民族传统节日在“微营销”中的重要作用

　　2014年春节，腾讯的“微信红包”活动，赢得了众多媒体的关注与微信网友的积极参与，在马年春节期间火了一把，给媒体与大众留下了深刻的印象。“微信红包”虽未有营销之名，却远超一般的营销效果，对于微信支付的普及，起到了很好的推动作用。这也可见，现代社交媒介，结合传统节日文化因素进行传播，可以取得良好的传播效果与营销效应。

　　中华民族在几千年的历史发展长河中，留下了众多的优秀节日文化资源，春节就是其中最典型的代表。随着时代的变迁，传统的过年方式逐渐成为过去，就像传统农业社会的祭祀、饮食、装饰、娱乐、游艺、禁忌等民俗文化慢慢消失一样。如今能让人感受到过年气氛不是年前的“忙年”，而是数千万在城市打工的民工和求学外地的学生回家过年形成如潮水般的春运高峰——工业化和城市化，越来越多的人，其交际网突破了地域限制，这使得线上的沟通和关系维护成为春节期间切实可行的方式和巨大需求。

　　传统意义上的春节是一个狂欢的节日，这种娱乐狂欢也已逐渐被休闲的气氛所取代。城市里高楼林立，但新式住宅并不像传统住宅那样，给年画、挂历、门神预留了位置——所以，同时伴随着的是，很多传统习俗从大多数人的春节生活中消失。

　　不过，虽然时代在变化，但春节本身所蕴含的文化传承却不曾改变，依然意味着人们把社交、消费、娱乐，甚至一种精神崇拜和寄托都集中于一个时刻来进行，这里面的文化和商业机会需要新的方式去捕捉。微信红包在春节期间走红的文化基础便在这点上。

　　民族传统节日在“微营销”中的重要作用，可以从这样几个方面去认识：

　　1．许多传统节日具足社交属性
　　
　　众所周知，很多传统节日，尤其是春节这样的传统节日，具足天然的社交属性，而且是一种“强关系”，恰好和微信这个社交媒介的产品定位有很强的重合度，所以“微信红包”在春节期间火起来的主要原因，是这个手机媒体本身的功能与人们的社交关系链高度吻合。换言之，其他时间点抢红包，就可能抢不起来，用户也不会去使用这样的功能。

　　当然，微信在继承传统红包文化内涵的基础上，又融入了现代科技与游戏的因素，比如“拼手气群红包”的推出，就是微信的一种创新，达到了传统红包达不到的娱乐与传播效果。互联网天然的便捷性，让微信红包比传统红包多了更多玩法。微信“抢红包”，通过计算机算法随机发放红包金额，彻底摆脱了传统红包的交互形态，更有趣味，更有氛围，更有传播力。这是高于生活的地方。就社交关系的维护而言，也超出了传统红包的地域范畴限制，发展到”天涯若比邻”的即时互动。一部手机在手，就可以随时随地，给天南地北的亲朋好友发红包。

　　2．传统节日具足“注意力”资源
　　
　　营销首先要被认知，被认知的前提又是用户有时间来认知乃至互动，所以，“微营销”时代，时间点的捕捉显得非常重要。无论是春节还是中秋等传统节日，网民的空闲时间相对来说是比较多的，这样就有可能获得比较好的传播效果。

　　“注意力”资源的另一个因素是传统文化活动所具备的事件属性，尤其像春节这样一年一度的传统节日，本身就是媒体与普通老百姓关注的焦点。因为这个原因，新浪微博与央视合作的”春晚吐槽”也获得了很大的成功，可以说对于新浪本身，也是一个成功的品牌营销。从新浪微博官方数据看，马年新春第一分钟共有86万多条微博发出，有3447万用户参与了春晚互动，互动量（原创、转发、评论、赞）达6895万。除夕和初一春晚微博讨论量高达9500万。腊月二十九到大年初五，春晚官博粉丝实现翻番，由300多万一跃近700万。“春晚吐槽”成功的关键一点，就是除夕所具备的传统文化内容与注意力资源，再加上微博本身所具备的广播、扩散特点，使得春晚在电视屏幕之外，借助社交媒体，获得了更深层次的多级传播。“话题”也是传统节日对于微媒体营销的重要资源。早在2014年春节还没有到来之前，关于鞭炮的话题，早早地就在微博上流行了。如@新浪大连 就推出了一个#过年不放鞭#的微博话题，在新浪微博上，有57858的讨论量。只有5000多个粉丝的@大连鸣记炭火烤全鱼 以#过年不放鞭#作为话题，推出了有奖“转发宣誓不放鞭炮”活动，共获得了327次转发，营销扩散效果非常显着。

　　3．传统节日的娱乐性与体验优势
　　
　　自宋代开始，每逢正月十五上元节，人们张灯结彩。为了增加节日气氛，就在灯上粘上谜语，或藏头诗句，任人商揣，谓之猜灯。就这样灯与谜结合在一起了，至明代已相习成风。

　　猜灯谜是一种富于娱乐性的节日体验行为，现在借助移动媒介，猜谜游戏有了更便捷的参与途径。2013年春节，朝阳大悦城微信推出了元宵灯谜“一猜到底”活动，就是结合节日习俗推出的，在下发三个小时内就有近2000用户参与答题，单日最高回复量超过5000人次，累积回复量超过1万次。

　　人民日报则在2014年春节期间，推出了“猜灯谜，领红包”的活动。从大年除夕至正月初七，天天猜灯谜，天天领红包！每天出5道灯谜，网友转发评论这条微博并给@人民日报 发私信，告之答案，就有可能获得奖品。今年设置的奖品是价值699元的智能手表T-Fire一台！很显然，这对于“T-Fire”智能手表这个产品，是一个很好的曝光。到活动结束时，该条微博的转发达到了19835次，评论达到了34051次，取得了不错的营销传播效果。
　　
　　4.传统节日的人文精神是对科技过度扩张的一个有益补充
　　
　　微博、微信适应了现代快速的生活节奏，随处可见的刷手机，带给人的是科技的冷漠感觉。而承载传统节日的文化活动，大都具有深刻的人文关怀内容，为科技的过度扩张起到一定的中和作用。

　　中国传统节日是民族精神的写照，蕴涵着中华传统美德。如热爱生命、追求健康的人本精神；敬祖孝先、尊老爱幼的传统美德；勤劳勇敢、刚健有为的自强精神；弘扬正义、忧国忧民的爱国情怀；贵和尚美、团结和睦的心理追求等。中国传统节日的文化内涵博大精深，其深厚的文化底蕴已经深深融入历代人的日常生活，滋养着民族的生命力、创造力、凝聚力，推动着中华文化历久弥新，也促进着当代和谐社会的建设。传统节日具有的这种人文性与情感性，使依托传统节日而开展的微营销活动具足人情味，可以在一定程度上达成一种科技与人文的有机融合，使营销活动获得更加深入人心的效果。

　　2013年端午节，宝马集团汽车品牌@mini中国 在微博发了一张图片帖子，Mini 驮着一坛酒花四溅的老酒，好像借着酒劲，在疯狂追赶着前面的奔驰smart和大众甲壳虫，图上写着广告词：“过端午，饮雄黄，驱虫蛇。” 此举很快迎来了@奔驰smart的反击：过端午，吃粽子，禁酒驾，禁耍酒疯。@大众汽车甲壳虫 则对@奔驰smart说：法海你不懂爱啊！

　　2013年7夕节，众多车企都利用官方微博进行了一系列的营销策划，有的以创意为赢、有的以温情取胜，微博节日营销作为品牌宣传的新战场，受到越来越多车企的重视。如宝马将家族车型按照谐音巧妙地组成象征爱情的成语，既迎合了中国情人节的氛围，又充满创意，去除了科技产品可能带来的单调感。

　　传统节日文化“微营销”需要注意的问题
　　
　　1．注意话题设置，引发人们对传统节日的关注
　　微博、微信等作为媒体，都具有一定的话题引导功能，当然微博的媒体属性强一些，引导设置话题的功能也强大一些。随着移动媒体的持续增长，很多的议题最先在微博中“发酵”，进而引发传统媒体的大量跟进报道，从而成为受众关注的焦点。“微营销”要借力传统节日，要注重设置话题，至少使活动具备成为节日期间社会焦点话题的可能性。这两年春晚的“吐槽”活动，就是有力地借助了春晚的相关话题，成为了一项全民的创作活动，巩固并提升了新浪与央视原本就有的巨大影响力。所以企业在策划传统节日“微营销”活动时，也应尽量避免一些纯粹的转发有奖活动，这样就无法引起参与者的思考与长时间关注，实际的营销效果比较有限。当然，好的话题也不是凭空而来的，这需要平时的积累与观察。

　　2．搭建线下受众参与的体验活动
　　传统节日是一种文化的集中体现，它需要一些具体的活动加以呈现。微博、微信的出现，拓宽了传统节日的呈现方式，如今年众多主流微博推出的正月初五转发“财神”的活动，就是一种新的“迎财神”方式，参与的微博用户很多。但移动媒体最大的优势，还在于创建了一种“O2O”的沟通互动方式，能够有效的组织多元的互动。传统节日的民俗活动本来就比较多，就商家而言，最简单的，可以布置一些节庆元素，如对联、灯笼等。条件许可的，完全可以组织一些演艺、娱乐活动，以图片或微视频的方式，在微博、微信上分享，或经由微博、微信征集活动参与者，将传统的节日体验，与移动社交媒体的扩散互动功能，完美的发挥出来。

　　3．准确传达传统节日的人文内涵
　　微博是一个开放性的社交媒体，微信虽然相对封闭一点，但也具备很强的扩散能力。作为微博或微信的受众，无论是知识水平与价值观念，都不是一致的。依托传统节日而开展的微营销，如果没有准确地传递传统节日的人文理念，却掺杂了太多的功利色彩乃至知识性错误的话，就可能导致传播中的杂音出现，引发一定的公关危机，效果适得其反。@新浪乐居 去年“七夕节”曾推出过一个“七夕分手礼物排行榜”，罗列了一些搞笑的“分手礼物”，从创意和出发点而已，倒没有什么特别不恰当的地方，但放在一个民族传统节日来看，还是过于搞笑另类，没有正面地传达“七夕节”的审美价值，倒是有过度娱乐化的倾向。如果这样的恶搞营销多了，那对于“七夕”人文内涵的传承，还是有一定的副作用的。

　　参考文献：

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