大理古城民居客栈游客的主客交互行为研究

　　引言
　　
　　近年来，游客对旅游的文化含量、个性和特色的追求显得越来越强烈，而大理安宁静谧、雅致休闲、文化氛围浓厚的白族庭院式客栈正能满足这个不断增长的旅游群体的需求。同时大理良好的区位优势让大量去往滇西北的旅游者都会将大理纳入行程安排当中，这就为古城内民居客栈的发展提供了更大的可能。因此，研究大理古城民居客栈游客的主客交互行为，对大理古城民居客栈业进一步发展具有重要的战略意义。

　　1 民居客栈主客交互影响因子分析

　　作者于 2013 年 11 月在大理古城进行了为期 5 天的问卷调查。问卷设计了涉及动机因素、环境因素、障碍类因素、情感因素等四大类 15 个问题，共发放问卷 400 份，收回 382 份，有效问卷 344 份，有效回收率为 86%。

　　本文主要采用主成分分析法，并且选择输出经过正交旋转的因子载荷矩阵，使得每个因子上具有最高载荷的变量数目最小，结构简化更易解释因子。本文研究以 0.4 为标准，对载荷小于 0.4 的变量因子予以删除，提取因子载荷大于 0.4 的变量因子。从因子分析得到的旋转因子载荷矩阵表中可以看出 15 个因子变量被提取为 4 大因子，基本涵盖了大于 0.4 的 15 个变量。继而，将因子分析的统计结果分解及方差贡献率情况归纳于表 1 中。

　　由表 1 可以看出，4 大因子的所有载荷指标都在 0.4之上，说明了各个因子的原始指标都具有较为显着的相关性。并且 4 大因子旋转之后的特征值累计解释的总方差达到 65.519%，也就是说涵盖了 65.519%的信息。本文的研究变量是离散的定性变量，连续变量在做因子分析时要求方差累计贡献率达到 80%以上，离散变量的取值间断且跳跃性大，所以累计解释方差达到 65.519%是可以接受的范围。【表1】

　　2 影响因子的命名与描述

　　根据因子分析数据结果整理，可以得出一个包括 4 大因子，15 个子要素的游客感知的主客文化交互影响因素模型。将四大因子命名如下：①动机因素，包含 4 个子因素，分别为受访游客为了结交更多朋友；参与主客文化交互以满足自身的求知探索需求；被民居客栈丰富多样的服务功能吸引；被民居客栈组织的可参与性活动节目所吸引。

　　②环境因素，包含 4 个子因素，分别为受访游客希望民居客栈拥有独特的建筑风格；受访游客希望民居客栈具备便利的区位交通；对居住氛围也有一定的要求；希望客栈内能展示更多的人文景观特征。

　　③障碍因素，包含 4 个子因素，分别为受访游客希望不要受到语言沟通障碍的限制而影响文化交互；对文化习俗差异有一定的顾忌；对东道主交际技巧有一定的期望；对自身的自信感是否充足有一定的担心，将决定其能不能够主动交流或对东道主做出好的交互回应。

　　④情感因素，包含 3 个子因分别为受访游客对进入文化交互过程所带入的情感有一定要求，有家的归属感；希望与东道主之间能够谈得来，志趣相投；希望东道主态度热情友好。

　　3 结构方程模型验证

　　3.1 结构方程模型构建
　　根据 SPSS 提取出 4 个因子之后，对入住游客感知到的主客文化交互影响因素已经形成了假设模型，下面通过 AMOS 用验证性因子分析来验证数据和模型的拟合程度，以及探寻各因子在游客感知的主客文化交互影响因素中的贡献率分别是多少。

　　第一步：根据 SPSS 提取的 4 大因子，在 AMOS 中构建游客感知的主客文化交互影响因素路径。其中二阶潜在变量为游客感知的主客文化交互影响因素，包括四大影响因素，分别为交互动机、交互环境、交互障碍、交互情感；交互动机的观测变量包括人际交往、求知探、服务吸引、活动吸引，交互环境的观测变量包括建筑特色、区位环境、舒适氛围、人文景观，交互障碍的观测变量有语言沟通、文化习俗、交际技巧、自信不足，交互情感的观测变量包括归属感、志趣相投、主人态度。

　　第二步：把 SPSS 中的原始数据导入 AMOS 中，根据软件分析的结果，模型中误差方差的测量误差值为 0.261到 4.798，并无负的误差方差存在；另外模型中标准化系数值的绝对值为 0.348 到 0.857，皆未超过 0.95，因此模型没有发生违犯估计的现象，可以进行整体的模型拟合度检验。另外，RMR、CFI、GFI、AGFI、NFI、RMSEA、NCP、ECVI等各项指标也都达到了理想状态，由此可以说明实证研究的量表的结构效度是良好的。

　　3.2 对模型的分析
　　根据 AMOS 分析标准化参数即因子载荷来对各个因子做进一步的分析说明，见表 2。【表2】

　　3.2.1 动机因素是重中之重 动机因素在游客感知的主客文化交互中的因子载荷是最高的 0.85，贡献率最大，说明动机因素已经成影响民居客栈入住游客参与主客文化交互的最主要影响因素。在大理的调研中发现，客栈的每一处设施都得到了很好的利用，东道主举办的活动也通常能得到许多游客的响应，游客主动参与文化交互的目的很明确。而在这个维度中，求知探索以吸取不同文化的因子载荷最高，为 0.82，说明游客对文化体验的需求较大，这也基本符合文化交互的核心主旨意在文化的宣扬，这类因素作用的长久保持有助于形成独特的客主文化魅力。

　　3.2.2 环境因素的重要性仅次于动机因素 环境因素的因子载荷是 0.76，仅次于动机因素，说明通过在促进游客参与文化交互方面应对环境因素保持关注。民居客栈在为入住游客与东道主营造良好的文化交互机会时，首先必须要对自身环境做出改善，温馨的氛围和优越的景观环境也能进一步吸引到游客从而加深交互。在环境因素中，温馨舒适的居住氛围的因子载荷是最高的 0.78，这说明游客越来越重视居住的气息享受，这类看似无形的影响，实则发生了潜移默化的深刻作用，吸引了较多游客去参与文化交流体验，由此可见环境因素的推动作用还是比较大的。

　　3.2.3 情感因素同样是重要的影响因素 情感因素的因子载荷是 0.64，贡献率也是不低的。说明入住游客在主客文化交互中重视追求情感上的交流，内心期望产生较高的共鸣。情感因素中，东道主态度热情友好的因子载荷是0.88，说明游客对东道主的态度非常重视，往往是目光交流第一眼、语言交谈的第一句话就能马上下判断，只有在友好开头的前提下，才能自然而然产生积极的情感回应，从而循序渐进，消除彼此顾虑，达到情感互通，达成良好的交互效果。

　　3.2.4 障碍因素不可忽略 障碍因素的因子载荷是0.62，仅比情感因素低一点，这说明负效应的因素是不可忽略的。在民居客栈主客文化交互过程中，不同个体的行为、习惯、观念都传达了自身的文化，相互间的碰撞影响双方生活结构都发生了改变，则势必会产生主客文化交互屏障的问题。障碍因素中东道主交际技巧的因子载荷是最高的 0.74，这说明游客参与文化交互时除了要克服文化摩擦的影响，对东道主的交际技巧也有一定要求。在游客眼中，客栈东道作为“主场”，并且牵扯到客栈经营管理，往往会对东道主产生一定的依赖心理。同样的，主客交互过程也依靠东道主的主导来进行，那么东道主的交际能力就成为游客主要考虑的问题。

　　4 结论

　　通过大理古城民居客栈的游客问卷调查和对相关影响因素作用机制的分析，可知各因素对游客主客交互的影响作用程度不同，其中动机因素对游客感知的主客文化交互影响最大，其次为环境因素，再次为情感因素，障碍因素也具有一定的影响力。总体来说，大多数因素对大理古城民居客栈的主客交互机会和效应都是有利的，而如何在良好的交互基础上发挥有利影响，避免负面影响以保障民居客栈的健康发展，则需要引起足够重视。

　　参考文献：

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