跨境视角的网络营销绩效评价的实施建议

　　摘要：目前,随着跨境网购的不断发展,涌现出了较多的跨境电商进口平台,而且行业之间的竞争局势越来越激烈。网络营销绩效,在各跨境电商进口平台的评估中发挥着重要作用,但是由于对跨境电商平台的研究并不多,所以要加强跨境电商进口平台网络营销绩效的评价分析,旨在对其营销绩效进行定量分析,为各个平台对网络营销进行修改提供便利,从而确保网络营销效率的稳步提升。

　　关键词：跨境视角; 网络营销; 绩效评价; 建议;

　　在互联网技术的强大推动下,消费者的需求越来越明显。对需求变化的体现进行分析,其主要体现在代购和海淘等方面。2018年,我国跨境电商交易规模已经高达9万亿元,互联网极大地促进了网络营销的发展。有效评价电商平台的发展情况和经营能力等,能够保证平台网络营销策略的及时改进,其实施意义显着。

　　一、基于跨境视角的网络营销绩效评价内涵分析

　　跨境电商进口平台网络营销绩效评价,主要是指借助合理方法,加强定量化和定性化指标的应用,基于客观性和综合性原则,有效评价跨境电商进口平台的网络营销发展能力和经营效果等。在网络营销绩效评价的帮助下,可以对跨境电商进口平台网络营销活动的实施情况进行了解[1],将平台网络营销效果予以明确化。借助定性和定量分析,可以将平台网络营销过程中存在的不完善地方进行挖掘,帮助平台及时修改和完善网络营销措施,争取与网络营销策略的预计目标相符合,并进一步指导平台后的网络营销计划方案。

　　跨境电商进口平台网络营销绩效评价,可以在多个维度及时发现和解决平台网络营销中存在的不足之处,制定出可行的改正措施,为平台健康发展提供动力,使企业发展目标顺利达成,从而与消费者的实际需求相一致。

　　二、基于跨境视角的网络营销绩效评价影响因素

　　(一)财务绩效层面

　　企业财务数据,是企业销售情况的重要代表。各种网络营销措施的应用,旨在不断增长销售额和销售利润,使跨境电商进口平台的相关财务数据,能够将网络营销策略的绩效水平反映出来。目前,诸多跨境电商进口平台尚未顺利上市,相关的财务数据并不多[2]。通过对指标的可测量性进行分析,在财务绩效的二级指标中,主要体现在利润增长率、销售增长率以及存货周转率。

　　(二)市场绩效方面

　　市场绩效可以将进口平台一定时期内的网络营销效果反映出来,这在市场占有率和平台知名度等方面得到充分体现。其中,对于知名度而言,主要是指用户了解跨境电商进口平台的程度。

　　(三)平台绩效方面

　　在消费者购物行为中,跨境电商进口平台的作用不容忽视。对平台层面的绩效进行分析,其内容主要包括平台推广产生的效果和平台基础设计。其中,交互便捷性,主要是指用户与跨境电商平台的营销人员之间的沟通,其便捷性显着;搜索功能便捷性,主要是指用户在跨境电商进口平台浏览过程中,对自身所需的商品予以便捷化搜索。

　　(四)服务绩效方面

　　在线上商城中,跨境电商进口平台的虚拟性显着,消费者无法对产品进行切身感知,而且诸多消费者对跨境产品存有顾虑之心。借助平台的服务质量,可以避免消费者在网购过程中面临存在的问题,并防止消费者不良情绪的出现。在评价平台服务绩效方面,主要包括正品保障率、种类丰富性以及商品退换率等。

　　三、基于跨境视角的网络营销绩效评价的模型构建

　　网络营销绩效评价,可以对跨境电商进口平台网络营销策略是否可行予以反馈,对平台的长期经营发展发挥着重要作用。首先,可以保证平台网络营销决策的准确性。在平台制定决策之前,要加强网络营销绩效评价体系的建立,对各个决策带来的效益予以客观的评估和分析[3],从而保证网络营销策略的适宜性;其次,有利于将平台网络营销活动效率提升上来。加强网络营销绩效评价模型的建立,可以对营销策略运营中的实施情况予以监测,借助结果对营销策略加以调整。

　　(一)合理选择评价方法

　　在电商网络营销的评价方法中,线性加权综合评价法、BP神经网络法以及AHP分析法等比较常见。AHP分析方法(层次分析法)的应用,属于综合性系统分析方法,集中整合了定量和定性方法[4]。换言之,就是合理分解某一复杂的问题,具体形成一个个独立小问题,对比分析这些独立小问题,遵循逐一推进的原则,对大小重要性予以排列。在其实施步骤中,要加强层次结构模型的建立。结合不同属性特征,自上而下地分解要处理的问题,根据阶梯状分层,加强框架图的建立。在层次结构模型中,主要包括要解决的问题(第一层)、解决问题的一些准则(第二层)和针对解决问题的待选方案(第三层)。

　　(二)评价模型权重确定

　　首先,在构造判断矩阵方面,主要实施访问调查,如市场营销专业人士、跨境电商专业人士等,以此来使相应的比较分析矩阵得以获取[5];其次,排序权重值计算和一致性检验。加强AHP计算方法的应用,以此来进行计算。其平台绩效方案层结果,如表1所示。

　　表1 “平台绩效”方案层的相关研究结果 

　　四、基于跨境视角的网络营销绩效评价的实施建议

　　对于各跨境电商进口平台来说,要对构建模型中各评价指标对网络营销绩效影响的权重值进行分析,不断提高投入效用的水平。在模型构建中,用户满意度以及平台知名度等作用不容忽视,为此提出了几点实施建议:

　　(一)提高商品正品保障

　　对消费者跨境网购行为的要素进行分析,国内市场无法对商品品质和个性化需求进行满足,而跨境网购者对商品质量的重视程度较高,所以,各大平台必须将提高正品保障率作为一项重要工作内容,严格控制好商品的品质。在售前、售中、售后等环节中,要严格监督和管理商品质量。首先,在售前环节中,要将商品的供应链管理落实下去,对于质量保证的供货源予以优先选择[6]。综合型平台要将对零售商家的资质审核标准提升上来,在根本上给予商品质量一定的保障;其次,在售中环节中,要维护好平台正品的形象和美誉,密切联系政府相关部门,与第三方检查和监测中心保持密切的配合,不断提高信息互通水平和数据共享水平;最后,要注重售后服务质量的提升,加强假货赔偿机制的构建。

　　(二)品牌差异化定位

　　消费者对各个平台的形象是固定的,如果形成,很难予以更改。在跨境电商进口平台发展中,各大平台对平台的品牌形象的重视程度较高[7],从自定位出发,加强最佳品牌形象的塑造,将营销的差异性和精准性体现出来,可以确保平台知名度的稳步提升,且加深消费者的印象和记忆。比如,大数据技术,就是有效挖掘消费者数据,并且通过搜索关键词的形式,加强网络营销推广方案的制定。

　　(三)完善全球物流体系

　　现阶段,跨境物流体系的完善性有待提升。物流时间较长,而且缺少充足的基础设施,进而对于用户的服务体验产生了一定的影响,所以要加强全球物流体系的构建。首先,要加强自建物流体系的投资。将已有物流体系的投入力度提升上来,对保税试点城市仓储服务予以开通,注重仓储和配送等物流服务水平的提高;其次,要合理布局全球重点资源地[8]。借助与国际第三方物流合作模式,加强全球化仓储和物流体系的构建。在物流仓储规模化不断发展中,全球物流体系的完善性较高,跨境电商进口平台可以将诸多货品迅速集中在一起,以保证进口商品的物流成本降低,且效率较高,从而不断提高消费者的满意程度。

　　(四)借助大数据实现有效传播

　　在大数据时代出现以后,网络营销对精准性和有效性予以高度重视,但是由于当前技术的限制性突出,大数据应用的智能化无法充分发挥出来。对于各大跨境电商进口平台来说,要加强数据基础设施建设,就要做好用户群信息的收集工作。对消费者不同的消费习惯进行合理分析,在不同消费场景下,将消费需求的差异性体现出来,结合智能化优势,加强用户数据库的构建,从而满足营销的精准化需求。

　　五、结语

　　综上所述,基于跨境视角,加强网络营销绩效评价是至关重要的,各大平台要予以高度重视。其中,要想确保跨境电商进口平台的运行效率提升上来,必须制定出合理的实施策略,如提高商品正品保障、不断提高客户的满意度,而且还要将品牌定位的差异性凸显出来,以保证客户的良好体验效果。同时,加强完善全球物流体系,将物流运输成本控制在合理范围内,并使商品质量得以保证,从而为企业平台的健康发展奠定基础。

　　参考文献

　　[1] 孙萌,谭旭红.基于ANP的煤炭企业绿色营销绩效指标评价研究[J].煤炭经济研究,2019,39(8):46-51.

　　[2] 杨标明,王栋义,秦绪波,等.关于营销升级推动“寄递翼”高质量发展的思考[J].邮政研究,2019,35(1):21-23.

　　[3] 刘曦.国际旅游营销的社交媒体传播效果指标体系研究[J].浙江理工大学学报(社会科学版),2018,40(2):163-169.

　　[4] 林炳坤,吕庆华,杨敏.多渠道零售商线上线下协同营销研究综述与展望[J].重庆邮电大学学报(社会科学版),2017,29(4):94-103.

　　[5] 张传杰,肖宇,黄颖.微信营销模式下消费者感知对其消费决策的影响研究[J].商业经济研究,2017(3):54-57.

　　[6] 李杭,卞艺杰.基于D-S理论的互联网时代网络营销绩效评价研究[J].信息技术,2016(6):97-100.

　　[7] 沈鹏熠,王志平.在线零售商营销道德行为的消费者响应机理——理论模型及实证检验[J].北京理工大学学报(社会科学版),2015,17(6):81-89.

　　[8] 赵伟,宋海松.基于影响效应评价的红色旅游社交网络营销策略研究[J].理论观察,2014(6):68-69.