广告艺术设计中的社会责任探析

　　一、前言

　　广告设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者，广告设计是为现代商业服务的艺术，起着沟通企业-商品-消费者的桥梁作用。随着现代通信技术与传播技术的迅速发展，广告设计也正在发生着深刻的变化，如传达媒体由印刷、影视向多媒体领域发展；视觉符号形式由平面为主扩大到三维和四维形式；传达方式从单向信息传达向交互式信息传达发展。在未来更高级的信息社会，广告设计将有更大的进步，发挥更大的作用。同时，也暴露出越来越多的问题。众多设计机构、设计团体、设计者开始不断地探寻新的设计方式和思考角度，担当设计本身以外的责任。

　　二、广告艺术设计与可持续设计

　　1.可持续设计的起源。可持续设计，即绿色环保设计，开始于20世纪70年代中后期。最早的可持续设计由英国一家生产洗涤用品的公司所研制，在产品设计中采用“天然可回收的原料、可充式的包装”等环保理念，便于清洁，经久耐用，可反复充装，有效地解决一次性产品对其包装资源的恶意耗费。因而，从一定程度上减轻了对环境的污染。该产品一经推出，立刻在市场上引起消费者的注目，踊跃接受新的环保消费概念。

　　2.可持续设计成为主流。在绝大多数消费者积极使用环保商品的同时，广告艺术设计师的社会责任感被很好地激发起来。到20世纪90年代，欧洲一些国家，如丹麦、荷兰、德国等的企业把大量的资金用于可持续设计。“ReDesign”的声音渐渐在全球各个国家得到设计师的响应，很多大中型企业随着时代的发展而更新生产方式，将商品设计中的环保意识提到战略地位。

　　3.可持续设计的广泛认同。IBM和Phelps都建立了绿色环保设计的运作措施，坚决贯彻于实践生产活动中。着名户外运动品牌Patagonia,始终倡导可持续环保设计精神。1975年，Patagonia创始于美国加州，其创始人Yvon Chouinard的人生经历是一个典型的美式传奇---年轻时热衷户外运动：攀岩、冲浪、飞钓，甚至还有过一段“野外拾荒”的生活。也许正是这种亲近自然又充满激情的生活，让他在涉足户外装备领域后，一直顽固地坚持着自己的信念：开拓最好的产品，同时达至最少的环境伤害。此外，Patagonia的环境培训生项目允许其公司员工带薪为环境组织工作。它还将环保责任融于产品开发，其环保宣言称：制造最好的产品，但是不制造任何不必要的环境污染，利用商业去启发和执行解决环境危机的方案。

　　可见，在全球高度关注人类生存环境的当今时代，设计不仅是为了单一的视觉美化商品，其在美化商品、服务社会的同时，也应考虑对人类赖以生存的地球付出责任，在设计方式、设计用料上，不破坏环境，让商品生产企业不制造危害环境的垃圾。

　　三、广告艺术设计与社会审美水平

　　1.无处不在的广告设计。今天，广告艺术设计渗透到我们的生活中，成为整个社会审美水平的显着标志之一。视觉艺术设计已经渗透到社会生活的各个方面，人们的衣食住行都充满广告艺术设计的痕迹。当我们在阳光明媚的清晨醒来，被子上的温馨图案、美观的窗帘、色彩高雅的组合家具、造型精巧的吊灯、比例舒服的家用电器，就连电视里精彩夺目的商品广告……这都是广告艺术设计的成果。我们无时无刻都被这些东西影响，并改变着自身的审美思维。正是广告艺术设计构建出一个视觉环境，潜移默化地改变着人们的审美水平，所以设计师必须具有较高的审美水平，并对整个社会的审美负责，提供优质的产品，提供美好的视觉环境。

　　2.信息传播与审美熏陶。一件优秀的设计作品应该是内容与形式的高度统一，是艺术和思想的完美融合。内容和形式是辩证的统一关系，一般情况下，内容起着决定性的作用，是视觉设计作品的价值和生命力，决定着视觉设计作品本身的完整性与审美价值。

　　广告设计作为一种有明确目的的艺术创造活动，不断向大众提供视觉产品，必须要为整个时代的社会审美文化发展做出指引，引导接受视觉设计作品的受众人群提升自身的审美观念和审美水平。

　　但是，随着现代社会物质文明和精神文明生活的发展变化，人们的审美意识和审美追求也发生着很大变化。人们的审美要求已经渐渐地向高层次与多样化发展，社会消费大众不再满足单一的、千篇一律的视觉表现形式，而要求审美表现的多样化。所以，为了适应当代社会消费人群的审美心理意识和审美追求的发展变化，视觉艺术设计师应该有广泛的兴趣爱好，喜欢各种各样的艺术表现形式，将与视觉艺术设计美学密切相关的各种艺术形式、审美修养，转化为一种视觉艺术设计审美的综合优势，在设计的创意和艺术的表现形式上，创造富有生命力和卓越审美价值的视觉作品，满足人们在审美心理上的欲望，提高整个社会的审美水平。

　　四、广告艺术设计与商业道德

　　1.广告是一种商业活动。广告艺术设计是一种极具挑战性的职业，是一个可以涉及多领域的特殊职业，需要付出终身的智慧和心血去工作。没有一种发自内心的热爱，没有一种对它无私奉献的精神，没有坚定不移的职业道德，没有不可逾越的商业法律为界，是难以持久下去和有所成就的，是要被社会抛弃、被法律制裁的。

　　2.广告是有责任的传播。因此，不能仅把它当作一种社会生存的职业，更应该当作终身追求的事业，坚守职业道德，远离违法侵权行为，才能从事这项艰苦的工作。现代广告艺术设计应该以高度的商业道德水准对客户忠实、对法律敬畏，深入了解当今时代的竞争核心，用强烈的责任感为客户提供设计服务。广告艺术设计不仅是设计师的个人行为，更是设计师的社会行为，为社会服务。我国一位着名的广告学者曾经提出“广告是有责任的传播”的观点，其中“有责任”是指广告设计师的社会责任心，而这个责任心包括对客户负责，因此，设计传达艺术设计师必须注重社会伦理道德，在商业行为中对客户负责，做到“花钱办事”,遵守设计“游戏规则”,操守基本的商业道德，真正地为客户提供优良的设计服务。如果说设计艺术不但是为了美化生活，更重要的是提高我们日常生活的质量，那么，广告艺术设计师就有义务推动和促进公平交易。

　　五、广告艺术设计与大众文化

　　1.广告艺术是一种文化创造。广告艺术是一种文化创造，是大众文化重要的组成部分。它同其他文化形态一样，对人们的思想观念、行为方式产生深刻的影响。当代视觉设计活动正在创作流行之物、有力之物，一直在与大众文化打交道，在寻找新鲜的创意。广告艺术设计作为文化传播最广泛的方式，与整个人类社会已经结成密切、相互的联系，对大众文化的传播有着长远且重大的意义。

　　2.广告是大众传播，以传播正能量为己任。当今商品经济高速发展，社会也变得有些浮躁，对物欲的追求极易把人的心态搞得慌乱而复杂，设计者也会受到影响，做出一些肤浅的视觉作品，充斥着颓废、堕落、不健康、不文明的元素，成为社会公害。例如色情卡通，严重地破坏了大众文化，对产品文化内涵缺乏深入的了解和认识，很难寻找到文化依据。视觉设计与大众文化至少体现在以下几个方面：（1） 向大众传播的信息体现相关产品和服务的价值观念。（2）向大众传播的信息体现着特定民族文化和亚文化群的人文特征，如信仰、道德、行为准则、习俗等，渗透着鲜明的民族文化特征。（4）向大众传播的信息体现着人类社会知识的传承。（4）向大众传播的信息体现着一定的道德价值，表达一定的道德评价和判断标准。因为文化不是显性的，它是隐性的，因此，没有相关要素的分析，就很难通过设计去向大众传播高尚的文化……视觉艺术设计对大众文化的创造，既包括对旧文化的继承、发扬，也包括对新文化的探索，因此，设计师要为社会大众提供丰富的精神营养，提高大众文化。

　　六、总结

　　广告艺术设计作为一种创造性的社会活动，作为一种社会生产力，满足人们在物质文明和精神文明两方面的需求，体现着巨大的经济价值、审美价值和信誉价值，所以广告艺术设计的社会责任清晰可见，在可持续设计、审美水平、商业道德、大众文化等方面应勇敢地承担起应有的责任。

　　参考文献：

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