音将短视频的制作与传播成本降低;且基于抖音的平台特性，即便只是对热门内容的模仿，用户便可以吸引到可观的流量，“拍同款”是一种流行。种种条件为用户对“DIY花式吃法”进行复制与模仿提供了便利，沟通元的复制极大地提高了用户参与度，有利于实现内容与话题的广泛传播。
变异性是导致沟通元多元化、丰富化、复杂化的原因。而沟通元从“可复制”到“变异性”的转变，就是用户群体在同样的内容基础上进行的多次衍生和重复创新。在抖音即便是同内容，也能衍生出形形色色的玩法，而模仿中也有创新，孕育着下一个“爆款”的诞生。
以海底捞为例，将鸡蛋虾滑加入面筋球的吃法在抖音走红，引起了众多网友的线上围观与线下打卡;而在海底捞消费时，他们会制作相关视频并上传，参与到#海底捞花式吃法#等抖音话题中。每一个用户基于自身对品牌的认知，对“海底捞花式吃法”这一沟通元进行差异化的二次创作时，丰富多样的创意内容就出现了;于是该沟通元又相继衍生出了自制番茄牛肉饭、DIY泰式火锅汤底、自制海鲜粥、蟹柳虾滑卷等创意吃法，亮眼的创意层出不穷，话题内容不断丰富。而作为品牌方的海底捞也及时跟进，推出“抖抖面筋球”等新品，实现了品牌反哺。
沟通元在用户的消费和参与中不断变异，衍生出更丰富多元的内涵，而在这个过程中品牌口碑得以建立，知名度与美誉度得以提升。借助沟通元，品牌与消费者的协同创意、深度互动与良性沟通，以隐形、间接的方式得以实现。
(二)独具特色的美食:突出卖点，快速吸睛
一些抖音美食是在造型、概念、食用方法等方面具有独特之处，如会占卜的答案茶、西安碗摔酒、快乐柠檬半熟蛋糕奶茶等。产品的独特卖点需要在短短的15秒中被放大、凸显;而足够新潮、个性的产品能够迅速引起用户的好奇与关注，点赞数越多，成为热门视频被更多人看到的机会越大。
罗瑟·瑞福斯在20世纪提出的USP理论(独特的消费主张)在今天也依旧适用，该理论具有三个功能:差异化功能、价值功能、促销功能。随着市场的变化，USP理论经过了以下的发展:20世纪50年代，在产品具有的独特属性中寻求差异化;20世纪70年代，以广告为手段在消费者心理上创造差异化，而不是过去单纯地依靠产品本身;20世纪80年代又提倡用统一的视觉识别形象系统，传递独特的企业经营理念，从而让企业具有独特的品牌个性[4]。
网络营销从本质上而言是注意力经济，而在信息爆炸、碎片化阅读的时代，想要在短短15秒的短视频中快速吸引用户的注意力，对产品本身的独特性、差异化提出了更高的要求。因此在短视频营销中，回归USP理论的第一个层次，即产品本身的独特性更为重要。但有所不同的是，罗瑟·瑞福斯更强调的是产品的功能差异，也就是更侧重强调产品能够满足消费者某些利益诉求点，而这是其他产品没有提出或不能满足的。
但餐饮品牌在抖音短视频营销中，应诉诸感性诉求，强调突出产品的造型与食用方式等方面的独特之处，而不需要过多地强调功能诉求。足够的视觉冲击力，才能让受众在短时间内直接感受到产品的差异，迅速吸引转发与关注，形成一定的传播量。
以快乐柠檬为例，去年国庆期间快乐柠檬和抖音联合，推出了半熟蛋糕奶茶，并且以抖音为传播阵地，开展了一场线上线下联动的营销战役。
半熟蛋糕奶茶本身就是一个具有创新性和独特性的产品，其广告文案就是“可以喝的蛋糕，可以吃的奶茶”，产品本身足够亮眼，具备“抖音爆款”的潜质。在线上，基于产品“半熟”的特点，品牌发起了#对不起我们不熟#抖音话题，通过密子君等抖音达人探店打卡带动口碑传播，鼓励分享网友到线下门店消费半熟蛋糕奶茶的场景，而抖音的POI兴趣点功能也为线下导流提供了技术支持。在创作过程中，沟通元也发生一定程度的变异，一些富有创造力的粉丝还玩起了“不熟梗”，拍摄种种趣味视频。“不熟”的创意可谓一语双关，将产品特点与年轻人的社交痛点连接起来，产品特点也变成了记忆点，在参与中产品及内容也被进一步传播。
在线下，快乐柠檬将门店布置为打卡圣地，现场设置了互动拍摄手机框和带有趣味“抖音梗”文案的照相手牌;点单后店员会跳起抖音尬舞;而杯套里也隐藏着折扣优惠。线下门店奇妙的设置也呼应了“抖”文化，彰显了年轻人的个性，引起消费者的共鸣与参与兴趣。同时，这些精心布置的场景为网友分享，进行线上传播提供了动机与素材，实现了双向沟通的营销闭环。
最终，#对不起我们不熟#话题的总视频数到达1.9万，视频播放量高达1.8亿，点赞数612万。快乐柠檬合作门店总营业额上涨70%，销售杯数上涨117%。蛋糕加奶茶的独特搭配，以“半熟”为核心的概念包装，从产品到营销，都具备差异化和独特性，紧紧抓住了用户的眼球，借助抖音短视频，快乐柠檬成功打造了网红奶茶，实现了营销的“品效合一”。
四、抖音营销价值探析
(一)精准定位链接细分用户
抖音的定位人群较为集中，主要为24～30岁的年轻用户，是大部分品牌努力争夺的目标受众。对于一些主要的客户群体为年轻人的新锐餐饮品牌而言，通过抖音可以迅速地找到目标受众，并且借助抖音独特的文化表达方式可以快速引起受众的共鸣，建立更加深层次的互动与沟通。此外，抖音用户的高活跃度和高参与度，可以减少品牌推广宣传的成本。在细分用户上的精准定位是抖音营销价值的突出表现。
(二)竖屏短视频凸显产品卖点
相对于文字，视频能更加生动、直观地展现美食的色香味，引起消费者的消费欲望。竖版短视频能够传递更大的信息量，因此抖音短视频也是更适合展现美食的媒介，帮助品牌凸显美食的细节与卖点，增强用户的沉浸感和现场感，更加直接地刺激受众对美食的消费需求。
(三)平台特性激发口碑传播
抖音上存在以下几个类型用户:创作者、追随者、参与者和浏览者。依托去中心化的分发机制，当视频原创者发布有爆款潜质的内容时，后续就会有模仿原创的追随者、拍同款视频的参与者以及视频浏览者加入进来，实现裂变式传播。信息传播往往伴随着观点与评价，因此当餐饮品牌创造了沟通元，有了愿意尝新的用户，相关话题非常容易被推广，在这个过程中品牌的口碑也得以建立。
此外，用户在评论区的互动行为也能快速积累品牌口碑。在评论区，用户可以与视频发布者及其他用户分享美食体验、询问门店位置、了解餐厅真实样貌;这样的互动可以逐渐增强用户与用户，用户与品牌间的信任，而这种基于第三方的信任交流机制也是传统营销渠道难以实现的。
(四)美食KOL促进线下引流
从传播的角度来看，沟通元的不断扩散，遵循着传播的基本规律，而意见领袖(KOL)在传播中起到了传播节点的作用，通过意见领袖的中心节点作用，能够快速影响到庞大的用户群体。网络红人正是抖音APP中重要的意见领袖。抖音网红均有着较大的粉丝规模，而由于粉丝具有行为上的模仿性，网红对美食进行推荐，能够快速获得受众的品牌认同，引发线下门店“打卡”的风潮。此外，抖音的美食博主具有一定的平民化特征，通过抖音实现走红的网红，更多是生活中的普通人，通过将生活场景进行独特的提炼，创造了趣味性高、传播性强的内容。用户对“草根网红”有着天然的亲近感，美食博主向粉丝推荐品牌或美食，有类似于熟人推荐的效果。而网红对美食的直接推荐，也使得抖音的营销价值更为凸显，从品牌营销到价值转化的过程更为高效便捷。
(五)流量闭环，促进“品效合一”
品效合一指的是品牌广告与效果广告紧密联动、有机融合，达成“合一性”，此时品牌传播与效果转化不再是割裂的关系。对于餐饮品牌而言，门店到客量是企业生存的关键。过去，餐饮品牌想接触到用户要经过信息触达、唤醒、找回等多个复杂的环节，要提升门店到客量则需要通过额外的促销、广告、公关等多渠道的推广宣传才能实现;而在抖音，从品牌到用户之间的路径变的非常短。原生信息流广告、POI兴趣点等营销工具促进流量转化，缩短了用户从观看到购买的路径;而用户分享让线下体验反哺线上内容，则是构建循环流动的流量闭环，不断吸引外部流量进场，形成良性的营销生态。抖音让广告即内容，内容即转化，真正实现餐饮营销的“品效合一”。
结语
抖音打通了人、事、物间的联系，构建出一个利益共创、价值共享的展示平台，因此，如果将抖音灵活地运用到餐饮品牌的营销中，则有助于推动餐饮营销升级。餐饮营销的核心价值在于体验，抖音上依靠民间力量创作的创意视频将线上体验感引流到线下，提高品牌的门店到客率;而通过用户内容反哺，餐饮品牌可以进一步沉淀用户池，挖掘品牌深度用户。在未来，餐饮品牌方应该扮演更加积极主动的角色，积极挖掘抖音的营销价值、探索更富有创意的营销方式，借助抖音与消费者互动、建立情感，联动线上与线下，实现品效合一。
参考文献
[1] CBNData. 2017短视频行业大数据洞察[DB/OL]．第一财经商业数据中心，2017.
[2] 抖音发展报告(2018)[DB/OL]. 2018.
[3]沈虹．创意传播的沟通元与广告创意传播[J]．广告大观(理论版)，2012(4):47-58.
[4]杭颖颖．USP理论在广告创意中的重要性[J]．传播力研究，2018,2(11):167-168.
