旅游管理论文
一、中外主题公园的发展概况
主题公园是 "舞台化的休闲娱乐活动空间".是一种以娱乐为目的的拟态环境塑造,其最大特点是赋予娱乐活动以某种主题,围绕既定主题来营造娱乐的内容和形式,园内所有的色彩、造型、绿化等都为主题服务,成为游客易于辨认的特征和游园的线索.它通过人造景观、音乐、舞蹈、表演、博彩游戏等手段来营造热闹气氛,取悦公众及吸引顾客.
(一)国外主题公园发展概况
主题公园出现至今虽然只有短短半个世纪,但其产生和发展过程源远流长,最早可追测到欧洲的古希脑.古罗马时期.在游客需求、技术进步、经营管理以及社会变迁等关键动力要素的共同作用下.主题公园经过一个漫长积累、演变、转化和提升的过程而发展起来了.一般而言,主题公园大致经历了概念孕育、主题探索、形态诞生和成熟发展等四个阶段.
(二)国内主题公园发展概况
相比中国,从1989年中国第一家主题公园深圳"锦绣中华"开业,浓缩中国各地着名景点于一园后.自此,中国各大城市竞相"造园".各种主题的人造景观如雨后春笋般出现.其题材从中外名胜、历史古迹、神话传说、山海人文到休闲娱乐、科幻刺激.十多年来主题公园遍布全国的绝大部分省市.
从20世纪90年代至今,中国大陆的主题公园已经有2500个左右.但并拿所有的主题公园都像"锦绣中华"开业时取得了良好的业绩.2004年2月,在上海召开的中国主题景点国际峰会上披露,中国主题公园沉淀了1500亿元人民币的投资,其中,70%处于亏损状志,20%持平, 只有10%左右盈利.在短短十几年的时间内,全国仅世界公园就达18个,"锦绣中华" 24个,野生动物园33个,民俗文化村48个,"西游记宫"460个.
造成主题公园大面积败落的原因有很多:题材趋同化、商业感召力低或差等这些先天性缺陷是导致这个利润空间巨大且能带动一方经济迅速发展的朝阳产业难以立地的最大祸根.
(评析:正文第一部分介绍了主题公园的概念、国内外主题公园的发展情况,最后指出有些主题公园经营失败的原因,为后续文章的进一步展开做好铺垫.)
二、宋城集团主题公园经营现状
国内主题公园经营惨淡并不代表其前景暗淡,相反,主题公园被世界旅游组织称为当前及未来国际旅游发展的三大趋势之一.
虽然国内主题公园的经营现状惨淡,但宋城集团却走上了坦途.现代的主题公园是从20世纪中叶开始的,虽然在国外的一些文献上有一些界定,但是并不特别明确,加上这几年来娱乐、教育、游览设施工具趋问,使主题公园、游乐园、休闲中心等的界限越来越模糊.目前,宋城集团经营势头不断攀升,表现为以下几个方面:
(一)企业规模
宋城集团下属30家控股、参股公司.现在已经成为总资产超过60亿元的大企业集团,开发项目已经从单一景区向多元化大型休闲社区发展,从单一领域向跨区域延伸.
(二)企业效益
宋城集团是国际游乐与主题公园协会(LAAPA)首席会员、世界休闲组织(WLO)成员.集团如今是中国最大的民营旅游开发集团,接待游客数千万人,成为中国旅游休闲业的主力军.宋城景区投入四年便接待游客700万人,两年内收回全部投资.2000年"五一黄金周",宋城集团所属景区接待游客42万人次,门票收入220万元,首次超过西潮景区,占杭州旅游总收入的40%,开创了杭州及浙江旅游的新格局.
(三)企业的发展目标
宋城集团的发展目标是"创建中国旅游休闲第一品牌".打造大型城市休闲社区,形成以旅游休闲和房地产为两大主业,以文化教育为新的增长点的产业格局.它将凭借自身先进的开发理念、雄厚的综合实力、卓越的人才队伍、优秀的专业化管理等方面优势实现其目标.
(四)企业的潜在发展力
宋城集团公信力和影响力日益增加.以良好的品牌、实力和信誓为依托的、有宋城特色的发展模式也日渐成熟并发挥出良好的社会效益和经济效益.集团承办了"2006年国际休闲博览会",将进一步提高其知名度,存在巨大的发展潜力和受益率.
但是宋城主题公园也存在些问题;主题公园仍处在初期的以观光游览为主的景点项目,没有形成自己的品牌化产品,经营管理欠缺等问题.
(评析:正文第二部分从宋城集团的规模、效益、发展目标和发展潜力四个方面总体描述了宋城集团经营的现状,较为简明.)
三、主题公园的发展趋势
21世纪的主题公园已经跃上了一个全面创新的发展平台,新概念的主题公园正在走向我们的生活.在主题公园的良好发展前景中,为何仅有10%左右的主题公园盈利,这不得不引起学术界的关注,而宋城集团主题公园作为这10%中的一分子,将作为有利案例.具体面言,主题公园形态的未来发展将在以下多个方面发生战略性的变化.
(一)景观回归真实性
景观环境是游乐者的游乐空间和情感体验对象.它奠定了主题公园品位效应和品牌形象的基础.
我国主题公园在景观环境塑造方面,经历了"人造仿景观--人造真景观一一真景观和仿景观的组合"的演变过程.随着小家意识的日益成熟,旅游者对游乐空间和情感体验对象的要求不断提高和深化.因此主题公园在塑造景观环境方面就必须紧跟这个趋势.作为浙江唯一入选中国首批通过"4A"质量等级评定的人文主题公园一一宋城.在景观环境塑造上,做得恰到好处.
宋城景区是依据宋代着名画家张择端的(清明上河图)建成的.在这里,用成千上万块青砖砌成的城墙、泛着青光的市井里弄的石板路、"巨木虚架桥无柱"的虹桥,承载情感的月老祠,仿宋的小吃一条街都严格按图施工.把千年前宋代街市逼真地再现在游客面前.
宋城是两宋文化在西子湖畔的自然融合,也使杭州宋文化旅游得到了定位.宋城旅游景区的建设运用了现实主义、浪漫主义、功能主义相结合的造园手法,源于历史、高于历史,依据宋代杰出画家张抒端的《清明上河图》画卷.严格按照宋代营造法工再现了宋代都市的繁华景象.在景观上:创造了一个有层次、有韵味,有节奏、有历史深沉感的游历空间.在中国传统山水园林艺术手法基础上,吸取了西方开朗、飘逸,注重功能的艺术处理手法,使之既有《请明上河图》再现的古朴,凝重,产谨,以及九龙广场、城楼广场、宋城广场轴线式大人流的集散功能,又有景观的包容性和冲击力,斗拱飞檐,东水马龙,渗透出一幅浓郁的古宋风情.规模宏大的瀛州飞源,营造出一个凝幻似真的传奇氛围.使古老的宋城溶进了一股生命的动感,构成了一幅宋城之水天上来的奇景.
在景观环境回归真实性的演进过程中,宋城根据主题需要.尽量按照宋朝本来面貌进行设计,惟妙惟肖地展现宋朝的繁华景象.
(二)主题突出文化性
有了"文化特质"就有了竞争力.主题是主题公园最鲜话的灵魂.现代旅游行为学研究表明,旅游本质上是旅游者寻找与感悟文化差异的行为和过程.未来主题公园在主题选择方面将更加关注旅游动机的本原.体现旅游行为的本质,突出主题的文化性.
以一幅《清明上河图》为蓝本,全国搞了数十个"宋城"主题公园,但其中最成功的莫过于杭州宋城.宋城主题公园之所以成功,是因为方寸之地能展现大乾坤,尽管面积不大,但文化的发掘和策划很到位,是一种主题文化的提纯和生活情趣的演绎,每一立方米都有给人以足够的旅游信息和文化浓度,置身其间有一种水乳交融的参与感,让人流连忘返.
品牌的背后是文化,宋城的成功根植于杭州宋文化历史渊源.宋城的成功就在于做到了现代经营观念和传统人文资源的完美结合.
宋城的文化是鲜活的、令人亲近的.从每天清晨,大宋皇帝在文武百官族拥下欢迎第一批游客的入城式,到晚上的大型歌舞《宋城千古情》:从街中的打铁、刺绣、弹棉花、磨豆霸、耍猴、皮影等市井百志,到开封盘鼓、杨志卖刀、王员外招家、梁山好汉劫法场.构成了活生生的宋代风俗场景.使《清明上河图》穿越时空,栩栩如生地展现在游客面前.正如宋城景区的序中所说,"宋城是对中国古代文化的一种追忆和表述".
(三)内容追求娱乐性
主题公园是从杂要的概念孕育起来的,追求快乐一直是游客的人生理念,所以主题公园营造快乐、奉献快乐的本性不会变,在未来的一定时间尺度内,主题公园在产品内容上将更加追求娱乐性.
宋城主题公园不是"博物馆".不能用学术的眼光来看待.它是大众文化产品,它的出现是大众文化发展的结果.
大众文化是经济文化一体化的产物.大众文化之所以迅速发展.在于它具有贴近大众生活,具有强烈的娱乐功能,最能满足大众对文化知识的渴求和闲暇的享用,具有明显的广泛性和娱乐性.大众文化产业与商业化和产业化有着与生俱来的联系.文化产业的兴起是大众文化产业化发展的结果.用人文主题公园把宋城文化再现在游客面前,使历史文化以生动活泼的形式与今天的游客对话,这是文化资源商品化的产物,是符合大众文化的特点的.
宋城将在导游系统、餐饮系统、购物系统、表演系统、乘骑系统、氛围营造系统等方面丰富表演性内容,强化参与性内容,增加互动性内容,甚至推出创意性内容.主题公园产品内容和娱乐形式将越来越多样化.
(四)普遍应用高科技
应用高科技是2006年主题公园发展的普遍趋势.现代科学技术广泛应用于主题公园建设中.高科技含量的游乐设备、声光电设备、水幕激光电影、主体动感电影设备会大量运用于现代主题公园的建设.不仅利用高科技加强主题公园产品的创新,而且应用现代信息技术进行营销、企业内部管理.
宋城也普遍应用了高科技,经典的是水幕电影,它以一道宽30米,高15米的巨大水幕为电影投影屏幕,加以高科技的放映手段,电影充润动感,效果奇特.
宋城景区还斥资5000万元倾力打造大型歌舞(宋城千古情).以杭州的历史典故.神话传说为基点.融合世界歌舞,杂技艺术为一体.应用高科技手段营造如梦如幻的艺术效果.给人以强烈的视觉震撼.《宋城千古情》表演的科技渲染力、娱乐性和教育性大大提高了游客的心理感受.
在对观看了《宋城千古情》表演的游客调查中发现,80%的游客对该表演表示满意,其中46%的游客对该表演表示非常满意,52%的游客认为宋城门票价格合理.而在对未观看过《宋城千古情》表演的游客有84%认为宋城门票价格偏高.《宋城千古情》表演带给旅游者不仅仅是一场精彩的演出.更是杭州城深厚历史的立体再现;宋宫艳舞,金戈铁马,美丽的西子,美丽的传说.世界在这里相聚.这四场演出是杭州最具标志性的,正如它的广告牌所言"给我一天,还你千年".很多游客表明观看过该演出后,更加喜欢杭州了.
(五)主题公园趋向小型化
根据我国国情,主题公园建设朝小型化方向发展更符合实际,也更易成功.小型主题公园往往强调单一主题,虽不及大型主题园内容丰富,但更能深入发掘主题的各个侧面,而且投资少、建设期限短、能根据大众趣味的变化而迅速调整方向.有精巧而灵活的特点.
主题公园的小型化并不意味着要减少主题的内涵容量,要完善其主题形态仍需发掘主题的深度.
宋城正是这样一个典范.它于方寸之地展现大乾坤,根植于杭州宋文化历史渊源,不仅强调文化产品的物化形志,更重视产品的内在价值,体现了神形兼备,是物化形态与观念形态的有机统一.
(六)规划设计和施工精致化
主题公园虽以主题情节取胜,但最终需落实到具体的物质环境.对这个物质环境处理的优劣直接导致主题呈现的优劣,而这处理的最重要部分就是规划设计和工程施工.
精致的规划设计要求规划师充分发挥想象力和创造才能,利用各种手段让主题强烈地呈现出来.
精致的施工则要求施工人员通过尺度、材料和细部的精确处理来完善人和环境的交流,准确传达规划意图.
宋城景区开业十年经济效益良好,但集团要求每年用于整改的支出不得低于营业收入的10%.精心施工、精心管理体现在对细节的重视.集团要求.景区的每一棵树的位置、每一盏灯的摆放都要再三摊究.不能马虎.因为它们都是体现主题公园精致环境的必要手段.
(评析:这部分是文章的中心,结合宋城集团的实际对主题公园的发展趋势展开论述,论点鲜明,条理清楚,中心突出.)
四、宋城模式对我国主题公园开发与发展的启示
宋城集团的成功经营给其他主题公园提供了很多宝贵经验,现将其归纳为以下儿点:
(一)主题公园在项目设计和开发应注重体验性和科技性要求
主题公园应注重主题公园的参与性和体验性功能,满足游客在游园的参与和体验需要,从而提升游客的生理和心理满足.根除主题公园等同于"人造景观"的落后观念,"景观"是以观光功能为依托的,而"主题公园"的目标是在为游客创造一种体验, 一种感觉.引进先进的科技产品来制作场景、渲染气氛和装备保障.如科技含量高的游乐设备、声光电设备及立体电影、思维电影、水幕电影设备,通过技术手段营造良好的体验环境.
(二)主题公园在市场开发与拓展时不可忽视强大的市场营销
没有永恒的市场,只有永恒的市场营销,不能忽视高强度的复合营销.现今是大营销时代,企业需要多渠道进行宣传促销.增加主题公园的知晓度.企业怕的就是公众不知道.此外,必须从市场需求的角度开发新产品,把握动志的市场特征,及时更新换代,使产品常变常新,提高工作人员的服务质量,打造自身品牌,这是市场营销成功的有效保障.
(三)主题公园在地域、区位选择上需要考虑区域竞争、客源市场及形象叠加效应
建设主题公园是各地区都可考虑的投资方向.在旅游资源丰富的地区是对资源和产品的一个重要补充,在旅游资源不太丰富的地区则是突破发展"瓶顾"的重要举措.但要规避项目的区域替代、恶性竞争、主题雷同、活动类似、演出相同是造成主题公园恶性竞争的隐患.
在区位选择上.主题公园在决定投资兴建之前,要做严格的市场调查和系统的统计分析既要调查需求,即在有效范围内的居民消费水平和消费偏好,也要调查供给情况,即在一定范围内其他游乐设施的分布情况.一般主题公园的游人以"一日游"的当地居民为主,当地游客占的客总数的2/3,重游率接近50%,其公路交通的距离在300km范围之内(或车程在2小时之内).市场论证不仅在主题公园筹建之初要做,在增加项目、扩大规模时也同样要决不盲目地进行新建或扩建.
(四)主题公园的盈利模式应该选择富有弹性的利润模式
主题公园是一项高投资、高风险、慢回报的旅游投资项目,因此,如何回避投资风险成为重要课题.主题公园应该走多样性路线,寻找多主题的或无主题的开发模式以及构建围城打援模式,注重产业链收益,形成产业聚集带来的多产业增长动力,分散风险,提高利润点,促进主题公园的可持续发展.
除了商业盈利模式要重在门票之外,主动降低公园的门槛以吸引更多的游客和提高重游率,然后通过刺激在园内的其他消费来降低对门票收入的依赖.而走产业集团化发展模式,通过建设主题公园带动周边地区投资环境的改善,充分发挥旅游业的产业带动作用,拉动区域经济和社会全面发展,理应成为我国主题公园经营模式的总趋势.
(评析:这部分对宋城集团主题公园成功经营作了一个归纳,是第三部分内容的进一步提高,并把宋城的成功提炼为宋城模式.提出几条可供其他经营者借鉴的宝贵经验,文章各部分连贯性好.逻辑性较强.)
五、结束语
综上所述,新生的中国主题公园业在经历20年的发展之后,逐渐成熟,它必将成为中国旅游业一支重要的力量,中国主题公园的发展是挑战与机遇并存,只要投资者能扬长避短,进行正确的可行性研究,有选择地建造一些主题鲜明的主题公园,我们完全有理由相信,中国一定可以建造出有世界水平的主题公园,并取得经营成功.
(评析:本文的结束语对未来中国主题公园提出展望)
参考文献
[1]董观志、苏影,主题公园营运力管理,北京,中国旅游出版社,2005.
[2]张文,中国旅游目的地发展研究报告,北京,旅游教育出版社,2005.
[3]郑耀星、储德平,区域旅游规划、开发与管理,北京,高等教育出版社,2004.
[4|宋城导游词,htp://ww.zjningbo.com/sccnery/scc dye asp"?sce_id-478
[5]主题商业模式,htp://www. songen. com/zjsc/sely/scly24.htm
[6]4A级景区杭州宋城旅游景区,htp://www.51766.com/img/sc/
(评析:本文参考文献基本符合规范,但没有文献类型标识.专着没有起止页,标点符号欠规范.)