对旅游目的地形象的国内市场认同情况探讨

　　旅游是个人以前往异地寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历。其中,异地性是旅游活动的一个典型属性特征。旅游者长期居住于自己熟悉的环境中,往往受旅游动机的推动,受异地不同的自然风貌、迥异的人文氛围吸引,从而前往不同于自我常住地的旅游目的地。

　　然而,当旅游者抵达旅游目的地,欣赏到了当地的各类景观、感受到了当地的整体环境、体验到了当地的地域文化之后,尤其是主观认知受到异地独特的情境冲撞之后,旅游者的外部认同就直接影响着旅游目的地的整体旅游形象。

　　旅游地形象,也称为旅游形象,是基于旅游者内在心理感受的,是旅游者心目中产生的对目的地看法的综合表现。它包括旅游者在提起这个地方时的所有信念、想法、感觉、期望和印象形成的结果,即目的地唤起的所有感受之和。旅游目的地形象研究最早可追溯到 1971 年,Hunt 在其博士论文中,首次探讨了旅游地开发中形象因素的意义及旅游目的地形象的概念。在之后的研究中,Milman 和 Pizam 研究揭示了有某一旅游目的地旅游经历的旅游者会较首次访问者产生更多的重游意向。Gartner 和 Hunt 的研究说明了旅游者对未到访过旅游目的地形象进行认知评价时,往往会将这个新的旅游目的地和以往的旅游经历进行比较,进而给予有过旅游经历的旅游目的地一个正面的形象认知评价。Baloglu 和 McCleary认为旅游目的地意象构成包括了认知、情感和整体三种基本结构。Lee 等学者将旅游地的认知属性分为了吸引物、舒适度、费用的价值和异国氛围等 4 个方面。在国内,旅游目的地形象的重要性也引起了众多学者们的关注,自 20 世纪 90 年代开始,旅游目的地形象的研究与实践逐步展开。林炎钊较早提出旅游形象设计是我国旅游城市面临的新课题,陈玉英、崔凤军等对历史文化名城旅游形象进行了探讨。李宏、杨永德、郑鹏等分别对旅游目的地形象测量的内容与工具进行了系统整理分析。

　　虽然国内外学者从不同视角、运用不同方法对旅游地形象进行了大量的研究,但鲜有对旅游目的地形象认同方面的研究。同时,从旅游者心理角度探析城市目的地整体形象,以及其受居民文化交流、城市整体环境、城市旅游吸引力影响程度的研究也显欠缺和不足。文中以地处中华腹地,拥有鲜明文化、便利交通和优势资源的郑州为研究案例,对旅游目的地形象的国内市场认同情况进行分析探讨。

　　1、 研究设计与数据来源

　　1. 1 研究假设

　　" 认同" 译自英文" identity" ,源于拉丁文" idem" 。其本身是一个很复杂的概念,不同学者有不同的理解。心理学家凯尔曼认为认同是在个人因想要同另一个人或群体建立或维系一种令人满意的关系而接受影响时而发生的心理感受,具体指的是主体同化、吸收他人或事,以构建自身人格的过程,即喜欢某人或某事物而自愿接受他人的态度。于旅游而言,认同不是旅游者内心自发产生的,而是在旅游活动前或旅游活动中,在复杂的社会互动过程中通过自我观照和规范的交流学习而形成的。情境是一切认知和行动的基础。尤其是在旅游活动中,旅游者在旅游目的地这一特殊的社会环境场所对特定事物产生认知,进而形成对旅游目的地的整体形象认同。从国内外旅游形象研究文献的分析来看,旅游目的地吸引力、目的地设施环境以及当地居民的友善程度是影响旅游目的地形象的重要因素。鉴于此,关于旅游目的地形象认同的建构过程,文中从城市旅游吸引力、城市整体环境状况、地域文化交流三个维度去考察。虽然这三个层面之间存在着一定的互动联系,划分不是完全结构化的,但却是较为便捷准确研究旅游目的地形象认同的方式之一。

　　文中的研究目标是在对相关文献梳理和模型理论论证的基础上,深入探讨在旅游者心目中,旅游目的地整体形象的认同度受城市旅游吸引力、城市整体环境状况与居民文化交流的影响情况。为实现本文的总体目标,需解决以下问题:

　　Q1: 旅游目的地整体形象认同受城市旅游吸引力的正相关影响。

　　Q2: 旅游目的地整体形象认同受城市整体环境的正相关影响。

　　Q3: 旅游目的地整体形象认同受居民文化交流的正相关影响。

　　1. 2 数据获取

　　文中研究采用的调查问卷是在结合郑州作为国内旅游目的地特点的基础上,进行设计和完善的。随后,在郑州火车站随机选取 12 名旅游者进行试验性调查,并针对试验调查结果对测量量表进行修改,最终完成问卷设计工作。最终问卷由两部分构成:1) 关于郑州旅游目的地形象的测量,共包括旅游景点品质较高、民俗风情好玩好吃、节事娱乐活动精彩、交通住宿设施便捷、环境宜人清洁卫生、公共安全良好、居民友善好客、文化交流愉悦、服务热情周到等 9 个陈述句。2) 第二部分是关于旅游者游后对郑州旅游形象认同的测量,包括一道评价题" 您是否认同您所得到的郑州旅游形象呢?",答案分别从" 非常认同(5) "到"非常不认同(1) " 中选择。3) 最后一部分是关于被调查者的社会人口统计特征,其中包含性别、年龄、省别、受教育程度、年收入等 5 项,为单一选项回答。为了确保省外游客对城市整体旅游形象认同结果的真实性和有效性,研究所采用的数据为2012 年 4 月 30 日和 5 月 5 日于郑州火车站候车室实施的省外旅游者调查资料。调查方法采用偶遇抽样和深度访谈相结合的方法。调查期间共发放问卷350 份,回收有效问卷 261 份,有效率达 74. 57% 。

　　2、 结果与分析

　　文中研究采用 SPSS Statistics 18 软件和 AMOS7. 0 软件进行结构方程模型分析。为保证量表的信度,使用了因子分析方法检验分析指标的潜在维度。问卷量表所有指标的 KMO 值为 0. 712,巴特利球形检验值为 1253. 191,在 0. 05 的显著性水平上达到了显著(sig =0. 000) 。这说明量表指标组成的相关矩阵存在公因子,适合进行因子分析。为确保整个问卷和一组问题间的内在一致性,利用 Cronbach's α 信度指标来评价。根据 Nunnally、Nunnally 和 Berntein 研究,测量工具的 Cronbach's α 系数最好高于0. 7。城市旅游吸引力指标、城市整体环境状况指标和居民文化交流指标的 Cronbach's α 系数分别为 0. 702、0. 781 和 0.711,说明问卷设计信度较高,具有较好的内部一致性。

　　拟合度统计指标反映了结构模型的可接受程度。文中采用极大似然估计法对结构模型中各隐变量之间的路径系数进行估计。同时,通过拟合指数的计算,分析假设模型的整体拟合情况。衡量结构方程模型拟合情况的拟合指数结果及建议值(表 2) 。模型拟合度表明,模型的卡方检验 χ2为658. 966,χ2/ df 为 2. 89。近似误差平方根系数 RMSEA 等于 0. 090,满足小于 0. 1 的建议值,为可接受的模型拟合门槛。拟合指数 GFI 等于 0. 910,大于 0. 90,可视为理想的拟合度[21]。规范拟合指数 NFI 为 0. 920,非规范拟合指数 NNFI 等于 0. 910,系数值均大于 0. 90,具有理想的拟合度[22]。简约态拟合指数 PNFI 等于 0. 361,介于 0 -1 之间,符合模型要求。该结果说明了本研究模型拟合优度总体处于良好的状态。结构方程模型的检验结果中,通常采用判定系数 R2来验证模型的解释能力。文中模型中各项 R2值大部分都在 0. 3 以上,符合 R2的可接受范围,在图 1 中用 e1 - e9 表示。

　　结构方程模型分析结果和标准化路径系数(图 1) 。

　　结果显示,旅游目的地整体形象认同受城市旅游吸引力正相关影响的假设命题成立(路径系数为 0. 662) 。其中,以"X1旅游景点品质较高"的解释度最高(0. 655) ," X2民俗风情好玩好吃" 的解释度次之(0. 589) ," X3节事娱乐活动精彩" 的解释度最低(0.451) 。城市旅游吸引是旅游者外出旅游的直接目标指向,也就是说旅游景点的规模和品级是吸引游客到访的主要原因。其对旅游目的地整体形象的建立和认同具有重要的作用。

　　对于假设命题 Q2" 旅游目的地整体形象认同受城市整体环境的正相关影响"同样成立(路径系数为 0. 721) 。其中,以"X4交通住宿设施便捷"的解释度最高(0. 836) ,"X5环境宜人清洁卫生"的解释度次之(0. 618) ,"X6公共安全良好"的解释度最低(0. 573) 。交通、住宿不但是旅游者在整个旅游消费活动中必须选择的重要消费活动,而且贯穿于旅游的整个全过程,其强烈的功能性属性特征深刻影响着旅游目的地整体形象。城市旅游环境质量的优劣不仅制约旅游开发的过程与成果,同时还直接影响着游客旅游经历的质量。随着人们生活质量的提高和旅游消费观念的转变,人们在旅游地的选择上,除了考虑优美的自然风光和独特的人文景观外,还注重旅游目的地的整体环境质量。良好的旅游目的地环境有助于树立旅游地的形象,增强旅游发展竞争力。目的地的公共安全是影响旅游者旅游决策的重要因素,然而当其抵达该地后,该地区内社会秩序良好、和谐安定,旅游者对该因素的认知评价就会相对降低。

　　从图 1 可知,"旅游目的地整体形象认同受居民文化交流的正相关影响"的假设命题同样成立(路径系数为 0. 635) ,以"X8文化交流愉悦"的影响度最高,"X7居民友善好客"的影响度次之,"X9服务热情周到"的影响度最低,对"居民文化交流"因子的解释值分别为 0. 713、0. 657 和 0. 611。对外地游客而言,来旅游前对郑州的外部认同主要通过各种信息传递介质获得,到访后更多是在该旅游地内部旅游体验中通过和当地居民的交流及观察后获得。对郑州居民友善程度、文化交流程度的认知评价和其整体旅游形象呈正相关,说明了当地居民友善程度、地域文化交流程度、服务水平越高越能够促进地方旅游形象的提升。

　　旅游地管理者应特别注意不仅要提高旅游从业人员的服务水平,更要增强旅游目的地当地居民的友好热情度与文化沟通自觉性。

　　3、 讨论

　　旅游目的地形象是引导旅游动机转变为决策行为的首要因素。旅游目的地要想保持旺盛的生命力,并可持续地发展下去,必须建立与维持目的地在旅游者心目中良好的旅游地形象。旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地特征和状况抽象化的认知结果,是通过自身的活动得到的目的地各种信息的综合呈现。旅游目的地形象又是一种和评价相关联的概念,它直接反映旅游者对旅游目的地的态度和舆论状况。美誉度、认同度高的旅游形象会吸引潜在旅游者前往,会促使游后旅游者重游和推荐。而认同度低的旅游形象会逐渐发展到刻板形象,进而过渡到偏见层面,这会阻碍旅游目的地的长远发展。

　　郑州已有旅游目的地形象的建立与认同,多体现在郑州发达的交通和住宿功能,及环境与安全等方面。这些既是郑州旅游发展的条件因素,亦是郑州旅游发展的动力因子。结构方程模型中的高相关性(路径系数为 0. 721) 足以说明国内客源市场对郑州旅游整体形象的认同受城市整体环境影响最大。相关管理部门应充分发扬郑州已有的城市功能属性,加深这一方式的形象影响力。旅游景点、民俗风情和节事活动是旅游者外出旅游的直接目标指向,它对旅游地形象的建立具有关键作用。从研究结果分析,郑州在提升旅游景区的丰度和品质方面还有一定的提升空间。而在居民文化交流方面,不仅相关部门要将豫剧、功夫、胡辣汤、烩面等富含郑州独特民风的文化具象于建筑小品等形式,更需要郑州居民在自我内心中形成自信、热爱的文化自觉现象。跨文化认同可以在不同的地域、不同的文化之间搭起桥梁,让旅游者与地方居民之间拥有更多的共识基础,进而影响外地旅游者的形象认同程度。

　　4、 结论

　　(1) 旅游目的地整体形象认同受城市旅游吸引力、城市整体环境、居民文化交流正相关影响的假设均成立。

　　(2) 城市整体环境(路径系数为 0. 721) 对旅游目的地形象认同的影响程度最大,其次为城市旅游吸引力(路径系数为 0. 662) 和居民文化交流(路径系数为 0. 635) ; 上述三个影响维度中,交通住宿设施便捷(路径系数为 0. 836) 、旅游景点品质较高(路径系数为 0. 655) 和文化交流愉悦(路径系数为 0. 713) 分别拥有最高的解释度。

　　(3) 文中从外部认同的视角来探讨目的地旅游形象,并分析其与城市旅游吸引力、城市整体环境和居民文化交流的关系及影响程度。在理论意义上,拓宽了旅游目的地形象研究的领域和视野,并期望从认同视角得到旅游地形象结构图。在实践层面,文中分析了国内客源市场在郑州旅游形象认同的属性,并探讨了各属性对旅游目的地整体形象的相关影响程度。这对旅游目的地建设、产品开发与市场营销都具有重要的价值。今后的研究可以增加旅游目的地形象认同的影响因素维度,从而完善旅游目的地形象认同的体系框架。

　　参考文献:
　　[1]谢彦君. 基础旅游学[M]. 北京: 中国旅游出版社,2004.