旅游管理论文
摘 要： 胶东半岛葡萄酒、啤酒、黄酒旅游文化资源丰富且文化底蕴深厚, 拥有悠久的历史背景。本文采用文献研究和实地研究相结合的研究方法, 旨在通过对胶东半岛酒文化旅游现状的梳理, 概括其发展资源和模式, 从而总结和探析其对地区经济发展的促进作用。研究发现胶东半岛酒文化与其旅游深度融合且旅游资源门类齐全, 逐步形成了胶东半岛仙境海岸酒文化旅游带这一独特的酒文化旅游资源。胶东半岛酒文化旅游以丰富的文化内涵为基础, 以酒类主产品及其衍生产品的保健属性为利好条件, 与其他旅游资源及多门类旅游形态相融合, 形成了政府推动、多部门支持、龙头企业发起带动的胶东半岛酒文化旅游主要模式。
关键词： 胶东半岛; 酒文化旅游资源; 发展探析; 模式;
Abstract： Jiaodong Peninsula has rich tourism resources of wine, beer and yellow rice wine. In this study, through literature research and field research, we reviewed the current status of wine culture tourism in Jiaodong Peninsula, summarized its resources and development mode, and analyzed its promotion effect on regional economic development. The study showed that wine culture and tourism were highly integrated in Jiaodong Peninsula, and there were a wide range of tourism resources, forming the unique“Paradise Coast Tourism Zone”. Based on the rich wine culture, and the healthcare attributes of wine products and derivative products, wine culture tourism in Jiaodong Peninsula has been integrated with other tourism resources and various tourism forms, featuring a governmentpromoting, multi-sectoral supporting and leading enterprises-initiating mode. (Trans. by HUANG Xiaoli)
Keyword： Jiaodong Peninsula; wine culture tourism resources; development exploration; mode;
旅游资源是旅游业可持续发展的基础和旅游生产力增长的潜力所在[1], 有吸引力的旅游资源能够有效激发人的旅游动机。一个没有旅游资源的景区、旅游地或与旅游相关营销策划产业都是不成立的, 它是旅游业界活动、旅游学界研究的基础。
在漫长悠久的酒文化历史演变过程中慢慢积累起来的酒文化旅游资源拥有着自然和人文双重优势条件。根据酒文化的类型, 酒文化旅游可分为白酒文化旅游、葡萄酒文化旅游、啤酒文化旅游、黄酒文化旅游等[2]。根据发展的侧重点不同, 酒文化旅游可分为生态旅游、工业旅游、节庆旅游、遗产旅游和养生旅游5种常见旅游形态[3]。
作为山东传统文化重要组成部分的山东酒文化源远流长, 莒县陵阳河大汶口文化晚期墓葬发现的成套酿酒用具、酒器是迄今为止发现的最早的成套酒具, 是中国酒文化的起源。一般意义的胶东半岛主要包括烟台地区、威海地区和青岛地区, 广义的胶东半岛则包括了日照地区和潍坊地区, 本文所指胶东半岛为一般意义的胶东半岛。与四川着名的“中国白酒金三角”不同, 胶东半岛拥有包括葡萄酒、啤酒、黄酒等门类齐全的酒产业集群, 有全球第四大葡萄酒企业张裕集团、“世界级”啤酒品牌青岛啤酒、“营养酒王”之称的即墨老酒等为代表的名酒生产企业, 其产量及销量在全国乃至世界均占据领先地位。
随着酒产业持续稳步的发展, 一批以酒产业为基础、以酒文化为核心、以多样化旅游形态为载体的酒文化旅游模式在胶东半岛逐步形成。该模式将胶东半岛酒文化与旅游文化相融合, 充分体现了胶东半岛酒文化的旅游功能和旅游价值。
1、 胶东半岛酒文化旅游资源概况
胶东半岛酒文化与其旅游深度融合且旅游资源门类齐全, 逐步形成了胶东半岛仙境海岸酒文化旅游带这一独特的酒文化旅游资源, 其文化积累和历史发展过程是十分值得关注和参考的。本文主要就胶东半岛地区的各类酒文化旅游发展模式进行分析和研究, 探究胶东半岛地区酒文化旅游资源的旅游发展模式。
1.1、 葡萄酒文化旅游资源
山东地区葡萄酒文化旅游资源主要集中于胶东半岛仙境海岸酒文化旅游带, 以烟台为代表, 与蓬莱八仙文化、海滨旅游资源以及葡萄酒工业有机融合, 形成了独具特色的山东葡萄酒文化旅游资源。烟台是中国近代葡萄酒工业的发祥地、拥有亚洲唯一的“国际葡萄·葡萄酒城”和中国最大的葡萄与葡萄酒主产区, 被称为世界七大葡萄酒海岸之一。
葡萄酒文化在烟台有深厚的积淀。1892年, 张弼士先生投资的在烟台创办的张裕酿酒公司, 是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家, 它奠定了中国葡萄酒工业化的基础, 而张裕则成为中国葡萄酒的代名词。2016年, 烟台葡萄酒区域品牌价值达到905.06亿元, 名列全国酒水饮料类地理标志产品第二名, 是中国葡萄酒第一区域品牌。2017年11月, 烟台张裕葡萄酒文化旅游区入选国家工业旅游示范基地。始创于1912年的青岛葡萄酒是中国最早的葡萄酒品牌之一, 中国第一瓶大香槟、第一瓶白兰地以及第一瓶威士忌均产自青岛。青岛葡萄酒与青岛城市同龄, 具有当今极为罕见的地下大酒窖、威士忌生产线、老式发酵池等珍贵遗存, 是历史上特定时期葡萄酒生产工艺的见证, 具有宝贵的工业遗产价值。青岛也拥有一些葡萄酒旅游景点, 包括以青岛葡萄酒博物馆为依托的青岛红酒坊特色街, 青岛华东、百利酒庄和大泽山葡萄种植园等, 但其吸引力和影响力远远不及烟台。早在20世纪60年代前, 归属威海地区的乳山就已经开始大量种植酿酒葡萄, 其纬度与波尔多相近, 是胶东半岛南部的主要葡萄产区。近年来, 乳山致力于打造复合型葡萄产业链, 产业链由葡萄种植到葡萄酒生产、酒庄建设延伸至葡萄酒旅游, 并且将葡萄酒文化产业作为特色文化产业重点培育。坐落于乳山境内的台依湖酒庄酒产业小镇则依托乳山当地优良的种植环境, 以台依湖水域为中心, 打造集葡萄种植与酿造、现代农业采摘体验、科普文化、休闲旅游为一体的“私家葡萄园”体验式综合体, 该综合体规划用地10万亩, 拟建设300座大小各异的酒庄。
胶东半岛葡萄酒文化旅游资源以人文旅游资源为主, 自然生态旅游为辅, 类型丰富, 涵盖酒文化旅游资源中葡萄酒酒庄、酒博物馆、特色小镇、酒文化节庆等众多类型。葡萄酒文化旅游资源及其产业模式推动了胶东半岛旅游经济的发展, 是胶东半岛旅游圈、经济圈发展的一支重要因素。
1.2、 啤酒文化旅游资源
中国啤酒工业起源地是青岛, 中国啤酒文化最发达的城市也是青岛。啤酒给青岛带来了莫大的荣誉和价值, 而青岛啤酒也成为名副其实的世界品牌。
国外的现代啤酒生产技术是在清朝末年被引入中国的。1903年, 英、德商人在青岛投资创立了中国第一家啤酒生产企业——青岛啤酒。1949年青岛解放时, 青岛人民政府接管工厂并将其更名为“国营青岛啤酒厂”。进入20世纪80年代以后, 青岛啤酒工业得到了迅猛的发展。2016年, 国家旅游局发布《关于公布首批国家工业旅游创新单位名单的通知》, 共有22家单位入选首批国家工业旅游创新单位, 青岛啤酒公司入选。2017年, 青岛啤酒以1297.62亿元的品牌价值连续14年蝉联“中国500最具价值品牌”排行榜中国啤酒行业首位, 青岛啤酒博物馆以60.18亿元的品牌价值同时上榜。
始创于1991年的青岛国际啤酒节已成为国内规模最大的酒类节庆活动, 啤酒作为舶来品从1903年开始在青岛生根发芽, 与青岛文化不断融合创新, 已成为青岛人的消费习惯。而青岛人对啤酒的喜爱以及对啤酒节的认同, 也使得青岛啤酒成为青岛的一个文化符号、一张城市名片。
依托啤酒与啤酒节形成的青岛啤酒文化旅游模式主要包括博物馆、节庆、特色街区, 其中比较典型的是青岛啤酒博物馆、青岛啤酒一条街和青岛国际啤酒节。青岛啤酒博物馆建于厂区之内, 成为宣传啤酒文化的重要窗口;基于城市雄厚的啤酒产业基础, 青岛啤酒节成为亚洲最大的啤酒节, 在啤酒节的开幕式、花车巡游等活动中逐步形成青岛特有的文化特色, 啤酒大蓬, 美食和表演演出方面逐渐累积形成自有的独特魅力。同时结合周围商业圈, 在功能上相互补充, 形成互动, 形成融合旅游文化和商业 (工业+旅游+文化+商业) 于一体的啤酒文化休闲商务区。
1.3、 黄酒文化旅游资源
中国最早的酒是用黄米和小米酿造的, 黄酒是世界上最古老的酒类之一, 与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。根据张崇琛、冯恩学的研究以及对吉林省大安酒厂遗址辽金时期蒸馏酒灶锅的考证, 尽管白酒酿造在北宋早期就已出现, 但是直到辽金时期才有了商业性生产。在此之前, 中国生产的酒类主要是黄酒而不是白酒, 也就是说, 中国酒文化的早期是黄酒文化 (发酵酒文化) , 然后才是白酒文化 (蒸馏酒文化) [4]。
中国黄酒行业, 素有“南有绍兴花雕, 北有即墨老酒”之说, 即墨老酒享有“黄酒北宗”的美誉, 是中国北方黄酒的典型代表。据《即墨县志》和有关历史资料记载:公元前722年, 即墨地区人口众多, 盛产黍米, 是酿造黄酒的上乘原料。纵观古今中外, 用黍米为原料酿酒的只有即墨老酒。宋代酿酒压榨技术已完备成熟, 即墨的黄酒酿造成为当地的一大行业。清朝光绪年间, 即墨城内有“隆盛栈”等有名老酒馆十几家, 到了清朝光绪年间, 即墨老酒产销达到极盛, 不仅畅销全国各大商埠, 而且出口日本及东南亚等国。1949年, 即墨县人民政府以一家旧黄酒作坊为基础, 成立了山东即墨黄酒厂, 并将自产的黄酒称为“即墨老酒”, 传承四千年的即墨老酒酿造技艺, 是该项历史非物质文化遗产的唯一实际传承者。2006年被商务部授予国家首批“中华老字号”, 位列青岛市17家“中华老字号”之首。
黄酒是老百姓生活中不可或缺的重要组成部分, 比如祭祖、婚嫁丧娶、修房动土、产妇保养等都会用到黄酒。不仅是日常饮用, 即墨老酒也成为了酒文化旅游资源被充分挖掘。除了被评选为“山东十大最佳文化旅游景区”的即墨老酒博物馆、百年酒窖、老酒坊供游客游览观光之外, 即墨老酒还成立了专门的旅游开发公司, 已经成为了“千年商都泉海即墨”旅游的主力。在山东省旅游局组织开展的推荐评选活动中, 即墨老酒被评为了“到山东最想购买的100种旅游特色商品”之一。
2、 胶东半岛酒文化旅游发展分析及模式
2.1、 深厚的文化积淀所包含的丰富文化内涵是胶东半岛酒文化旅游的重要基础
胶东半岛葡萄酒、青岛啤酒、即墨黄酒都有悠久的历史和发展历程, 其文化基础也是酒类旅游业发展的必备条件。随着中国第一个工业化生产葡萄酒的张裕酿酒公司的成立, 使得烟台在发展葡萄酒方面有着先人一步的优势, 在文化累积中逐步形成自有特色, 拥有其他葡萄酒酿造商缺失的文化底蕴, 张裕葡萄酒公司的发展成长历程也成为一个焦点。清代末期引入的啤酒技术也同样有着十分丰富的历史, 青岛啤酒是中国第一家啤酒生产企业。而黄酒更是我国自古以来的传统酒类, 在即墨出土了距今已有五千多年历史的酒器, 证明从商周时期开始, 即墨就开始酿酒。传承了四千年黄酒制造工艺的山东即墨黄酒厂, 是历史非物质文化遗产的唯一实际传承者。
历史文化在旅游发展过程中具有顶梁柱的作用, 旅游也是传承酒类文化的重要载体, 尤其是在旅游初期发展中有着基础保障作用。这些历史的积累与沉淀, 不仅赋予了旅游发展的重要资源, 也给予了其重要的使命——将酒类文化发展传承下去。
2.2、 酒类产品保健属性对胶东半岛酒文化旅游起到了不可忽视的促进作用
明朝医药学家李时珍在《本草纲目》中就曾用“主治暖腰肾, 驻颜色, 耐寒”的语句来记录葡萄酒的功效。葡萄酒中所含的原花青素、白藜芦醇以及单宁等成分可以延缓衰老、预防癌症、减肥延寿, 还可以预防心血管疾病、老年痴呆症以及降低中风大脑的损伤程度。素有“液体面包”之称的啤酒中则有17种氨基酸, 啤酒中含有的糖类物质有助于协助清理肠道且最符合人类的营养平衡;啤酒中由原料和酵母代谢产生的维生素有利于防止心脏病的发生;酒花含有抗氧化物质和抗癌物质。青岛啤酒除了开发各类啤酒主产品之外还在啤酒博物馆中出售以啤酒原料、酵母和酒花等研发的啤酒豆、洁面皂、面膜等衍生产品。黄酒被称为“液体蛋糕”, 是我国特有产品, 黄酒的药用价值, 是任何酒种所无法比拟的。黄酒中除了少数几种维生素以外, 其他种类的维生素均高于啤酒和葡萄酒, 其很多营养价值也超过了啤酒和葡萄酒, 除了能够抗癌、抗衰老、防止心血管病之外, 也是很重要的“药引子”或中药药剂辅料。
2.3、 与其他旅游资源及多门类旅游形态相融合是胶东半岛酒文化旅游的最大特色
胶东半岛的酒文化资源与当地的其他旅游资源融合, 打造成为当地的标志性名片, 成为了当地的一大旅游特色。胶东葡萄酒将自然旅游资源与葡萄酒文化相融合, 建造集采摘游览于一体的休闲旅游综合体, 在品酒的同时享受采摘的乐趣和自然风光;与蓬莱八仙文化、海滨旅游资源有机融合, 形成了独具特色的胶东葡萄酒文化旅游资源;与葡萄酒工业有机融合, 在感受葡萄酒酿造工艺的过程中, 与葡萄酒营销进行捆绑, 促进葡萄酒品牌推广和销售。青岛啤酒结合周围商业圈, 在功能上相互补充, 形成互动, 融合旅游文化和商业于一体的啤酒文化旅游商务区。同时将博物馆建于厂区内, 与工业旅游资源相融合;将旅游与文化、海洋生态、度假休闲、节庆会展结合, 突出自有的海滨文化特色, 整合打造青岛特色旅游资源。即墨黄酒将历史、名人、历史民俗等文化资源结合, 充分利用黄酒悠久的历史, 将即墨黄酒旅游发展得有声有色, 成为了“千年商都泉海即墨”主题旅游的重要组成部分。张裕葡萄酒、青岛啤酒、即墨黄酒三者都借助当地特色旅游资源以及文化工业底蕴, 将其各自酒文化进行多种形式的拓展与融合。在融合过程中充分利用已有资源, 结合实际环境渗透入整个城市的旅游特色中去, 成为胶东半岛仙境海岸酒文化旅游带的一部分。
2.4、 政府推动、多部门支持、龙头企业发起带动是胶东半岛酒文化旅游的主要模式
胶东半岛酒文化旅游的快速健康发展首先得益于政府的推动和多部门的支持。以烟台葡萄酒文化旅游发展为例, 2013年1月, 烟台市两会提案将葡萄酒旅游纳入主推线路, 并且提出在保护烟台百年葡萄酒城品牌的同时, 为游客提供功能完备的葡萄酒休闲旅游产品。2015年5月, 烟台市人民政府发布《关于促进旅游业改革发展的实施意见》, 明确提出要全面放开旅游市场, 推动烟台张裕、蓬莱阁文化旅游等旅游集团做大做强。要积极发展休闲度假旅游, 建设葡萄酒庄、葡萄园、葡萄酒街, 做大做强“国际葡萄·葡萄酒城”品牌。2016年10月, 烟台市人民政府发布的《关于加快发展全域旅游的实施意见》中提出, 要抓好北部百公里海岸葡萄长廊、南部百公里山地葡萄长廊、环城葡萄酒庄休闲带和山地葡萄酒庄休闲带建设, 到2020年, 形成100多个具有地域特色的葡萄酒庄。除政府的推动, 规划、土地管理、建设、环境保护、运输、农业、金融、教育等部门的大力支持, 是做好胶东半岛酒文化旅游的重要保障。
名酒龙头企业是酒文化旅游的主要发起者。中国葡萄酒龙头企业张裕在开拓葡萄酒市场的同时, 大力推广葡萄酒旅游, 并不断创新旅游形式, 推出丰富多彩的葡萄酒旅游项目。青岛市政府将“青岛国际啤酒节”打造为国际着名的酒文化旅游品牌和亚洲最大的啤酒旅游盛会。
山东即墨黄酒厂是北方黄酒行业唯一同时拥有“中华老字号”和“中国驰名商标”两项国字号荣誉的企业, 出资兴建中国北方黄酒专业博物馆, 使民族工业之旅、历史文化之旅以及酒文化之旅在即墨老酒博物馆得以淋漓尽致地展示。
3、 小结
酒文化出现至今, 已发展了数千年, 具有鲜明的时代烙印。酒文化与酒产业发展相辅相成, 酒文化是酒产业发展的助推器, 酒产业发展又赋予其不同时代的不同文化内涵。酒文化旅游围绕酒和酒文化, 利用酒的历史价值、文化艺术价值和保健实用价值, 以休闲、娱乐、获取知识及生活体验为目的, 展开形式多样、内容丰富的一系列旅游活动以吸引旅游者[5], 并在一定程度上拉动酒业发展。胶东半岛酒文化旅游以龙头企业带动下的酒业发展为基础, 将龙头企业品牌价值扩大到地方旅游业发展上, 集工业旅游、农业休闲旅游等为一体, 通过多样化的表现形式将以酒文化为核心的旅游与其他优质旅游资源相融合, 日渐成为胶东半岛的旅游业支柱力量以及重要经济力量。本文旨在前人研究和实地调研的基础上, 着重对胶东半岛的酒文化资源进行汇总, 以期能为山东酒文化旅游研究与开发提供服务。
参考文献：
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