旅游管理论文
自驾游是游客利用闲暇时间，以私家车或汽车租赁为主要交通形式，通过自己或自驾车运营商组织，跨越一定空间区域，自由度大、体验性强的市场组合。据 2012 年国民经济和社会发展统计公报显示，2012 年全国私人汽车保有量 9309 万辆，相比 2011 年增长 18． 3% ; 2012 年全国新建公路绝对数达58672km; 2012 年全国城镇居民人均可支配收入达 24565 元。居民旅游需求的增加，私家车保有量的增长，人均可支配收入的提升，交通设施的不断完善，推动了我国自驾游的兴起与繁荣并快速发展成一种新型旅游模式。
自驾游方面，国外学者研究了自驾车游客的出行模式与行为、自驾车游客社会特征与路线选择、自驾车游客对景区的满意度与忠诚度、自驾车旅游目的地网络等方面。国内学者研究多样，主要表现在自驾车旅游地的开发模式与对策、自驾游客源市场分类及其社会特征差异、游客购物行为、自驾车旅游经营方式及差异、自驾游绅士化、自驾车游客旅游动机及决策因等、自驾游旅游市场特征及开发方向、自驾游网络信息研究、自驾游客流空间分布与行为模式等方面。
旅游服务质量方面，国外学者 Cronin． J． J、Nulty P M、Beerli A 分别对旅游服务指标遴选、体系构建及实证分析进行研究。国内学者旅游服务质量研究集中在我国旅游服务质量存在问题、旅游服务质量构成体系及其界定、旅游服务质量效率测评、旅游服务质量与游客感知程度、满意度及忠诚度之间的关系等方面。
综上所述，自驾游研究主要集中在游客空间行为、社会影响、社会特征与路线选择、开发策略、购物行为、市场分析等方面，针对自驾游服务质量的研究相对较为缺乏。旅游服务质量研究集中在国内游客、入境游客服务质量体系建立、评价、存在问题及解决途径等方面，相对缺乏游客针对自驾游服务质量的相关研究。从游客主体来讲，旅游服务质量的高低事关游客的满意度评价，进而会影响游客忠诚度与重游率;从旅游目的地客体来讲，游客旅游服务质量的评价的高低会影响目的地经济发展与效益的提升。鉴于此，文中基于西安秦岭自驾游游客一手数据，对自驾游服务质量进行研究，以期对提高西安秦岭地区自驾游服务质量，进一步促进西安秦岭自驾游发展起一定理论参考作用。
1、 材料与研究方法
1． 1 数据获取
1． 1． 1 量表制定
文中评价指标采用里克特五点式样表。通过梳理已有研究成果，问卷指标基于案例地实际情况，参考汪德根、苗雪玲等已有研究成果，并听取专家建议设计而成。量表的主体内容包括两大部分，第一部分为自驾游游客基本人口统计学特征，包括性别、年龄、月收入、文化程度、职业等; 第二部分为游客对自驾游服务质量的测量问题，共包括 13 个问题选项。按照自驾车游客对旅游服务质量的评价程度，提供" 很低"，"低"，"一般"，"高"，"很高"五个备选答案供受访者选择，其依次设置为 1 －5 分。
1． 1． 2 数据获取
本次数据搜集时间在 2010 年 9 月 －10 月，调查地点主要集中在西安秦岭自驾游游客比较集中的地区，包括西安秦岭周边的上王村、秦俑民俗村、北郭村等。问卷采取随机方法的方式，共发放问卷 300 份，现场发放、现场回收，共收回问卷 297 份，其中总体有效问卷 255 份，有效问卷份数占 85． 9%。
1． 2 结构方程模型
结构方程模型(SEM) ，可以测度多个显变量与隐变量之间的定量关系及其影响程度。其在进行变量分析时，允许变量之间测量误差的存在，同时能测算不同样本模型的拟合程度，以便更好判断模型所呈现的因果关系。通过对显变量与隐变量之间关系以及对隐变量之间的关系分析，进而揭示研究问题的因果联系。
2、 结果与分析
2． 1 样本基本特征
西安秦岭自驾游样本结构中，男性游客所占比例为 65． 7%，女性游客所占比例为 34． 3%，男性游客所占比例明显高于女性。年龄指标中，主要以 26 －45 岁的游客为主，二者所占比例达 61． 4%，主要原因是此年龄阶段的人士事业有成，多为成功人士，具备金钱、时间和出游欲望; 其次 19 －25 岁的游客所占比例为 24． 3%，主要以家庭殷实的富裕家庭为主; 18 岁以下与 60 岁以上的所占比例最低，主要原因是自驾车旅游对驾驶技术与身体素质有特殊要求，此类游客人数较少。职业方面，企业管理人员与专业技术人员所占比例较高，二者比例为 38． 6%，其次为政府职员、工人、个体工作者、学生、公司职员、和其他人员，所占比例为 35%; 商贸人员、农林牧渔人员等所占比例为 26． 4%，其中家庭妇女所占比例最低，仅占 0． 4%。
受教育程度方面，大专及本科所占比例最高，为 70． 4%; 其次为高中及以下，为 16． 4%; 硕士与博士所占比例最低，为13． 2%。月收入方面，3 千元以上所占比例为57． 7%，3 千元以下所占比例为42． 3%，说明自驾游游客以经济实力雄厚的游客为主，同时在调查的过程中发现租车进行旅游也是一种经济实惠的游乐方式。自驾游次数方面，2 次以上所占比例最高，为 86%，1 次所占比例最低为 14%，说明游客自驾车旅游重游率比较高。
2． 2 旅游服务质量主成份获取
通过分析可知，调查数据总体的 Cronbachs Alpha 系数为 0． 877，说明量表各指标内部一致性较好，可信度较高。为深入分析自驾车游客针对旅游服务质量的评价程度，采用探索性因子分析中的主成份分析，对问卷13 项指标变量进行分析。分析结果可知，旅游服务质量变量指标的 KOM 值为 0． 860，巴特勒检验的 Sig．为0．000(拒绝巴特勒球度检验) ，具有较高效度，适合做因子分析。根据特征值大于1 的标准，采取 Kaiser 标准化的四分旋转法，旋转在5 次迭代后收敛，共提取出 4 大主成份(表 1) ，主成份之间正交且不相关，4 个主成份的方差贡献率达60．331%，高于60%标准; 同时，各指标均值与标准差变化幅度均较小。为满足结构方程每个隐变量所对应显变量指标的最低要求，仅保留各主成份中因子载荷高于 0．4 的测量指标，提取出自驾游服务质量相关的4 大主成份，分别命名为标识系统、维修保障、基础条件、服务环境。
2． 3 模型假设及验证性分析
2． 3． 1 模型假设
基于探索性因子分析所得结果，参考已有学者研究成果，构建本研究假设模型(图 1) ，将西安秦岭自驾游服务质量分为四个维度: 即标识系统维度、维修保障维度、基础条件维度、服务环境维度。以13项显变量及 4 大维度为基础，构建西安秦岭自驾游游客服务质量评价模型，共包含5 大假设。
假设 1: 公路标识 (A1) 、旅游过程信息咨询(A2) 、线路指引(A3) 与标识系统维度(F1) 呈正相关关系。
假设 2:途中汽车修理(A4) 、加油站(A5) 、救援设施(A6) 与维修保障维度(F2) 呈正相关关系。
假设 3: 道路状况(A7) 、停车场规模(A8) 、公路收费 (A9) 、住宿条件(A10) 与基础条件维度(F3) 呈正相关关系。
假设 4: 就餐环境(A11) 、娱乐设施配套(A12) 、网络餐饮预订(A13) 与服务环境维度(F4) 呈正相关关系。
假设 5: 标识系统(F1) 、维修保障(F2) 、基础条件(F3) 、服务环境(F4) 与自驾游服务质量(F5) 呈正相关关系。
2． 3． 2 模型正态性检验与适用性评估
根据假设模型，使用结构方程模型进行数据分析时，须对模型进行验证性评估。文中基于已有学者研究成果，从偏度、峰度、潜在变量组合信度(CＲ) 、潜在变量平均方差抽取量(AVE) 等方面来对研究数据进行验证性分析(表 2) 。在显著性水平 0．01 水平下，临界值为(－ 2． 58，2． 58) ，偏度值大于这一临界值的视为非常态问题的出现; 峰度绝对值大于10 的表示峰度出现问题。分析可知，各显变量的偏度值均在 － 0． 5 至 0． 1 之间，在显著性水平为 0． 01 时呈现正态分布; 峰度值均在 －0． 6 至 1． 5 之间。指标偏度与峰度系数等均满足结构方程的最低要求。潜在变量组合信度(CＲ) 均高于 0． 6 的最低要求，潜在变量平均方差抽取量(AVE) 均高于 0． 5 的最低要求;同时各潜变量 Cronbachs A 系数也均高于 0． 6 的水平，数据整体 Cronbachs A 系数达 0． 877，信度较高。可知，数据适合做结构方程分析。
2． 3． 3 模型拟合效果分析
运用 AMOS16． 0 软件对旅游服务质量指标进行分析，采用极大似然估计法(Maximum likelihood esti-mation) 进行求解，并对显变量残差 e2、e4、e3、e6、e10、e13 的关系进行修正，最终得到图 2、表 3 所示的变量间的定量路径系数及旅游服务质量拟合指数。由拟合结果可知，绝对拟合指数、相对拟合指数、简约指数均达到了参考标准［27］，模型 Chi － square 为 89． 135，自由度 df 为 50，相伴概率水平为 0． 001。综合拟合指数的各项指标，认为自驾车游客旅游服务质量结构方程模型总体上具有较好的拟合效果，同时也说明对自驾车游客所设计的旅游服务质量 13 项显变量指标与 4 大隐变量指标的结构方程模型的设定是合理的。
2． 3． 4 模型验证及差异性分析
通过对假设模型的验证性评估及分析，假设 H1 至假设 H5 均得到证明，各显变量与 4 大隐变量均存在正相关关系，假设均成立，并得到西安秦岭自驾游旅游服务质量结构方程标准化路径图(图 2) 。
由图 2 可知，对标识系统隐变量(F1) 构成影响的指标(A1 － A3) 中，旅游过程中路边线路指引(A3) 对标识系统的路径系数为 0． 88; 其次为旅游信息咨询(A2) ，其路径系数为 0． 86; 最后为公路指示(A1) ，路径系数为 0． 74。可见，旅游过程中路边线路指引与标识系统关系最为密切，其对标识系统的影响最大; 其次为旅游信息咨询; 公路指示对标识系统的影响最弱。
对维修保障隐变量(F2) 构成影响的指标(A4 － A6) 中，救援设施(A6) 对维修保障的路径系数为 0． 74; 其次，途中汽车修理(A4) 对维修保障的路径系数为 0． 72; 最后为加油站(A5) ，路径系数为 0． 71。可知，救援设施与维修保障关系最为密切，其对维修保障的影响最大; 其次为途中汽车修理; 加油站对维修保障的影响最弱。
对基础条件隐变量(F3) 构成影响的指标(A7 － A10) 中，住宿条件(A10) 对基础设施的路径系数为 0．70; 其次为道路状况(A7) ，路径系数为 0． 66; 第三为停车场规模(A8) ，其路径系数为 0． 63; 最后为公路收费(A9) ，其路径系数为 0． 57。可知，住宿条件与基础条件的关系最为密切，对基础条件的影响最大; 其次为道路状况; 再次为停车场规模; 公路收费对基础条件的影响最小。
对服务环境隐变量(F4) 构成影响的显变量(A11 － A13) 中，娱乐设施配套(A12) 对服务环境条件的路径系数为 0． 83; 其次为就餐环境(A11) ，路径系数为 0． 74; 最后为网络餐饮预订(A13) ，路径系数为 0．64。可知，娱乐设施对服务环境的影响最大，与其关系最为密切; 其次为就餐环境; 网路餐饮预订对服务环境的影响最小。
对西安秦岭自驾游服务质量(F5) 构成的隐变量指标(F1 － F4) 中，维修保障(F2) 对自驾游服务质量(F5) 的路径系数为 0． 91; 其次为标识系统(F1) ，路径系数为 0． 83; 第三为基础条件(F3) ，其路径系数为0． 79; 最后为服务环境(F4) ，其路径系数为 0． 67。可知，维修保障与自驾游服务质量关系最为密切，对游客影响程度最大; 其次为标识系统; 再次为基础条件; 服务环境对自驾游服务质量影响最小。
3、 讨论
文中基于自驾车游客对旅游服务质量评价角度，通过实地抽样调查获得西安秦岭自驾车游客一手数据，采用结构方程模型对自驾游服务质量进行研究。研究认为:
(1) 文中结论与国内学者汪德根、苗雪玲等人研究结论存在共性与差异性，二者分别从定量与定性两方面对自驾游开展演绎与归纳研究。共性表现自驾车游客对在旅游过程中维修保障设施、标识系统的完善设置重视程度比较高，主要条款包括道路标识、线路指引、道路状况等，文中研究结论与此基本一致。差异性表现在二者从定量与定性角度分析自驾车游客旅游过程中关注的条款，但尚未测定游客对各条款所评价的路径系数，无法从细处具体解释条款与游客的联系程度，但本研究对设计的各条款路径系数进行了分析，明确了各条款对自驾车游客影响程度，一定程度上深化了已有研究。
(2) 随着我国经济持续发展、国家旅游政策陆续出台、带薪时间增加、基础设施完善等宏观因素及居民汽车保有量增加、消费水平提升、居民旅游消费趋势转变等微观因素影响，自驾游作为一种新的出游方式逐渐蓬勃发展起来，已成为重要出游市场之一，发展潜力巨大，并得到学界与业界持续重视。同时已有文献从定性角度研究较多，定量角度研究尚待深入; 基于自驾游要求的体验性与特殊性，需加大对不同自驾游目的地软件服务、硬件设施等方面的研究以更好满足游客需求，以便促进自驾游持续发展与市场开拓。文中通过秦岭自驾游案例研究，希望对促进秦岭自驾游发展起参考作用，并为其他自驾游目的地发展提供参考。
(3) 基于研究结论，可从以下几个方面提高西安秦岭自驾游旅游服务质量: 首先，应继续巩固完善旅游信息咨询系统、汽车修理维护、公路指示及线路指引、救援设施完善等评价较高的指标，为游客旅途提供更为贴心安全的旅行保障; 其次，针对公路收费、就餐环境、停车场建设以及网络餐饮预订等评价较低的指标，应加强与改善这几方面的建设; 增设旅途娱乐设施，降低道路费用或撤销收费条款，进一步改善就餐环境并扩充停车场规模与数量，为游客更好游览提供方便。
4、 结论及不足
(1) 通过主成份分析，提取出自驾游旅游服务质量 4 大主成份，分别记为标识系统、维修保障、基础条件、服务环境。通过结构方程模型构建及验证性分析，4 大隐变量对游客影响程度依次为: 维修保障、标识系统、基础条件、服务环境。在所设计的 13 项旅游服务质量相关的显变量指标中，与自驾车游客联系程度较密切的指标有: 信息咨询、汽车修理、救援设施、路边服务、加油站等。
(2) 文中基于一手调查资料，通过对西安秦岭自驾游旅游服务质量进行分析，一定程度上对提高西安秦岭自驾游旅游服务质量有一定理论参考价值。当然，在研究过程中还存在不足之处，首先，样本数量虽能满足研究基本需求，但通过大样本的测度或许更能充分说明研究问题。其次，研究过程中，样本设计服务条款应尽可能细化，以便更准确反映自驾游旅游服务质量，这是今后研究过程中会努力完善的方向。
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