影视作品在市场经济中的定位问题与策略

　　　摘要：中国电影自诞生以来经历了漫长而曲折的发展历程，不断吸收国外经验，实现本土转型。时至今日，我们再来回顾中国电影市场，会发现国内电影有了更加多样化的发展方向，发展潜力巨大，发展前景广阔。如今，像《十面埋伏》《手机》《无极》《英雄》等影片都取得了非常高的票房，都直接超过了过往的成绩。而其他的小成本电影也在特殊的关注群体中不断发展。而在电影领域，关注市场运作和电影创作之间的关系，指出市场意识的优势和弱点，无疑是电影未来发展的基础。本文就影视作品在市场经济中的定位进行探讨。

　　关键词：影视作品；市场定位；影视市场；

　　作者简介：宁佳琦（2000-），女，汉族，四川蓬溪人，辽宁师范大学，本科。；

　　一、影视作品在市场经济中定位的标准

　　世上干啥都得有度，有收有放，确定摄影作品在市场经济中应该遵循的范围和大小标准并不简单，但作者试图阐明部分原则。

　　（一）摄影作品的创作遵循社会主义先进文化思想，以及文化生产力和文化发展规律，而社会文化市场的繁荣和发展，是生产高品质影视作品的生命线。文化事业和产业要同时发展，以满足不同人民群众日益增长的精神需求。

　　（二）要坚持"人"的方向、现实的创造性思维，打造优秀的影视作品，要依靠人来表现，只有扎根于人民的作品才能充满活力。我们要站在人的高度，理解百花齐放的创造性原则，共同合作，无论是过去的、现在的、国内的、国外的，都要为建设中国影视而服务，抓住时代的脉搏，在时代的发展中制作电影和电视作品，并向前迈进。

　　（三）首先，要把社会效益放在第一位，贯彻文化发展的精神，以饱满的政治热情把中国特色社会主义建设推向高点，歌颂新出现的勇敢行为和民族精神。在此基础上实现社会效益和经济效益相统一，反对一切形式的拜金行为。在祖国文化市场繁荣发展的基础上，创造鼓舞人心、符合时代潮流的影视作品。

　　二、影视作品在市场经济中定位存在的问题

　　自电影行业成为独立的行业以来，不断放宽政策，减少限制，鼓励发展，国内电影市场化程度普遍提升。但是，对于长期受计划经济体制影响的中国电影来说，仍然面临许多限制，必须充分适应市场经济规律和自由流动的市场浪潮，这是毫无疑问的。从最近的电影创作角度来看，在市场中的定位仍然有问题。

　　（一）仍在艺术与商业、思想与娱乐、教育与观赏的两极间摇摆

　　虽然导演和制片人很担心拍摄过程中的市场因素，但必须做好艺术和商业间的平衡，当时一切差得还远。比如张元作品《看上去很美》，看上去是表现儿童，实则讲了"囚禁儿童"的时代寓言，把本来应有活力、欢喜的电影改造成了内涵极深的内心载体。不只是小孩子看了会觉得心累，甚至成年人看了也会有几分压抑和不理解。为了彰显自己对艺术的追求，很多导演还坚持要为自己和将来的观众制作电影。为了艺术电影的营销促成，年轻导演不遗余力，为了不断参加国际电影节，在不利的投资环境和不完善的流通系统下持续扩大他们的影响，但几乎无法取得更好的市场收益。近年来，我们在国际上产生了许多获奖影片，但是在国内电影院上映的机会却很少。这也和导演只在乎自我的表现，而没有社会市场意识有关。我认为导演应该进一步考虑社会因素，走"用小的东西扩大范围"的道路。目前来看，导演们的路还很长。

　　与重视艺术性相反的另一条路则是只重视票房，缺乏社会现实的深层表达，从而成为一次性的娱乐快餐消费。即使满足了商业元素需求，但是依旧有着艺术不过关的问题，这些都是导演的硬伤。

　　（二）类型意识不清晰

　　由于缺乏类型意识，使得国内电影市场本地化不明确，而且缺乏优秀的商业电影。即使我们在近几年拍摄了很多部优秀的武侠大片，但还是不可否认，国产电影中的大多数影片仍然缺少类型片的概念。暂时先抛开《生死牛玉儒》和《任长霞》等这样的主旋律影片不说，就像《孔雀》和《青红》等这样的获奖影片，其中的商业含量都少之甚少，票房依旧是源于获奖的招揽。这一现象清楚地表明，国内电影在内容和音像创新方面不够发达，要想与外国商业电影竞争，急需改善不足。

　　另外，即使国产电影有着明确的分类和确切的等级，但是像《阿司匹林》、《独自等待》这样的纯真爱情片，《心急吃不了热豆腐》这种意义明确的喜剧片，数量还是非常少。而类型片在国产电影中很少，只有武侠片、爱情片等。《青红》、《红颜》这种反映女性爱情和其不同人生纽带的影片缺乏类型定位。因为这种类型的影片所反映的内容或者是承载的内容很多，所以会让影院在为该类影片进行宣传时遇到很多迷惑和困顿，同时也会让观众在进行观影选择时产生些许茫然。

　　三、影视作品在市场经济中定位的策略

　　（一）应该明确中国电影的产业定位和电影产品的商业属性

　　即使60多年前马尔罗就早已提醒过人们："工业其中包含着电影，这是我们不能忘记的。"但是，受启蒙思想的影响，电影被视为个人艺术作品，是为展现自己的精神而存在的。然而当下，电影与人民的生活息息相关，因此还要有商业和产业方面的思虑。此前对中国电影的误解，一直持续到2003年"中国电影改革之年".国家对电影放宽政策，使得电影市场获得了良好的发展，并且使电影产业更加有生命力，也展现了强大的发展潜力。据导演报告，2018年，国内电影票房收入达近10年来最高纪录。当下，只有解放思想，遵循电影发展规律，准确做好电影定位，真正认识到电影是一种产业，并且把电影作为市场经济发展的重要支柱，才能真正反映出电影自身的价值，促进电影长远发展。

　　（二）应加强市场定位前期的调研工作

　　目前，中国电影制作还没有一套完整的市场"预查"机制。这套机制的核心是观众。根据具体的市场问卷调查结果可知，不同的观影群体可以根据自己的爱好和兴趣来选择不同主题风格的电影进行观看，通过自己的品位来挑选自己喜欢的电影。对于一部电影作品的创作而言，市场调查和整体市场定位是首要任务，这对电影的灵感也有决定性影响。在中国加入WTO之前，美国的电影公司向中国的大城市、小城市、田园地带派遣人员进行专门研究。因此，一旦认识到了电影定位，就能够迅速占领拥有不同需求的中国市场。尹鸿教授在研究中发现，美国电影观众多数是25岁以下的青年人，所以好玩轻松的题材会非常受欢迎，比如《蜘蛛侠》这类科幻动作片，还有《惊声尖叫》这类校园恐怖片就轻松拿下了超高的票房。但是在中国，电影观众主要是28岁以上的白领，对这种电影不感兴趣。中国市场的潜力需要进一步分析和挖掘。因此，确定更积极的市场准入，更加贴近观众开展研究，对于国内电影的发展特别重要。

　　（三）应加快中国电影的类型化进程

　　类型是商业电影的主要特点。好莱坞电影之所以在全球流行，与其情节清晰、分类明确以及叙述模式成熟密切相关。由此可见，促进中国电影类型化发展尤为重要。类型化发展意味着市场定位更加明确，这使电影更有针对性，面向市场和观众，而不是盲目确定主题、模式和风格，从而有效节省了资源。电影作品详细分类，也使观众有了更便利更明确的选择。中国地域广泛、幅员辽阔，同时我们国家有56个民族，因此不同电影由于拍摄区域等的不同，会具有不同的特色，也就将面临不同的消费群体。除此之外，针对不同的消费群体，其整体的购买力和消费观念也存在非常大的差异，因为市场是一个多元化多层次的复杂结构。同时，电影观众的审美品位和审美能力等基本素质也与电影选择有着非常密切的联系，这也必然会使得整个市场朝着不同的方向发展，出现多种层次的类型划分。所以，中国电影在分类上应该明确都市、战争、警匪、科幻、言情、农村、武侠的区别，做好分类，这有助于确定目标市场和观众领域。我国地域非常辽阔，同时我国是一个多民族的国家，这必然会使得我国的电影市场出现结构多样的现象。与此同时，我国地域广阔和民族众多对观影人员的区域分布也产生了最直接的影响，使观影人员的票房购买力、文化程度、生活习惯等存在多种差异。当然，类型化并不意味着电影模式的单一和固定，不同类型的电影是可以交叉融合的，比如都市、爱情、青春等等。

　　四、总结

　　最后应该指出，为了实现良性循环，文化产品应该取决于市场需求。因此，电影应该根据社会市场的需求定位来决定接下来的生产策略。当某天我国的电影产业可以在娱乐界和商业界都成为数一数二的产业，此时电影产业链才可以说是真正地形成，电影的发展也将迎来真正意义上的强势时期，同时会进一步推动我国电影行业的发展和繁荣，为我国电影行业注入强大的生命力。

　　参考文献

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