摘 要：基于意境的红酒包装设计研究不仅是红酒品牌的诉求，也是消费者与产品之间产生情感共鸣的有效手段。本文探讨了红酒包装设计中的意境创造，分析了红酒包装和消费者心理之间的联系，总结了基于意境创造设计的红酒包装设计方法，并结合红酒之都--意大利知名红酒品牌实例，对其设计理念进行阐述，并从风土人情、人文情怀等方面展开，分析意境表现策略，指出创造意境的红酒包装才能给消费者留下深刻的印象，引起情感共鸣，延伸品牌记忆。
关键词：红酒、包装设计、意境。
一、前 言。
社会经济不断发展，市场竞争越来越激烈，消费者的消费观也发生了巨大的变化。红酒在很多消费者心目中代表的是高雅时尚的生活品味，是聚会、用餐、庆祝、思考时的“好伴侣”,同时也是对健康生活的追求。对于红酒而言已经不仅仅是追求单一的包装识别，更希望从红酒的包装中获取一定的情感体验[1].
虽然红酒在世界上已存在千百年之久，在我国却起步的相对较晚，但是随着人民的生活水平逐步提高，红酒渐渐地开始频繁出现在中国人的餐桌上，国内几大红酒品牌：张裕、长城、香格里拉红酒等，都经营得相当不错。由于红酒产业的迅猛发展，企业对包装的要求也随之上升。但在之后的发展中，或是追求过度繁杂的包装，或是借鉴别的公司的设计，所以往往市面上的红酒包装都很相似[2].缺乏红酒文化的传递，也缺乏品牌个性，当前的红酒包装在设计上缺乏意境美感，其主题无法通过包装向消费者传递，因此难以产生情感共鸣。针对这个问题，红酒的包装设计必须紧紧围绕产品的主题思想，针对不同群体的消费特征开展创意设计，使得消费者能够在作品中感受到品牌的深刻韵味，获得情感共鸣。红酒包装的意境设计，是提升红酒品牌价值的重要途径。
二、红酒包装意境和消费者心理的需求。
包装设计的意境，是利用色彩、文字、图像等要素，从视觉上进行巧妙的组合与编排，结合相关的包装材料，在有限的艺术形态中承载情感，赋予消费者无限的想象，体会其中的蕴含，达到视觉和情感交流的统一[3].
意境构成于静止的物象，而在包装设计中，通过特定的艺术加工赋予物象以象征意义，从而打破艺术时空的界限，赋予消费者再想象的空间[4-6].在红酒的包装设计中，意境的成功塑造能够抓住消费者的视觉印象，启发消费者进行想象，从中获得精神共鸣，产生深刻记忆，从而提高产品的品牌认知度。
（一）红酒包装与消费者情感再现。
情感再现，指的是当接触特定的事物时所引起的情感共鸣回忆。在商品经济中，包装的存在意义是吸引消费者，而在客观上，消费都来自于消费者的需求，这就要求包装要能引起消费者的购买欲望。在感性层面，消费者的消费行为也是为了特定情感的满足而发生的。当消费者在商品包装上看到某些特定的事物时，将会对过往的事情进行回忆[6].
唤起情感记忆的包装具有非常强的针对性，因此需要设计者针对不同年龄不同阶层等多种因素进行考虑，以此为导向设计各类极具情感特色的包装[5-7].
除此之外，当消费者遇到和以前消费产品相似的商品时，也会产生一定的情感再现，并且从中获取归属感。这一情感再现是由消费习惯带来的，消费者会根据自身身份去选择相应的商品从而获取自我认可。这种现象在红酒包装设计中更是明显，因此一些商家在红酒包装设计上往往会注重气质和身份的匹配，抓住消费者的心理特征进行特点的包装，回归人文精神，将设计思想和人类情感相结合，从设计之中揉入情感期许，从而使得消费者能够在包装设计中产生情感共鸣[6].可见，消费者的情感是红酒包装意境的源泉。
（二）红酒包装与消费者情感期许。
情感期许指的是对美好事物在心理上的诉求。在红酒包装中，如果设计的元素能够被赋予一定的情感寄托，则可以给消费者带来一定的情感期许，比如悠久的历史文化情感对于中国人而言一般都贯穿于中华民族悠久的历史文化之中，通过一定的艺术形式进行表达，同时又具备一定的现代包装特征。然而，这种情感又不仅仅局限于中国人，这对于全世界人类都是共通的。红酒包装蕴含的文化传统艺术元素，反映的就是当地人民的情感期许。这种文化元素是生活的语言，也是艺术的语言，更是传递人们情感的语言。在红酒包装设计中融入情感，是实现设计者和消费者之间心灵情感沟通的重要桥梁[9-10].
三、基于意境设计的“意式”红酒包装设计。
意大利是欧洲最早得到葡萄酒种植技术的国家之一，对于意大利人来说，喝酒是生活的一部分，也正因为如此，意大利人在设计其包装的时候，总是倾注了无限的情感。每一次与酒庄的庄主深入地交谈，都会被其包装背后的故事深深感动。
（一）风土人情的意境表现。
每个感情细腻的人都有着浓厚的乡土情怀，拥有当地风土人情的包装可以引起人们的情感共鸣和丰富的联想，从而满足消费者的情感期许。设计包装时，设计师应当注重作品的暗含的意蕴，更加注重作品思想的表达，利用人们普遍拥有的乡土情怀来设计酒标，打破静态的形式，给消费者创造二次想象[11].
