古村镇景区门票价格的影响因素实证分析

　　一、引言及文献综述

　　鄱阳湖流域素有“渔米之乡”的美誉，独具魅力的古村镇像一颗颗璀璨的明珠洒落在流域内。 古村镇独具特色的文化元素与内涵，是江西发展文化旅游、乡村旅游的重要资源。 江西省旅游“十二五”规划中明确提出要大力发展乡村旅游，积极发展文化旅游，将江西省建设成乡村旅游名省和旅游产业大省。 随着古村镇旅游景区的不断开发，相关问题接踵而至，如过度商业化、门票定价不合理、利益分配不公等。 研究古村镇旅游景区门票定价， 对促进江西省旅游业可持续发展具有重要的理论和现实指导意义。

　　20 世纪 90 年代末， 对旅游景区门票定价的研究并未引起国内学术界的足够重视。近几年来，学者们开始从影响景区门票定价因素着手，采用统计学、数理经济学和计量经济学等方法， 建立了旅游景区门票定价模型。 田勇等探讨了影响景区门票价格的基本要素和弹性要素，指出基本要素包括资源品位、成本投入、游客满意度、市场半径，弹性要素包括市场物价浮动、淡旺季、产品的公益性等，并以此初步建立了旅游景区门票定价模型。 刘立云等通过构建 ISM 模型，分析了影响景区门票定价的主要因素及其相互关系， 建立了景区门票定价系统因果关系图、 系统流程图及系统动力学方程，得出了票价成本的变化规律。 黄凯等认为，影响天坛景区门票价格的基本因素有特色模块、 面积模块、服务模块和资金模块，弹性因素有市场因素和淡旺季因素，并建立了旅游景区门票定价公式。 戴斌认为，旅游景区价格与自然馈赠、历史馈赠、管理成本、人员工资、正常利税等呈正相关。卢润德等基于黄潇婷旅游景区门票价格制定影响因素实证研究成果， 确定了旅游景区定价影响因素与景区门票价格的相关系数及权重， 构建了国内旅游景区门票定价模型。 吴文智等认为，不同收费模式的古村镇在资源品级、区位条件、客源市场、产品取向、商业价值、居民参与、盈利模式等方面具有一定差异性， 它们是影响古村镇景区门票收费模式的潜在因素。 运用黄潇婷实证研究成果及卢润德等所构建的模型，以婺源古村群、景德镇瑶里、安义古村群、渼陂古村、三僚村五大古村镇（群）景区为例，对影响古村镇景区门票价格的因素进行了实证分析。

　　二、实证分析

　　（一）影响古村镇（群）景区门票价格的因素

　　黄潇婷通过实证研究，统计分析了 1120 家旅游景区的门票价格， 以考察景区门票价格统计规律及价格与相关因素之间的关系， 认为影响旅游景区门票价格的因素主要为质量因素、性质因素和环境因素。质量因素包括景区等级、景区面积；性质因素包括管理体制、产品类型；环境因素包括产业环境（旅游收入占 GDP的比重）、行业环境等。 在对旅游景区门票价格与各影响因素进行相关分析的基础上， 根据它们之间的相关系数确定了各影响因子的权重及分值。 笔者借鉴该研究成果，从景区等级、景区面积、管理体制、产品类型、产业环境、行业环境等几个方面考察了影响鄱阳湖流域古村镇景区门票的因素及其影响程度（见表 1、表 2）。【表略】
　　
　　（二）古村镇（群）旅游景区门票定价模型

　　将古村镇（群）旅游景区门票定价模型设置为：【1】

　　
　　其中：p 为门票价格；k 为常数项；w 为影响价格因素权重；V 为各种影响因素所占分值，i= 1, 2, 3, 4, 5,6；j = 1, 2, 3, 4，5。 影响价格因素的权重及分值情况见表 2。 从表 1、表 2 可以得出五大古村落（群）景区门票价格影响因子的对应分值（见表 3）。 公式中 k 值的计算过程为， 设计面向中等收入家庭调查问卷 200 份,对调查问卷进行统计分析， 得出中等收入家庭愿意承受的门票价格波动值，若波动值位于 m-n 之间，则 m与 n 之间的中间值为（m+n）÷2,而 1 分～5 分的中间值为 3 分，所以其分值转换计算公式为：k=（m+n）÷（2×3） （2）【表3】

　　
　　（三）研究结果与分析

　　对 200 份问卷进行统计分析，统计结果为：婺源古村群景区门票价格浮动范围为 100 元～200 元，景德镇瑶里景区门票价格浮动范围为 60 元～120 元， 安义古村群景区门票价格浮动范围为 20 元～40 元，渼陂古村景区门票价格浮动范围为 20 元～40 元，三僚村景区门票价格浮动范围为 40 元～80 元。 根据式 2 和调查结果，可以得出婺源古村群、景德镇瑶里、安义古村群、渼陂古村、三僚村落（群）的 K 值分别为 50、30、10、10、20。

　　根据已知的 K 值及表 3 对应分值， 运用式 1 可以分别计算婺源古村群景区门票价格 Pw、景德镇瑶里景区 门票价格 Py、安义古村群景区门票价格 Pa、渼陂古村景区门票价格 Pm和三僚村景区门票价格 Ps。

　　根据计算结果及相关旅游局网站提供的数据，可以得出五大古村镇景区门市票价、网络定价、合理价格（见表 4）。【表4】

　　
　　从表 4 可知，五大古村落（群）景区门票的合理价格均低于门市票价和网络定价，其中婺源古村群、景德镇瑶里、安义古村群、渼陂古村、三僚村景区门票合理价格分别占门市票价、 网络定价的 91.2%、98.2%；61.8% 、77.3% ；70% 、87.5% 和 54.3% 、66.7% ；78.3% 、89.4%。 研究结果表明，婺源古村群景区门市票价、网络定价最接近合理票价，因为婺源古村群景区质量因素、性质因素和环境因素不仅促进了游客的数量和支付意愿，还带动了餐饮、住宿、购物、娱乐、交通等产业的发展，减轻了景区收益对门票价格的依赖。 景德镇 4A 级景区瑶里与 5A 级景区古窑民俗博览区不仅景观类型、性质相同，而且空间区位非常接近，古窑民俗博览区对瑶里产生了明显的遮蔽效应， 影响了游客购买瑶里景区门票的意愿， 从而进一步影响了景区的游客数量，使其门市票价、网络定价显著高于合理价格。 而安义古村群、渼陂古村、三僚村景区因质量因素、性质因素和环境因素的影响，不仅游客数量少，且游客不能变成留客，没有显著拉动其他产业消费，景区收益对门票价格依赖性较强。

　　三、结论

　　综上可知， 鄱阳湖流域古村镇景区门票定价受到景区等级、景区面积、管理体制、产品类型和产业环境、行业环境等因素的影响。根据本文的研究，可以得出如下结论：

　　一是鄱阳湖流域五大古村镇景区门市票价、 网络定价显著高于合理价格， 说明古村镇景区门票定价不够合理，需要调整。

　　二是五大古村镇落（群）中，婺源古村群景区门市票价、网络定价最为接近合理价格。这是因为婺源古村群中的江湾村是 5A 级景区， 景区等级是影响门票定价的重要因素；其次，婺源古村群相对其他古村景区，旅游产业体系较为完善，即旅游拉动了吃、住、娱、行、购等产业发展，旅游产业整体经济收入得以提高，减轻了景区收益对门票价格的依赖。可见，古村景区应以产业联动方式，将景区收益从门票收入向产业收入转移，实现旅游产业协同发展，从而推动地区经济全面发展。

　　三是到目前为止，江西省有 21 个国家历史文化名村镇，数量排在全国第 4 位。 其中，5A 级景区 1 个（江湾景区），国家 4A 级景区 6 个。 鄱阳湖流域山岳型旅游资源优势明显，应依托山岳型旅游资源，将古村镇旅游融入三清山旅游圈、庐山旅游圈、井冈山旅游圈、龙虎山旅游圈，不断丰富古村镇旅游资源类型，提升古村镇旅游质量与旅游产业化程度，构建旅游城市、旅游景点聚集区，满足不同游客的各种需求，使鄱阳湖流域成为世界著名的旅游目的地， 将江西省建设成乡村旅游名省和旅游产业大省。

　　【参考文献】

　　[1]彭小娟.浅析保 护 历史 文 化 名镇 的 两种现 象[J].山 西建筑,2005(21):29 -30.
　　[2]卢松,陆 林,徐茗.我 国 传 统 村镇 旅游 研究进展[J].人文地理，2005(5):70-74.
　　[3]李 倩,吴 小 根,汤澍.古镇 旅游 开 发 及其 商 业 化现 象初探[J].旅游学刊，2006(12):52 -57.
　　[4]宋瑞.古村 镇旅游 的 问 题 与 难 题[J].旅游 学 刊 ，2010(6):11-12.
　　[5]徐 文潇.古村镇旅游 收 费模式合 适 与 否? 何 时 超越 门票经济 [EB/OL]. [6]梁 德 阔,王 邦虎.世界 遗 产 地 西 递 、宏 村 经 营 管 理 体 制探索[J].合肥学院学报,2005(1):28-33.