中小企业电子商务营销误区和发展对策

　　与大中型企业相比，中小企业拥有的资源更少、资金实力更弱。营销成本更低、营销效率更高的电子商务营销方式显然是中小企业极好的选择。

　　事实上，近年来电子商务营销方式越来越多地被中小企业运用。但由于中小企业自身营销理念与制度管理不成熟，在开展电子商务营销时仍然存在很多误区，不仅不能实现企业提高营销效率与经济效益的目标，还给企业生存与发展带来威胁。基于此，有必要对中小企业开展电子商务营销进行研究，以推动我国中小企业持续健康发展。

　　一、电子商务营销概述与中小企业电子商务发展现状

　　电子商务是互联网时代的新型商务模式，一经出现就得到了市场的追捧，众多中小企业也积极参与到电子商务营销行列。但由于中小企业在资源占有及资金实力方面存在不足，其电子商务营销发展出现了诸多问题。

　　（一）电子商务营销概述

　　1.电子商务营销概念。电子商务营销是借助互联网开展的、在网络平台上销售产品或提供服务的营销模式。与传统营销方式相比，电子商务营销可以发挥网络特点实现资源共享，并借助互联网多样化交流方式实现与消费者的一对一互动，让企业更加准确地掌握消费者需求，进而为消费者提供满足其消费需求的个性化产品或服务。

　　2.电子商务营销优势。电子商务营销的基础是互联网，互联网突出的优势是不受时间与空间限制，信息传递速度快、范围广。因此，相较于传统营销方式，电子商务营销优势显著：一是电子商务营销效率更高。由于不受时空限制，信息交流的便捷性与及时性可以让电子商务营销拥有更高的运行效率。二是电子商务营销成本更低。由于电子商务营销主要是在网络中进行，无论是消费者还是企业都可以足不出户就完成相关交易，减少了中介费用支出，能有效降低营销交易成本。三是电子商务营销范围更广。只要有互联网，全球任何一个地方的消费者都可以成为电子商务营销对象，都可以被纳入到企业营销活动中，其营销范围、营销对象远远超过了传统营销方式。

　　（二）中小企业电子商务发展现状

　　1.营销方式单一。由于缺乏营销资金，中小企业电子商务营销方式大多比较单一，如建立企业网站、通过搜索引擎和行业网站进行推广等。营销方式单一使中小企业难以在市场竞争中脱颖而出，所能取得的营销效果十分有限。调查数据显示，中小企业电子商务营销中，有60%是通过搜索引擎和网站推广实现的，还有40%是通过企业邮箱实现的，且企业邮箱大多用于内部交流而不是与客户进行交流。

　　2.营销人才匮乏。中小企业人才储备不足，尤其是电子商务营销人才相当缺乏，使部分中小企业电子商务营销基本处于电脑与网络初级运用阶段，在很大程度上限制了中小企业发展。

　　3.营销深度不够。很多中小企业只是将电子商务作为一个平台，基本属于在网络环境中将传统商务活动重演一次，对电子商务的深度运用非常有限。很多时候企业只不过是通过电子商务牵线，再由销售人员上门进行服务。在这种运作模式下，中小企业销售额大部分还是依靠传统营销方式实现。

　　二、中小企业电子商务营销误区

　　电子商务营销的出现，让中小企业看到了提高企业营销实力的希望，但由于中小企业受到电子商务人才缺乏及急功近利思想影响，在电子商务营销方面存在误区，主要表现在以下几个方面。

　　（一）开网店就是电子商务营销

　　大多数中小企业把开网店视同电子商务营销，企业成立电子商务管理部门就是为了维护、管理网店。这种误解降低了中小企业利用电子商务营销的实效，不利于中小企业健康成长。电子商务营销发展到今天，其内涵越来越丰富，利用网店进行营销只是其中很小的一个功能，电子商务营销更为重要的任务是使企业品牌得到消费者和社会认可，从而提高企业产品的市场竞争力。

　　（二）网站推广是电子商务营销的根本

　　在电子商务营销中，网站推广与搜索竞价排名是比较常用的方法。部分中小企业因此把网站推广与提升搜索排名当成了电子商务营销的根本。在这种思想支配下，许多中小企业花费大量资金把企业网址链接到更多网站上，或花大价钱提升企业搜索排名，这种做法显然是徒劳无功的。进入web2.0时代后，社交媒体成为电子商务的新宠，网站推广与搜索引擎的作用被削弱。

　　即便是在传统电子商务营销中，如果没有更加丰富、更加贴近消费者需求的网站内容和服务项目，没有消费者需要的产品，企业网址链接的网站再多，也只能增加企业网站流量，而不能将流量转变为有效的购买量，这对于资金本来就不雄厚的中小企业而言，无疑是十分不利的。

　　（三）电子商务营销是低成本的

　　电子商务营销成本比传统营销成本低是业内的共识，不少中小企业之所以选择电子商务就是因为看中了该营销方式门槛不高、成本更低。但电子商务营销成本低是一个相对概念，即实现同样的效益和效率花费更少。对于中小企业而言，即使再想省钱，一些必要的投入还是不能少的，如配备电子商务营销所需的硬件设备和软件平台、为开展电子商务营销引入或培养相关人才等。在电子商务营销实践中，有些时候企业越想省钱，就越容易出现低效益和低效率。应充分认识到，电子商务营销只是一种营销方式，企业对电子商务营销的有效利用才是节约企业运营成本的关键。

　　（四）传统营销方式可以直接利用

　　电子商务是现代技术发展的产物，作为一种新型营销方式，创新是必不可少的。实践中，部分中小企业总是将一些传统营销方式照搬到电子商务营销实践中，大大降低了电子商务营销的实效性。如传统营销中面对顾客需求，企业营销人员会将所有关于某个产品或服务的宣传资料都提供给消费者，由消费者进行选择。而在电子商务营销中，消费者可以同时选择多个网店进行浏览，如果营销人员还是采取上述方法，显然会让消费者反感。

　　（五）技术创新没有必要

　　伴随网络技术与计算机技术的不断发展，中小企业运用电子商务进行营销必然时刻面临技术创新与更新的现实。在许多电子商务营销人员看来，企业电子商务技术创新没有必要，只要充分发挥拿来主义就行。这种“拿来”的电子商务平台，不仅增加了营销人员应用的难度，平台信息更新也非常麻烦。此外，现在消费者越来越重视网络安全问题，促使中小企业不得不选择那些安全性更高的大型电子商务网站，技术创新的重要性日益凸显。

　　（六）滥用电子商务工具

　　电子商务工具的拓展给中小企业电子商务营销活动提供了大量便利，但如果不加克制滥用电子商务工具，将会给企业带来巨大负面影响。如一些中小企业由于缺乏资金，没有实力开展网站推广活动，为了提高消费者对企业产品的认知度，利用电子邮件等电子商务工具，向消费者强制发送大量信息，引起了消费者的强烈反感，极大伤害了企业形象。还有不少中小企业与流氓软件销售商合作，虽然一定程度上提高了企业网站的流量，但对提升企业交易量作用有限，最重要的是给消费者留下了坏印象，对企业持续健康发展十分不利。

　　三、中小企业电子商务营销发展对策

　　电子商务营销有效解决了中小企业规模小、资金短缺、营销成本过高的问题，为中小企业实施个性化营销提供了技术支持。最大限度发挥电子商务营销效用，关键在于正确认识电子商务营销特性，科学运用电子商务营销手段和技术。

　　（一）树立正确的营销理念

　　在中小企业开展电子商务营销过程中，必须坚持正确的营销理念。一是坚信电子商务营销可以为企业带来更大效益。针对当前中小企业电子商务营销中存在的问题，科学安排企业电子商务活动，从重视网站流量与点击率，转变为重视企业签约率，用更贴近消费者的产品和服务来吸引消费者。二是形成科学的电子商务营销理念。企业要想赢得消费者认可，必须准确把握消费者的消费需求，不断优化企业服务项目与服务流程，为消费者提供安全可靠的购物环境与完善的售后服务。三是科学规划企业电子商务营销活动。企业管理层应高度重视电子商务营销活动，促进企业各部门通力合作，为开展电子商务营销活动奠定基础。适当加大营销活动资金投入力度，根据电子商务发展新趋势，不断创新企业电子商务营销手段，提高电子商务营销效率。

　　（二）积极创新电子商务营销方式

　　进入web2.0时代，社交媒体逐渐兴起，为企业电子商务营销带来新的机遇。社交媒体中，每个会员都会根据自己的喜好加入到某个圈子里，当一个会员在圈子里发布自己某次购物体验信息后，圈子里的所有人都可以看到，通过会员转发，实现更大范围的信息传播。

　　相对于传统电子商务方式，这种圈内会员传播的信息往往更容易得到大家的信任。因此，电子商务营销与社交媒体融合，可以极大程度提高电子商务营销的准确性与成功率，给企业带来更大效益。面对电子商务营销出现的新机遇，中小企业要加强对社交媒体的研究，真正掌握社交媒体信息传播特点，实现企业电子商务营销方式转变，为企业赢得更多的消费者。

　　（三）建立完善的网络营销系统

　　电子商务活动是一个系统工程，借助网络进行商务销售活动只是整个电子商务营销的一部分，重要的还是进行有效的信息管理与用户管理。一是要建设具有吸引力的企业网站。充分认识到企业网站的窗口宣传作用，高度重视网站形象设计，做好网站更新维护。及时将企业社会活动、公益活动信息传递出去，向消费者传递企业文化，从而让消费者真正感受到企业的魅力与实力，不断增加消费者的好感。二是加强网络情感建设，建立更为有效的消费者沟通渠道。通过更为有效的消费者关系维护，建立以消费者为核心的电子商务营销系统。根据消费者需求变化，适时开展网络促销活动，灵活运用各种促销手段，与消费者建立更加广泛、稳定的情感联系，提高企业电子商务营销活动成功率。三是优化核心业务流程。开展电子商务营销的出发点与落脚点是完成产品和服务销售，中小企业网站之所以得不到消费者青睐，购物渠道不通畅是一个重要的原因。要积极构建中小企业电子商务营销渠道，通过引进先进技术设备、不断优化企业核心业务流程，让消费者在最短时间内以最简练的流程完成购物，提高客户的购物体验。

　　（四）积极借力，开展差异化产品营销

　　所谓借力，是指中小企业将自己不擅长或是不方便做的事情外包出去，集中有限资源发展自己的专有业务。如对许多中小企业而言，初始信息传播难度非常大，往往需要花费大量资金。如果企业将网络信息传播业务外包给专业公司，可以最大限度节约企业资源。所谓差异化产品营销是指企业根据市场特点，向消费者提供有特色的、非同质化的产品。目前很多中小企业电子商务营销效果不佳，原因在于企业电子商务营销没有自己的特色产品，营销手段千篇一律，陷入了低水平同质化竞争的怪圈。开展差异化产品营销，要求中小企业更加准确地认识市场竞争，更加准确地把握消费者需求，不断创新企业生产技术、创造企业品牌，为其电子商务营销健康发展注入源源不断的活力。

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