旅游宰客的形成要素的灰色关联分析

　　一、引言

　　旅游已经进入大众时代，人们的出游愿望不断上升，然而宰客事件却打破了人们出门旅行的美好期待。“厦门天价菜”、“三亚宰客门”等宰客事件不仅给游客造成重大损失，还破坏了当地的旅游形象。“旅游宰客”现象已经十分严重，给旅游业蒙上了一层阴影。

　　目前，我国旅游业正处在全面快速发展阶段，绝不能让宰客这一旅游领域的畸形现象阻碍我国旅游业的发展。所以，必须依法采取必要的措施去制止旅游宰客现象，保证我国旅游业的健康可持续发展。《旅游法》的颁布和实施无疑给宰客的主体带来强有力的打击，对治理宰客现象有着重大意义。

　　从供应链的角度来看，简单的旅游供应链就是由旅游供应商、旅游中间商和游客构成的，其中供应商包括食住行游购娱所有旅游环节的产品供应商，中间商则是以旅行社为代表的旅游中介机构，游客构成旅游供应链的末端。当然，除了上述的几个重要节点之外，还有在宏观方向影响旅游供应链的旅游管理组织部门，包括旅游管理部门和各级政府机关等。旅游供应链上的各个节点都会对旅游宰客现象的形成构成一定的影响。

　　经分析，旅游宰客的形成要素可归结为以下四个方面：旅行社、供应商、游客自身和宏观环境。目前，业内对于旅游宰客的研究并不深入，仅仅对宰客现象、基本成因和对策建议等做出定性的相关阐释。本文利用灰色关联分析方法对旅游宰客的形成要素作了定量分析，旨在得出旅游宰客形成要素中各要素对旅游宰客的形成影响程度的大小，进而得出解决宰客问题的相关对策。

　　二、研究方法介绍

　　（一）灰色关联分析

　　灰色系统理论在1982年由邓聚龙教授首先提出。之后灰色系统理论在许多方面应用获得成功。灰色关联分析是以灰色系统理论为基础的一种系统分析方法。灰色关联是指事物间的不确定关联，或系统因子之间、因子对主行为之间的不确定关联。其基本思想是：以因素的数据序列为依据，用数学的方法研究因素之间的几何对应关系，即序列曲线的几何形状越接近，则它们之间的灰关联度越大，反之越小。灰色关联分析是一种用灰色关联度顺序来描述因素间关系的大小、强弱、次序的方法，是通过灰色关联度来分析和确定系统因素间的影响程度或因素对系统主行为的贡献测度的一种方法。其目的就是寻求系统中各因素间的主次要关系、找出影响目标值的重要因素，从而掌握事物的主要特征，促进和引导系统迅速而有效地发展。

　　（二）灰色关联分析的一般步骤

　　1.确定分析序列要确定一个因变量因素和多个自变量因素，设因变量构成参考序列χ0=（χ0（1），χ0（2），...，χ0（n）），自变量构成比较序列χi（i=1，2，...，n），χi（χi（1），χi（2），...，（n））2.变量序列的无量纲化。无量纲化常用的方法有均值化法、初值化法、区间化法等。无量纲化就是使用其中的一种方法消除量纲，转化为可比较的数据数列。

　　由于初值化法更能体现动态意义也更能灵敏地呈现事物变化增长后的情形，所以初值化法是最常用的无量纲化方法。初值化变化是指分别用同一个序列的第一个数据去除后面的各个原始

　　6.结果分析。依据r的大小排灰关联序，评价与比较变量最密切的变量，找出因变量变化的主要和次要因素。

　　三、旅游宰客形成要素的灰色关联分析

　　（一）旅游宰客形成要素

　　在旅游供应链的角度来看，游客处于供应链的最下游，上游的供应商和以旅行社为代表的中间商都是宰客的主体，加之宏观环境的促进作用，宰客现象由此产生。所以旅游宰客的形成要素可分为以下四个方面。

　　1.旅游供应商

　　近几年，由于旅游市场日益繁荣，大家都想分得一杯羹，于是涌向旅游服务业的个人和集体越来越多，随之也出现了很多的问题。例如，旅游经营者的自律性不强，加之个人欲望的膨胀和职业道德意识浅薄，将游客视作案几上的肥肉，通过大力鼓吹吸引游客到来，之后就是“磨刀霍霍向游客”。

　　在食住行游购娱各个环节由于供应商的趋利性都发生过宰客事件。

　　2.旅行社

　　随着我国旅游业不断发展，国内旅游市场竞争日趋激烈，其行业内部的竞争愈演愈烈。近年来，旅行社为了争夺客源，占领市场，各旅行社纷纷以低于成本的价格推出旅游产品。旅行社大打价格战，通过发布低价旅行团的信息吸引旅游者的眼球。以赢利为目的的旅行社当然不会做赔本的生意，旅行社组团时的亏空将全部转嫁到旅游者身上。所以，旅行社会通过降低服务质量、不履行合同、“加点进店”等不正当的方式将魔爪伸向游客。

　　导游接受旅行社的委派，是直接与游客接触最多的人员，由于他们的薪酬机制不合理，在正常的工作中得不到令其满意的报酬，所以也会将矛头对准游客，从游客身上想方设法拿到更多的“油水”。

　　3.游客自身

　　游客与经营者的信息不对称，即卖方信息优于买方信息，游客掌握的信息不够，这就使得经营者有了机会利用信息的优势去欺骗游客。还有游客在合法权益受到侵害时并未采取恰当的方式去处理，更多的是忍气吞声，这就更加助长了宰客现象的气焰。

　　4.宏观环境由于政府监管力度不够，惩罚不严等，宰客事件越来越猖獗。

　　以前并没有针对旅游业的专门法律，这也是市场混乱的一个重要原因，即将实施的《旅游法》将改变没有专门旅游法律的现状，它的出台和实施定会对我国的旅游市场产生重大的影响。

　　（二）旅游宰客形成要素的灰色关联分析

　　1.确定比较序列和参考序列

　　本文用灰色关联的方法来分析旅游宰客的形成要素中各因素的重要性，通过调查问卷的方式调查了秦皇岛、石家庄、柳州、桂林和深圳五座城市的旅游者，调查内容包括他们对旅行社、旅游供应商、游客自身和宏观环境四个因素的认识。这四个因素是旅游宰客的主因素，他们的表现会直接影响旅游宰客现象的形成与否。

　　本次市场调查时间为2013年10月份，共发放问卷200份，五个城市各40，其中收回200份,有效样本200份。为了保证调查结果的有效性，调查人员均为这五个城市学习过或工作过的人员，调查时根据李克特五级量表请被调查者对影响旅游宰客的各个指标在内进行打分，分值越高表示对旅游宰客的形成影响程度越高，即越容易滋生宰客事件，反之越低，越不容易滋生宰客事件。

　　

　　用SPSS软件对各指标在各城市的均值进行计算并构成比较序列，选择每列指标中的最大值作为参考序列（见表1）。

　　2.对比较序列和参考序列进行无量

　　纲化使用初值化法进行无量纲化，得出结果(见表2)。

　　3.求取灰色关联系数

　　对已经无量纲化的上表中数据根据公式进行灰色关联系数计算，得出最小差为0，最大差为0.172，取分辨系数ρ＝0.5，从而得出灰色关联系数（见表3）。

　　4.求灰色关联度

　　根据公式求灰色关联度，旅行社γ1=0.900，供应商γ2=0.699，游客自身γ3=0.492，宏观环境γ4=0.814,故有γ1>γ2>γ3>γ45.

　　结果分析由结果得出各要素对旅游宰客现象形成的影响程度大小依次为旅行社、宏观环境、供应商和游客自身。由于旅行社是直接与游客接触的一环，很多宰客事件都是直接由旅行社滋生的，再者导游员是旅行社委派的，很多游客认为导游员是宰客案件的执行者，这也是旅行社排在首位的原因。常言道无规矩不成方圆，正是由于我国的旅游领域法律法规不健全、不规范和政府监管不力等原因纵容了宰客事件，所以它作为唯一的外围因素，排名次之。随着散客旅游的逐渐崛起，很多游客都直接与旅游供应商产生关系，这也就使得很多供应商直接将宰客的魔爪伸向游客；供应商作为旅行社的上游产品提供者，是旅游供应链上宰客事件的上游主体。

　　作为宰客事件的受体，很多宰客事件也是由于游客自身的忍气吞声造成的，这样只能更加纵容宰客事件，所以游客应拿起法律武器维护自身合法权益。

　　四、对策与建议

　　（一）旅行社方面

　　作为旅游供应链的中间商和直接与游客接触的主要环节，旅行社应该严格遵循合同规定履行合同中的各项条款，不应擅自降低服务质量或改变合同内容。各旅行社之间不要通过低价竞争争夺客源，不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益。旅行社应根据现行旅游法的规定不得进行虚假宣传，诚信经营。

　　（二）供应商方面

　　作为食住行游购娱各个旅游环节的产品供应者，他们经常通过哄抬价格等方式宰客。这些人不顾及法律规定为了自己的私利屡屡触碰道德底线，严重阻碍了我国旅游业的健康发展。不少旅游从业人员认为我国是个人口大国，传统旅游市场尚未饱满，不需要回头客生意也能忙不停，专做“一锤子”买卖，“捞一把”心态非常严重。其实现在旅游市场上回头客占了相当大的比例，这样不仅损害了游客的利益，对自己企业的长远利益也是极为不利的。

　　所以，供应商应该遵守法律规定，不要触碰道德底线，凭良心做生意，这才能促使旅游业健康有序发展。

　　（三）游客自身宰客的受体是游客，游客是最终的受害者

　　但是，当游客遭受宰客侵害时，大多数的人还是采取忍气吞声的态度。这是因为我国游客的维权意识不强，再深层次的原因就是我国的投诉处理的效率和质量不高，造成游客认为即使去投诉也得不到满意的答复。这就需要规范我国的旅游投诉机制，让游客亲身体会到它的存在，还有就是游客自己要加强这种维权意识，努力维护自己的合法权益。

　　（四）宏观环境在很多时候，正是由于政府的监管不力，才滋生了更多的宰客事件。事件产生了，政府也没能做出足够有力度的惩罚措施，这就造成了更多的宰客事件的产生。

　　今年刚刚颁布并施行的《旅游法》对旅游监督管理作了严格而细致的规定。各级政府应该严格遵守法律规定，严格执法；加大对宰客行为的制裁力度，做到“执法必严，违法必究”，让违法者受到应有的经济和法律制裁。只有这样，旅游经营者才会视欺客宰客为畏途，宰客行为才会失去自我繁育功能而呈现萎缩和消亡趋势。《旅游法》还对旅游者、旅游规划和促进、旅游经营、旅游服务合同、旅游安全、权利救济等内容作了规定，本法的施行有助于我国旅游业的可持续发展，是我国旅游史上的里程碑。

　　我们必须认真贯彻、落实和执行好此法，让旅游的发展做到“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”，从而促进我国旅游业健康有序地发展。

　　参考文献：
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　　[2]梅虎，朱金福，汪侠.基于灰色关联分析的旅游景区顾客满意度测评研究[J].旅游科学,2005（19）.
　　[3]刘成文，冯淑华，唐丽萍.基于灰色关联度分析的旅游产业结构研究[J].宜春学院学报，2010（32）．