哈尔滨游客满意度测评及营销策略

　　随着中国经济的不断攀升，旅游业作为经济开发的热点，已经成为很多区域的支柱性产业。据世界旅游组织预测，到2015年，中国将成为世界第一大旅游目的地国家，如何创建游客满意的旅游目的地，是旅游学者、都市政府和旅游从业者研究的热点。没有满意的游客就没有稳定的游客量，更谈不上旅游业的发展，因此文中对游客满意度进行准确衡量，寻找旅游地旅游服务中的薄弱环节，为旅游地旅游业的发展制定切实可行的策略，全方位的满足游客现实需求和潜在需求，达到游客满意及忠诚的目的，最终实现旅游地可持续发展。

　　国外对游客满意度的研究较早，主要集中在游客满意度的内涵、影响因素及满意度测评等方面。

　　Yoon，Uysal运用结构方程模型分析了旅游动机、顾客满意和顾客忠诚度之间的关系。Alegre建议旅游开发者要细分游客来提升游客满意度。Baker等学者提出感知质量、游客满意度和游客行为的重要关联，并通过旅游地进行实证研究。国内学者对游客满意度研究主要侧重游客满意度的测评研究及实证研究。汪芳等提出游客认知主要有地方认同和地方依赖构成。马耀峰等从感知定量化角度分析了游客对旅游目的地服务的感知问题。蔡彩云等提出影响游客满意度最重要的指标为旅游资源特色、旅游交通状况、旅游安全与环境质量。田坤跃提出景区服务、旅游景观和景区管理对游客满意度影响最大。马红丽，张宏梅等提出目的地形象对满意度产生间接影响。从国内外研究文献可以看出，游客满意度的研究已经从定性走向定量，但定量研究主要侧重于游客满意度的评估模型的构建，关于游客满意度的测评体系和影响因子则较少，根据重要度－满意度提出营销策略则更少。

　　1、材料与研究方法

　　1．1研究区域概况

　　哈尔滨市位于东经125°42'～130°10'，北纬44°04'～46°40'，是黑龙江省省会，东北北部的政治、经济、文化和交通中心，东北四大中心城市之一，也是中国省辖市中陆地管辖面积最大、管辖总人口居第二位的特大城市。哈尔滨是中国著名的历史文化名城和旅游城市，素有"共和国长子"、"冰城"、"天鹅项下的珍珠"、"东方莫斯科"、"东方小巴黎"以及"冰城夏都"等美称，据统计，2011年旅游人数达到2612．69万人次，旅游总收入390．5亿元人民币，1998年被国家旅游局评选为第一批中国优秀旅游城市。

　　

　　1．2数据来源

　　文中采用调查问卷的形式调查哈尔滨游客，调查问卷分为两部分:

　　1)调查哈尔滨游客满意度。通过查询文献和学习结构方程模型，因此问卷采用李克特五分制量表方法(表1)，以分别对应1－5分为评估标度进行程度打分。为了保证调研的准确性，共进行两次调研，分别为2012年5月1日－5月3日，2012年10月1日－10月7日，共发放问卷为500份，回收问卷480份，有效问卷435份，问卷回收率为96%，有效问卷为87%，符合结构方程的运算规则。2)调查哈尔滨游客特征。主要包括游客的性别、年龄、职业、教育程度、旅游方式、月收入等项目。

　　1．3研究方法

　　1．3．1结构模型构建

　　文中首先设计调查问卷量表，通过调查并不断对调查因素进行修正，最后选取5个潜在变量，20个可测变量构成指标体系。根据理论梳理，考虑到游客本身的特点及参与旅游的感知，结合调查过程中的收获，构建游客满意度的初始结构模型(图1)。

　　

　　根据文献梳理，已有论点及所建游客满意度感知初始模型，提出如下假设:

　　假设H1:旅游地游客的满意度感知与忠诚度呈显著的正相关关系。

　　假设H2:旅游地游客的服务感知与满意度感知呈显著的正相关关系。

　　假设H3:旅游地游客的资源感知与满意度感知呈显著的正相关关系。

　　假设H4:旅游地游客的形象感知与满意度感知呈显著的正相关关系。

　　上述分析借助统计分析软件SPSS17．0和结构方程建模软件A-MOS17．0实现。

　　1．3．2信度与效度检验

　　文中采用Alpha信度系数法，信度系数应该在0～1之间，如果量表的信度系数在0．9以上，表示量表的信度很好;如果量表的信度系数在0．8～0．9之间，表示量表的信度可以接受;如果量表的信度系数在0．7～0．8之间，表示量表有些项目需要修订，如果量表的信度系数在0．7以下，表示量表有些项目需要抛弃。通过对哈尔滨的调研数据进行Alpha检验后，得出哈尔滨的Cronbach＇sAlpha的值为0．745，基于标准化项的Cronbach＇sAl-pha值为0．815。采用SPSS17．0分别对哈尔滨的调研数据进行了效度分析，效度分析得出哈尔滨的5大潜在变量的KMO值均介于0．744～0．821之间，总量表均大于0．7以上，Approx．Chi－Square均介于721．2～2171．5之间，总量表为1469．7，均在0．000水平下显著相关，表明结构效度较好。

　　1．3．3假设验证

　　运用AMOS17．0软件对调查的数据与游客满意度感知初始模型的拟合度进行检验，结果显示游客满意度感知初始模型的各项拟合指标达到理想状态。资源感知与形象感知的可测变量修正指数较高，可以尝试增加资源感知与形象感知之间的联系，提高整个模型的显著性程度值。为了检验调查数据对修正后的结构关系模型的准确，主要采用ML进行参数估计，并对哈尔滨游客满意度感知进行分析，发现模型中假设H1，H2，H3显著相关，H4无显著相关，即满意度感知与忠诚度呈显著正相关关系，服务感知与满意度感知呈显著正相关关系，资源感知与满意度感知呈显著正相关关系，形象感知与满意度感知无显著关系(图2)。

　　

　　1．3．4因子分析

　　文中在确定影响因子的重要度分析时，为了减少误差，决定采用主成份因子分析法测算因素的重要性。首先对测量数据进行KMO和Bartlett的显著性检验，得出KMO值0．878，介于0．8－0．9，且Bartlett的Sig为0．000，表示拒绝假设，数据适合做因子分析。选择主成分法及方差最大化正交旋转法进行因子分析，选取0．3为因子载荷的临界值，得到旋转后因子载荷矩阵(表2)，各个影响因素测量指标对主因子成分的载荷，即为其相应的重要性。

　　2、结果与分析

　　经过假设验证，可以看出研究模型中各潜变量之间的关系与模型假设基本符合。但是游客满意度的4个维度的标准化参数估计值不同，可测变量的路径系数也存在一定的差异。从图2可以看出，满意度感知对忠诚度的参数值为0．45，服务感知对满意度感知的参数值为0．23，资源感知对满意度感知的参数值为0．67，形象感知对满意度感知的参数值为0．02。可见，资源感知、服务感知对于哈尔滨游客满意度感知的影响较大，形象感知对于哈尔滨游客满意度感知影响较弱，游客满意度高忠诚性也会提高。

　　根据20个可测变量的重要度和满意度划分成四象限方格图，重要度分值为该指标在游客心中的重要程度，满意度分值为游客满意度。以重要度为横坐标，分界为0．75，以满意度为纵坐标，分界为0．4，划分四大象限(图3)。第Ⅰ象限表示高重要度－低满意度，第Ⅱ象限表示高重要度－高满意度，第Ⅲ象限表示低重要度－低满意度，第Ⅳ象限表示低重要度－高满意度。

　　从图3可以看出，哈尔滨旅游地游客认为购物、旅游线路、导游解说3个因素最为重要，满意度较高;餐饮、住宿、交通、文化景观、空气质量、卫生环境、节庆活动、居民态度、总体满意度、期望度、重游意愿、推荐意愿12个要素最为重要，但满意度不高;导游解说、名胜古迹、社会形象3个要素的重要性较弱，满意度较低;旅游安全、文化形象两个因素的满意度较高，但相对于其它因素的重要性低一些。

　　3、讨论

　　旅游业的发展与策略存在很大的联系，制定适合的策略会提升旅游业的发展。20世纪70年代美国著名的管理咨询企业波士顿咨询集团创立了波士顿矩阵法，主要是针对企业的业务进行分析、评价，确定哪些需要发展，哪些需要维持，哪些需要缩减，哪些需要淘汰，为分析企业的业务投资组合提供依据。

　　学术界普遍认同Oliver提出的定义:满意是顾客在需要得到满足之后的心理状态，是顾客对产品和服务满足自己的需要程度的判断。因此文中考虑采用四象限法将游客满意度看成是产品期待和产品表现的函数，并通过游客重要度－满意度的比较得到游客的满意程度。当重要度和满意度处于较高水平，是旅游地竞争优势所在，要进一步保持;当重要度高而满意度低，说明旅游地竞争弱，急需改进;当重要度低而满意度高，需要继续改进;当重要性低而满意度低，需要后续改进。Evans，Chon将此思想运用于旅游目的地研究，发现非常有效，由于该方法能客观评价游客对旅游地影响游客满意度的因子的重要性与表现性，部分中国学者已将其运用于游客满意度的测评中，因此对于文中的研究也是适用的。旅游业成为很多区域的支柱性产业，衡量游客满意度已成为区域发展旅游业的重要因素，哈尔滨旅游地发展存在的问题，也正是很多旅游地发展存在的问题。文中的研究成果将为哈尔滨及其它区域发展旅游业提供科学的理论指导，促进旅游业与社会经济的快速健康发展。

　

　　4、结论

　　文中以哈尔滨为例，运用结构方程的定量方法测算因素满意度，主成分分析法测算因素重要度，最后运用重要度－满意度四象限法提出发展策略。

　　4．1象限Ⅰ－继续提升策略

　　(1)在游客旅游过程中，加强导游素质提升，严格管理小商贩的诚信经营，维护哈尔滨良好的购物环境，让游客购买到合理价格的商品，开发富有浓郁地方特色、文化内涵较深的旅游纪念品。

　　(2)创造精品旅游线路，丰富旅游景观，让游客充分领略哈尔滨的风光。充分利用旅游资源，打造精品线路。在旅游业发展的同时，要注意严格保护哈尔滨建筑景观，对哈尔滨周边景观环境进行科学的综合整治，防止整体建筑风格遭到破坏。

　　4．2象限Ⅱ－重点改进策略

　　(1)打造哈尔滨独特的饮食文化资源，强化游客餐饮服务质量和差异化服务，提升游客在餐饮方面的满意度。加强旅游住宿设施建设，区域通达性及便利性，满足不同游客对餐饮、住宿、娱乐、交通的需求。

　　(2)加强旅游服务的软硬环境建设，提升环境保护的意识，推进以旅游咨询中心、旅游厕所、旅游标识、旅游环境整治为主的旅游公益设施建设，重绿化和美化建设，提高城市整体吸引力。

　　(3)挖掘哈尔滨的景观特色和文化内涵，提炼具有市场吸引力的宣传口号，强化市场营销力度。

　　4．3象限Ⅲ－积极拓展策略

　　(1)服务质量的好坏直接影响着游客的满意度，提供热忱、及时、规范、周到的服务，对导游进行定时培训，建立监控机制，培养导游优秀的素质。

　　(2)哈尔滨拥有自然与人文、古老与时尚、东方与西方为一体的复合型旅游资源，表现出多种风情、多样性和多元化。通过广告、公共关系、展览、优惠活动、实地体验、网络等各种方式为旅游者提供形象刺激的社会形象信息，优化游客对哈尔滨的实地感知形象，提高重游率。

　　4．4象限Ⅳ－适度调控策略

　　(1)哈尔滨的旅游安全管理较为严格，没有出现重大的事故。建立旅游预报制度和旅游警示制度，加强网络监测和服务，注重旅游环节的安全责任，坚决杜绝各类旅游安全事故的发生。

　　(2)利用旅游交易会、旅游博览会、旅游节庆等形式推介哈尔滨的文化旅游，并且通过报纸、杂志、电视、广播、旅游网站、互联网等方式介绍哈尔滨文化旅游的情况，从而把外地的游客吸引进来。