会展旅游的国内发展及其营销策略（本科）

　　摘    要(详见正文)

　　引    言

　　1    研究背景

　　2    会展业

　　2.1会展的特征和相关概念

　　2.2会展业的国外发展现状

　　2.3我国的会展业

　　2.3.1我国会展业的发展现状

　　2.3.2我国会展业的发展趋势

　　3    会展业与旅游业

　　3.1会展业与旅游业的关系

　　3.1.1会展业与旅游业的共性及其特性

　　3.1.2会展业与旅游业的相互关联

　　3.2会展业与旅游业的结合

　　3.3完全融合阶段的实现

　　4    会展旅游

　　4.1会展旅游的性质

　　4.1.1关于概念的界定

　　4.1.2会展旅游的性质

　　4.1.3会展旅游的特点.

　　4.2会展旅游的地位及其重要作用

　　4.2.1概述

　　4.2.2会展旅游对发达的国际化大都市的重要作用

　　4.2.3会展旅游对中西部欠发达地区的重要作用.

　　4.3会展旅游的国内现状

　　5    会展的营销策略

　　5.1市场调查和定位策略

　　5.2会展品牌策略

　　5.3会展的服务策略

　　5.4会展的网络营销策略

　　5.5会展营销要注意与旅游资源的联合开发

　　6    会展旅游发展实例--以广州为例

　　6.1会展旅游发展优势

　　6.1.1经济环境分析

　　6.1.2广州会展旅游的自身发展分析

　　6.2广州的城市竞争力分析

　　6.3广州具有发展会展旅游的地理优势

　　6.4发达的交通网络和良好的旅游接待能力

　　6.5具备发展会展经济的展馆条件

　　结    语

　　致    谢

　　参考文献

　　以下是论文正文

 

    摘    要

　　改革开放以后,我国经济得到了较快发展,人民的生活水平也有很大改善,旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式.人类社会文明进步越快,对彼此的物质、文化交流需求也越高,会展在人类生活中的地位也越重要.本文通过了解国内外会展现状,阐述会展业与旅游业的内在联系,通过实例证明会展旅游将成为新的经济增长点.随后,提出了合适的会展营销策略.

　　关键词:会展业;  旅游业;  会展旅游;  会展商;  会展营销策略

    Abstract

　　After the reform and opening up, China's economy has been relatively rapid development, people's living standards have greatly improved, tourism has become the leisure of our people, a good way to vacation. The sooner the civilization and progress of human society, of each other's material and cultural exchanges, the higher the demand, the exhibition in the status of human life and the more important. By understanding the status quo at home and abroad exhibition, conven-tion and exhibition industry and tourism on the internal relations, through examples prove that MICE Tourism will become new points of economic growth. Subsequently, the proposed Conve-ntion and Exhibition appropriate marketing strategies.

　　Key word:Exhibition;  Tourism;  MICE Tourism;  Exhibitors Will Exhibition Marketing Strategy

　　引    言

　　目前,世界性的大型国际会议、体育运动会、文化活动、展览回、交易会越来越多,对人类社会的经济、文化、旅游活动的影响也越来越大,由此而形成了会展业. 随着人类社会的进步和商品经济的发展,会展业的发展也突飞猛进,并已经成为衡量一个国家和地区经济繁荣、社会进步的重要标志之一.21世纪以来的中国,进入了一个竞相举办各类大型会展活动的时代,这股热潮也使得国内旅游学术界对会展业及其对旅游业产生的影响开始了研究和思考.会议旅游观光游览与商务活动、会议展示之中.资料显示,全球国际航线50%的游客是会展旅游者.1990年以来,美国航空客运量的22.4%和饭店客人的33.8%来自国际会议,会展产业每年的直接收入是800亿~1000亿美元.只有700完人口的瑞士,年均举办国际会议超过2000个,仅会议每年就吸引国外游客3000多万人.除了巨大的人流,国际性会议展览还因为其计划性强而具有稳定性个的特点,便于旅行社的安排.更重要的是,会展旅游的概念囊括了从组织会议到会后旅游一系列活动,利润率一般在10%以上,与普通观光旅游1%~2%的利润率相比,可谓是高回报.会展旅游因其巨大的经济效益已成为第三产业中不可或缺的组成部分.如何因地制宜的发展会展旅游业,使其带来可观的利润也成为社会各界所关注的问题.

　　1    研究背景

　　人类社会文明进步越快,对彼此的物质、文化交流需求也越高,会展在人类生活中的地位也越重要.目前,世界性的大型国际会议、体育运动会、文化活动、展览回、交易会越来越多,对人类社会的经济、文化、旅游活动的影响也越来越大,由此而形成了会展业. 随着人类社会的进步和商品经济的发展,会展业的发展也突飞猛进,并已经成为衡量一个国家和地区经济繁荣、社会进步的重要标志之一.21世纪以来的中国,进入了一个竞相举办各类大型会展活动的时代,这股热潮也使得国内旅游学术界对会展业及其对旅游业产生的影响开始了研究和思考. 国际上有许多以展览着称的城市,尤以德国为多,像汉诺威、杜塞尔多夫、莱比锡、慕尼黑等均是世界知名的会展之都,展览在为这些城市带来可观经济效益的同时,也大大提高拉它们在国际上的知名度.法国首都巴黎,平均每年要承办300多个国际大型会议,因此,赢得了"国际会议之都"之称.我国的香港以其每年举办若干大型国际会议、展览而在国际上享有盛名."99上海财富论坛"的召开,预示着上海在向国际展览名城的反向迈进.大连也以每年举办的"服装节"而提高了在国内和国际的知名度.   会展业也被认为是地方经济发展的"助推器".珠江三角洲是全国改革开放最早的地区之一,伴随着经济的高速发展,会展经济也随之兴起.进入20世纪90年代,广东会展的数量、规模均以20%以上的速度增长.目前全省从事会展业的企业已达2000家,每年举办的较大型会议超过1000余个,成为中国最大的会展基地.广州的"广交会",深圳的"高交会",珠海的"航空展"等大型会展在国内外都有较大的影响.会展业已成为珠江三角洲经济区的重要产业.   会展经济的功能和作用是综合性、全方位的,无论在国际上还是在国内,会展业都是一个前景广阔的朝阳产业.因此,规范化发展的会展经济确实可以成为国民经济发展的新增长点.   为提升争取承办国际会议的竞争力,进几年来我国各地政府都在场馆建设上下工夫,力争以先进的硬件设施吸引客户.国外,一些大型旅游企业、房地产企业也利用自身主营业务的优势纷纷开拓会议市场,如雅高、万豪、希尔顿国际等大型酒店集团,巴黎迪士尼乐园等大型主题公园.

　　2    会展业

　　2.1会展的特征和相关概念

　　现代会展的发展,表现出一个非常明显的特征,正所谓"展中有会,会中有展",所以在很多情况下,会议和展览的却有着密切的联系.不过,会议和展览这两种活动,除了有很多共性之外,还是很多区别的.在这里会展是会议、展览等集体活动的简称,是指在一定地域空间,由多个人聚集在一起形成的,定期或不定期的集体性的物质、文化、信息交流活动.现将二者分别加以阐述.所谓会议就是一群人在特定的时间、地点聚集,来研商或进行某特定活动,其具体形式有大会、会议、研讨会、展示会,等等;所谓展览是指展览的参与者通过物品或图片的展示,集中向观众传达各种信息,实现双向交流,扩大影响,树立企业形象,实现交易、投资,或传授知识、教育观众的目的.而我们所说的会展就是两者有机的结合.

　　2.2会展业的国外发展现状

　　会展业是一个不断发展升级的传统产业.如果把我们的视野扩大到整个世界,会展业的存在已有相当长的历史,称不上是一个新近诞生的行业.从古代的集市,到近代的工业展览,再到现代的会展业,网上会展,随着社会的演变和科技的进步,会展业作为一种经济存在形式,其存在的形式、内容、功能和办展方式等各个方面都在不断进行发展和升级.从经济总量和产业规模的角度来考察,全球会展业在世界各国的发展很不平衡.总的来说在经济发达的欧洲,北美等地会展业已经相当成熟,其整体实力强,规模大,经济效益十分可观.而拉丁美洲,非洲受其经济发展水平,地理条件等因素的制约还很落后.亚洲与澳洲的发展在两者之间.

　　2.3我国的会展业

　　2.3.1我国会展业的发展现状

　　1)起步比较晚,发展较快

　　2)各地政府重视会展业发展

　　3)整体办展水平和质量不断提高,出现了一批知名的会展和办展企业

　　4)足见区域会展行业组织,新型产业管理方式已见端倪

　　5)中国会展业不断发展壮大

　　6)中国会展业加速走向国际化

　　7)会展产业的教育、培训体系初步形成

　　8)中国加入世贸组织给会展行业带来更大的发展空间

　　2.3.2我国会展业的发展趋势

　　尽管目前中国会展业的发展现状与自身的大国地位和资源条件极不相称,但在新的世纪,随着世界经济格局的变化以及我国改革开放的深入,中国会展业将赢得众多发展的契机,尤其是加入WTO会使中国会展业在管理体制及运作机制上发生一系列变革.概括而言,在未来一段时期中国会展业发展将呈现出以下八大趋势:

　　1)全球化趋势:加入WTO后,国内各个行业面临的最大现实问题就是全球化,会展业也不例外.与其它行业相比,中国会展业是一个壁垒相对较少的行业.因此,入世后会展业所受到的冲击肯定不会象金融、农产品、制造业等行业那样强烈,但不强烈不等于没有影响.服务贸易总协定要求各成员国对服务贸易执行与货物贸易相同的无歧视和无条件的最惠国待遇,作为一种特殊的服务行业,会展业自然也要受此协定的约束.

　　2)信息化趋势:信息化既是中国会展业与国际接轨的一个重要衡量标准,也是会展业发展的必然趋势.这里的"信息化"有两层涵义,一是要尽可能地掌握国际会展业最前沿的东西,包括行业最新动态、理论研究成果、展会信息或专业设备等;二是在会展业中充分利用各种信息技术,以提高行业管理和活动组织的效率.

　　3)集团化趋势:集团化是国内各个产业部门急需解决的共同问题,它是伴随市场竞争而产生的一种企业经营战略.尽管会展经济的概念在中国提出是最近几年的事情,或者说会展业在中国还是一项新兴的产业,但中国加入WTO已成为铁的事实,在这种产业背景下会展业必须从开始就走集团化发展的道路.中国推进会展业集团化的最终目的是为了使会展企业之间实现优势互补,从而提高全国会展业的国际竞争力.会展企业的集团化不是企业和企业的简单相加,而是整个行业在资产、人才、管理等方面全方位的融合与质的提升..

　　4)品牌化趋势:品牌是会展业发展的灵魂,也是中国会展业在21世纪实现可持续发展的关键.综观世界上所有会展业发达国家,几乎都拥有自己的品牌展会和会展名城.  目前,国内已初步涌现出一批具有知名品牌的会展企业或展会,如北京国际会展中心、上海国际会议中心、大连星海国际会展中心、北京国际汽车展、深圳高交会等,这些品牌企业或展会为我国其它城市发展会展业积累了宝贵的经验.然而,这些民族化的会展品牌与德国、意大利等国家的国际性会展公司或展览会相比,无论在品牌的知晓度上,还是在品牌的无形价值或扩张程度上,均存在着巨大的差异.由此可以预见,品牌化将作为一项重要任务提上中国会展业发展的日程.而且,中国会展业的品牌化应主要围绕三个内容来进行,即培育品牌展会、建设会展名城和扶持领导企业.

　　5)专业化趋势:"只有实现专业化才能突出个性,才能扩大规模,才能形成品牌"已成为国内会展界的共识.专业化是中国会展业发展的必然选择.近几年来,国内会展界已在这方面做了大量有意义的探索:一是展会内容的专题化.展会必须有明确的主题定位,否则就吸引不了特定的参展商和观众,国内绝大多数展会主办者都意识到了这一点.二是场馆功能的主导化.除了会议或展览需要有明确的定位外,场馆也应该有比较清晰的主导功能定位.三是活动组织的专业化.随着中国会展业的发展尤其是与国际会展市场的进一步接轨,国内会展业必将在展会策划、整体促销、场馆布置、配套服务等方面走上一个新台阶,各类专业会展人才也会越来越多,组展过程将呈现出专业化、高水平的特点.

　　6)创新化趋势 :会展业在中国是一项新兴的经济产业,与会展发达国家相比竞争力明显不足,惟有不断创新才能突出自身的特色,最终达到"以弱胜强"的效果.中国会展业的创新可分为四个主要方面,即经营观念创新、会展产品创新、运作模式创新和服务方式创新.

　　7)生态化趋势:中国会展业的生态化主要体现在以下四个方面:一,注重场馆的生态化设计.投资者在兴建会展场馆时将从会展场馆选址、建筑材料选择到内部功能分区,突出生态化的特色,有关管理部门也会对此制定相应的规范.目前,"绿色会展场馆"的概念在国内已经相当时兴.二,大力倡导绿色营销理念.会展城市在组织整体促销或展会主办者在对外宣传招徕时,都将更加强调自身的生态特色和环保理念,以迎合参展商和大众的环保需求心理.三,强化环境保护意识.除积极建设绿色场馆外,展会组织者和场馆管理人员将比以前更加注重节能降耗和三废处理,在布展用品的选用上也应做到易回收的材料优先.四,以环保为主题的展览会将倍受欢迎.随着中国会展业的日益成熟,国内会展产品中必将涌现出大量与环保相关的专业会议或展览,并且这些展会具有极大的市场潜力.

　　8)多元化趋势

　　从整体上看,世界会展业正在向多元化方向发展,具体包括产品类型的多行业化、活动内容的多样化和经营领域的多元化.首先,会展业的蓬勃发展对会展产品类型提出了越来越高的要求.中国会展企业应根据当地的产业经济基础和自身的办展实力,积极开发新的专业性展会.专业内容可涉及汽车、建筑、电子、房地产、花卉等各个行业,关键是要尽快形成自己的品牌.其次,会展形式正在从传统的静态陈列转向融商务洽谈、展会参观、旅游观光、文化娱乐等于项目于一体,这是全球会展业发展的必然趋势.最后,面临激烈的行业市场竞争,我国的绝大多数会展公司都会努力拓展本企业的经营项目,形成"一业为主,多种经营"的格局,以分担经营风险,增强企业综合竞争力.

　　3    会展业与旅游业

　　3.1会展业与旅游业的关系

　　3.1.1会展业与旅游业的共性及其特性

　　3.1.1(1)两者的共性

　　1)同属第三产业--服务业.

　　2)都需要食、住、性、游、购、娱六大要素的支持.

　　3)提供的都是无形的服务产品.

　　4)对相关产业的联动性强.

　　5)经济和社会效益的高收益性.

　　3.1.1(2)会展业的特性

　　1)会展活动的参与者主要以工作为目的.

　　2)有强烈的经贸属性,架起的是供应商与市场的桥梁.

　　3)相当一部分会展活动的主办者和参与者不是旅游者.

　　4)会展业发展一定要有相当规模的会展设施.

　　5)会展业和旅游业的目标市场有所不同.

　　这一段和上面一样,要补充文字,不能光是这个

　　3.1.2会展业与旅游业的相互关联

　　会展业需要食、住、性、游、购、娱六大要素的支持.可以这样说:举办会议展览就必然涉及到旅游六要素.如果在任何会展活动的策划与主办过程中,不认识、不重视、不考虑和不落实旅游六大要素,如果不注意客源市场的人气,如果不重视旅游市场的作用和参与,都必然直接影响到会展活动的成功.所以从这个角度上讲,所有在申办、筹办和举办的各个阶段,都要将旅游六大要素一以贯之地放到显着地位来加以考虑,否则必然回影响到会展活动的申办与举办的成功.

　　同样,旅游业也离不开会展业,因为会展业已经成了旅游业不可缺少的重要市场.就在全球经济不景气时,会展旅游作为企业拓展业务的重要手段,这方面的开支丝毫没有减低,反而快速成长.

　　所以,我们更可见会展业与旅游业的关系绝不是简单的等同或从属的关系,也不是可以分割和互不相关的两个绝对独立产业;而是相对独立却又相互关联和互相交融的两个产业.它们两者相互依存,相互促进,相互支持,相互推动.

　　3.2会展业与旅游业的结合

　　会展业和旅游业所具有的相互关联和相互交融的关系,使会展业和旅游业之间有着一种内在的产业联系,这种内在的联系也就是会展业和旅游业之间的一种天然的和固有的局部结合.这种结合由浅入深一般可分为以下三个阶段

　　1)旅游业的被动收益阶段:在这一阶段,会展业和旅游业的相互关联和相互交融的关系,使两者有一种固有的内在的局部结合.这种结合是一种初步阶段的被动结合.它主要体现在会展业给旅游业带来了大量的客源,即来自异地的会战主办者和参与者,而这些客源所带来的旅游需求又使旅游业中的饭店业和旅游公司得益丰厚.但在会展业为旅游业带来的潮水般的客源面前,旅游业没有充分的认识,准备不足,十分被动,无论是旅游业中的饭店业和旅游公,无论是她们的数量、质量还是服务项目,都不能满足会展业发展的需求,更不要说主动推动会战服务项目或去开发会展业发展所需的产品和服务了.

　　2)旅游业的积极参与与配合阶段:这一阶段为结合的第二阶段.此时,会展业与旅游业的结合突破了原有的那种内在的固有的局部联系,会展业的发展给旅游业带来的经济和社会效益,使旅游业开始认识到会展业对旅游业的重要性,从而使旅游业从被动消极的局部结合转入积极的参与和配合阶段.该阶段的主要表现为;会展业发展所产生的 大量特殊需求给旅游业创造了许多的商机,旅游业从仅对来自异地的会展主办者和参与者,即会展旅游者提供服务,转向对各种会展活动的全面接待服务.会展成为旅游业的兴奋点,旅游业纷纷推出为会展业服务的产品,既满足了会展业发展过程中的需求,推动了会展业的发展,也促进了旅游也的自身发展.

　　3)会展业与旅游业的完全融合阶段:这一阶段为两者结合的高级阶段.在该阶段旅游企业突破了对异地会展活动举办者和参与者的策划和组织工作 ,成为会展业产业架构的主要组成部分--PCO和DMC.越来越多的旅游企业为了提高自己在会展业中的竞争力,开始通过收购兼并走集团化发展,发展规模经济,全方位地同会展业结合,并发展会展市场的业务.

　　会展经济、旅游经济与 房地产经济并称新世纪"三大无烟产业",是经济发展的重要增长点,尤其是会展业、旅游业集商务活动、会议展示、观光旅游、对外宣传"四位一体",通过人流、物流、资金流和信息流的聚集效应,对相关产业产生极强的带动作用和辐射力,推动地方经济的快速发展和知名度、美誉度的极大提升.因此,近年来,会展业和旅游业已逐步发展成为不少地方的优势产业和支柱产业.会展业与旅游业是互动性很强的产业.会展品牌的形成可以提升举办地的知名度,为旅游带来更多的客源和巨大商机.反过来,旅游的繁荣可以为会展业提供更为健全的配套设施,完善的服务体系,良好的对外形象,进而积极地促进会展业的进一步发展.当知名旅游资源和会展品牌相结合,将产生共振效应,带动当地经济的发展,如海南的博鳌、昆明的世博园、杭州的西湖博览会等.广西有丰富的旅游资源,有名扬天下的桂林山水等着名旅游品牌.而中国- 东盟博览会永久落户南宁,又为广西会展业的发展带来了重大机遇和广阔前景.把旅游业和会展业做大做强,一个不容忽视的方面,就是要注重会展业与旅游业的互动发展,可以更充分地利用当地的旅游资源,以便优化社会资源配置,更全面地展示所在地的经济、文化和社会风貌,扩大对外的影响力和知名度,促进经济发展,谋求1+1>2的效益.

　　3.3完全融合阶段的实现

　　从实践来看,首届中小企业商机博览(中国·玉林)的成功举办,在促进会展业和旅游业的良性互动方面作了有益的探索.在总结其经验的基础上,探讨促进两者良性互动的对策,笔者认为,应着重把握以下三方面:

　　1)以科学发展为指导,提高驾驭市场经济的能力,推进会展业和旅游业的互动双赢.科学发展观是全面建设小康社会和推进现代化建设必须始终坚持的重要指导思想.要在加快会展业与旅游业的发展中全面落实科学发展观,在全面落实科学发展观中加快会展业与旅游业的发展.要按照科学发展观协调发展的要求,用市场经济的规律和办法提高科学规划的能力,把会展产业的发展规划与区域旅游经济发展规划紧密结合起来,并与整个经济社会发展规划相衔接;要有效地开发会展资源和旅游资源,把会展设施建设和景区景点建设推向市场,引导会展业和旅游企业走市场化道路,加大促销力度,积极开拓会展市场和旅游市场;要提高综合管理能力,优化整合各种会展资源和旅游资源,不断提高对旅游资源、旅游产品、旅游市场的管理能力与水平.

　　2)坚持市场化运作,实现旅游业与会展业市场主体的有效对接.会展业是一个新兴的产业,其持续健康发展需要政府的大力扶持和积极主导,但主导不是包办,要逐步建立起会展业的市场化运作机制,形成符合国际惯例的会展旅游的运作模式.一是星级酒店要主动融入会展旅游中,除了为会展参加者提供必要的住宿与餐饮服务外,也可通过进一步的宣传促销带动酒店其他服务的消费,提高会展带来的经济效益.二是旅行社要发挥自身的优势,主动为会展业提供专业化服务,抢占会展的客源市场.三是景区、景点要充分认识旅游景区与会展活动的双赢互动关系,充分考虑会展旅游、商务旅游的特点,精心开发一些针对性强的旅游产品,组合一些特色鲜明的旅游线路,主动适时地宣传和促销,将会展活动纳入对外宣传与促销的手段中,力争把大批的会展参加者转化为旅游参观者.

　　3)建立一支高素质的会展、旅游人才队伍.会展业和旅游业都是操作性极强的服务行业.其产品的核心内容均由服务组成,因此,专业人才是其发展的根本.由于会展业在我国起步迟,开展的时间短,相对而言,旅游业人才队伍优势是明显的.旅游行业应继续强化旅游服务人才培训的优势,注意加强会展旅游的复合人才的培养,有针对性地安排与会展结合的培训,围绕会展活动提供相应的服务,为积极开拓会展市场奠定人才基础.要大力营造有利于人才脱颖而出的机制,用事业留人、感情留人、待遇留人,充分尊重人才的创造价值,调动各类人才的积极性,为加快会展业和旅游业的大力发展提供数量充足、结构优化、高素质的人才保证.

　　4    会展旅游

　　4.1会展旅游的性质

　　4.1.1关于概念的界定

　　会展旅游,国际上通称MICE(Meeting, Incentives, Conventions, Exhibitions).它是一种综合性的旅游服务形式,包括举办各种专业会议,博览交易活动,文化体育盛事,科技交流,奖励旅游等等.

　　目前学术界对"会展旅游"的概念界定有广义和狭义两种解释.从广义的来说,只要旅游业涉及会展活动,其所有行为就都属于会展旅游.而狭义的解释认为,会展旅游是指旅游属性结合会展活动特点衍生出来的行为,但不包括旅游业对会展的多元化经营业务.

　　4.1.2会展旅游的性质

　　首先,应该指出中国会展旅游是一种新型的主题式专项旅游产品.为什么这么说呢?比如"2001年上海APEC国际会议"等,主题鲜明、市场营销目标客户明确.会展行业的市场行为是以某个会展项目的举办为特征,活动总是在一个特定的时间地点,围绕一个主题进行的.而专项旅游产品通常具有专业性强,行业相关性强两大特点,与普通旅游产品相比,利润更高,但市场竞争程度也更高,市场规模和范围很有限.国家旅游局副局长孙刚曾经把会展旅游和滑雪,游船,沙漠,生态,工业,森林等旅游并称为专项旅游产品.其产品资源,产品开发以及产品供应链、产品营销的方式及其使用产品的客户都有别于休闲、渡假等传统旅游产品.

　　其次,我国2001年国务院第9号文件《关于进一步加快旅游业发展的通知》中指出,"积极探索休闲旅游、会展旅游等新型旅游方式" .其中的会展旅游是针对我国当前旅游业的市场产品消费行为而提出的一个具有中国特色的会展旅游产品新概念.

　　可见,就我国现阶段旅游业而言,中国会展旅游是一种主题式专项旅游产品

　　4.1.3会展旅游的特点.

　　"商展之都"香港,被英国着名杂志《会议及奖励旅游》评为"2001年全球最佳会议中心".香港在2000年共举办了展览60余个,各种会议240个,吸引了31万海外参加者,平均在香港停留4.8晚,人均消费1.13万港币(不含参展费用).

　　从这一例子我们不难看出,导致会展旅游魅力十足的正是会展旅游产品与生俱来的五大突出特点,即:客户消费高、停留时间长、团队规模大、盈利性好、行业互动强.

　　4.2会展旅游的地位及其重要作用

　　4.2.1概述

　　根据全球权威的国际会议组织--国际大会和会议协会(ICCA)的统计,每年全世界举行的参加国超过4个、参会外宾超过50人的各种国际会议达40万次以上,会议总开销逾2800亿美元.

　　改革开放以来,中国的会展业从无到有,从小到大,以年均近20%的速度递增,行业经济规模逐步扩大,专业场馆建设日趋完善,成为国民经济发展的新亮点.

　　其社会经济效益主要体现在以下三个方面:

　　1)会展活动的举行,除了给举办者带来数目不菲的场地设备租金和服务酬劳外,还能带动当地的交通运输,住宿餐饮,广告通讯,观光游览等相关行业的发展.据有关专家估算,会展活动每增加1元的营业额,就能使周边地区和相关行业产生4~5元的经济效益.

　　2)会展活动的举行,可以大大促进当地产业结构的调整,实现产业升级,促进第三产业的高新技术产业的发展.

　　3)会展活动的举行,还有助于增进国际间、地区间的交流合作,提高市民的科学文化素质,丰富市民生活,提升举办城市的知名度和整体形象.

　　4.2.2会展旅游对发达的国际化大都市的重要作用

　　1)会展兴市是提高国际化城市地位的重要举措.自英国伦敦1851年举办首界世博会以来,国际化大都市一直都热衷于举办各种博览会乃至世博会.例如美国纽约举办过6次世博会,法国巴黎举办过6次,日本4次.德国汉诺威就是一个因会展而闻名的城市,它每年都举办大约60个博览会.

　　2)会展经济已经成为新的经济增长点.以国际会议为例:瑞士日内瓦每年都有700多个国际会议,占其外汇收入的1/5;巴黎每年用00多个国际会议,其收入超过5亿美元.会展经济可产生很强的带动效应,比如,目前上海会展业带来相关的经济效益直接投入产出的比例为1:6,间接的可达到1:9.

　　3)会展业有助于提高城市的就业水平.相干统计表明,会展业每1000平方米的展厅面积,可创造100个就业机会.以会展业发达的汉诺威为例,在汉诺威市第三产业中,会展业的就业人数占到2/3以上.

　　4)会展已经成为旅游业的拳头产品之一.旅游业中传统的渡假型产品已经不能满足市场要求,会展已成为当前旅游业的拳头产品之一.例如,香港每年的会展人均消费额24826港元,为渡假旅游消费的3倍;新加坡一般游客只逗留3.7天,消费710新元,而会议客人则逗留7.7天,消费达1700新元.

　　5)会展业可推动社会实现可持续发展.会展的规划和建设,会进一步改善城市生态系统,加快基础设施的建设.会展还可将经济发展重心转向文化、教育、媒体等精神产品,推动社会早日进入以人为本的发展阶段.

　　4.2.3会展旅游对中西部欠发达地区的重要作用.

　　近年来,我国的会展旅游发展迅速.北京、上海、广州的会展旅游走在疙瘩城市前列,是全国会展旅游的中心.而中西部的许多城市,如武汉、重庆、成都、西安、长沙、昆明等也纷纷兴建现代化的大型展馆,着力培养新的经济增长点,它们在全国的地位虽然不在顶尖,但也属于区域性的会展中心城市,并且是全国会展旅游发展较快的地区.

　　会展旅游在这些城市中,除了同样具备在国际化大都市中的共性作用外,还有塑造城市形象、促进中西部地区经济发展的作用.

　　例如,桂林今年来成功地举办了全国金鸡、百花颁奖晚会、全国中秋晚会、全国医疗器械展销会、全国农产品展示会等,特别是2002年11月举办的博鳌亚洲旅游论坛,吸引了32个国家和地区,组织了近500名代表参加大会.一系列会展的举办,确立了桂林作为会展旅游城市的地位.武汉作为中西部的中心城市,特别是随着武汉国际会展中心的落成,给武汉旅游业带来了极大的活力,中国中西部会展之都的形象日益显着.2001年"武博会"期间,参展企业882个,其中国外以及港澳企业143家,世界500强中有34家公司参加了此次博览会,云集客商1万人,包括外商4千人,签约金额4.5亿美元.充分显示了会展旅游的重要作用.

　　4.3会展旅游的国内现状

　　目前,虽然我国已步入世界旅游大国的行列,但会展旅游产品的开发还处在和旅游大国不相称的地位.与会展旅游发达国家相比,我国还处在初级阶段,至今还没有国际上承认的专业DMC和PCO,也见不到全国会粘连旅游的统计数字.会展旅游还没有真正进入市场化运作的管理体制和经营机制,在国际会展旅游市场上的地位和市场分享率还比较低.可是正因为如此,会展旅游在我国的发展空间才广大,前景才光明,会展旅游才有望成为我国旅游业的一个拳头产品.正如ICCA主席所预测的那样;中国有可能成为21世纪国际会展旅游的首要目的地.

　　我国会展旅游业的起步虽然比较晚,但发展十分迅速,并已取得一定的成绩,总的来说有以下几个特点:

　　1)会展业发展迅速,已经成为带动经济发展的新的增长点

　　2)各地政府积极参与主导会展业的发展

　　3)各地开始建立自律性的行业协会

　　4)全国掀起了展览场馆的建设高潮

　　5)主要会议接待单位纷纷加入国际会议组织

　　6)初步形成了北京、上海等国际会展中心城市

　　7)会展产业体系正在形成

　　8)网络参与

　　9)会展旅游业引起旅游业界的重视

　　5    会展的营销策略

　　成功的市场营销是塑造成功展会的关键,也只有通过成功的市场营销才能实现展会主题的目标.会展市场是会展经济发展的重要载体,搞活会展市场对推动会展经济的发展又有重要作用.从营销策略角度上来看,会展市场的营销策略包括市场定位策略、促销策略、品牌策略、人才培养策略、渠道策略、经营创新策略、主题定位策略和服务策略的等.现主要从以下几个方面加以论述.

　　5.1市场调查和定位策略

　　对于举办一个成功的会展,市场调查是必不可少的,但我国在这方面很缺乏,与国际知名会展相比,我国的很多会展缺乏明确的定位,一哄而上,重复办展,主题模糊.在确定会展项目以前,必须进行深入的市场调查,一方面是有参展需求的参展商,一方面是有了解这些展会信息的人群,寻求"买与卖"的结合,并着眼于未满足而竞争对手较弱的市场.同时,市场调查还要洞悉地区经济、地理方面的优势,使之充分为会展服务.在掌握了市场信息的基础上,我们要确定会展的定位,是走综合性的会展道路还是走专业性的会展道路.综合性的会展道路是指将各个产业、行业与内外贸结合的交易会、博览会或大型国际会议;专业性会展是指以某一个产业或者行业为依托举办的交易会、博览会或大型会议.前者以"广交会"为例,其宣传口号为"来到'广交会'就可以找到中国大多数的出口商品",后者以"高交会"和宁波"中国国际男装展"为例,一个是高新技术产品的展会,而另一个的细分更加明确.然而由综合性向专业化发展已经是国际会展业的一大趋势,"广交会"将展期一分为二,不知是否是对这种趋势的一种反应.

　　5.2会展品牌策略

　　要着力打造会展品牌.中国会展业缺乏品牌意识,会展企业鱼龙混杂,竞争无序性带来整个行业的效率低下与恶性循环,行业缺乏品牌企业和品牌会展,缺少领头羊.以上海为例,上海今年的国际性会展达300多场,暑假短短2个多月,面向儿童推出的卡通展就有三个,展期接近,题材重复,各展会规模上不去,效益也打了折扣.参展商面对众多的招展函不知所措,不知道该信赖谁家.而在国外,多年的市场竞争已经实现了优胜劣汰,打造出不少品牌会展,如汉诺威工业博览会,科隆国际博览会,法兰克福国际博览会等等,许多出色的品牌展览公司都有自己独家的领域,例如美国的夏洛特展览公司专门举办针对妇女、家庭用品和草坪、农场用品的展会;Weathersfield展览公司主要从事鲜花、礼品和户外体育活动用品展.中国必须借鉴国际着名展览公司品牌建设的方法,走专业化、国际化、规模化道路

　　5.3会展的服务策略

　　服务是会展业的生命和根本所在,没有一流的服务就不可能有一流的会展,因此,从立项、招展、办展到会展结束,都必须贯穿良好的服务意识.具体来讲,要做好展前的信息发布,帮助参展商做好展馆展台的布置工作和展场企业的广告宣传;设置展场的各类咨询服务,有的会展中参展商遇到了金融、法律、会计等方面的问题不知该如何解决,影响了参展效果;举办各种洽谈会、主题研讨会,交流信息,创造商机,甚至有类似于"广交会"设立跨国定点采购专区的做法;设立海关、商检的绿色通道,为参展商提供便利;提供运输、保险、翻译等各方面的服务.最重要的然而也往往容易被忽略的一点是会展结束后的后续服务问题,这需要我们建立参展商、观展商的资料库,保持会后的联络,了解他们的意见和建议,便于日后改进工作,现在要做到这一点对于我国一些会展经营者来说,有一定的难度,但对于有品牌意识和长远发展打算的公司来说是非常重要的.

　　5.4会展的网络营销策略

　　电子商务方兴未艾,网上展览也已经为众多的展会所采用.会展本身具有集中性和实物性,但这也决定了其时空的有限性,即它是在某段时间在某地集中举行.但是开辟网上会展则可以突破这些限制,除了在会展举办期间作为主场的有利补充之外,它还可以提供全天候、跨地域、跨国的会展环境,为各国贸易商提供一个丰富、开放、全息的信息交流场所.在网上会展中,只要输入自己想要的产品信息,就会有众多相关供应商的资料提供给你.当然这也需要展会经营者从观念到技术都不断更新,并保证网上会展的时效性.以我国的"广交会"为例,2003年春,第93届"广交会"加大了电子商务的建设,"广交会网站"、"在线广交会"、"在线机电广交会"三大网站,共同承担起服务和促进"广交会"成交的使命,成为现场交易的重要补充,并被誉为"永不落幕的广交会".

　　5.5会展营销要注意与旅游资源的联合开发

　　会展与旅游具有十分紧密的联系,会展参加者向来是旅游业的重要客源.以新加坡为例,新是亚洲着名的会展中心,到新加坡参加展览和会议的商务旅客平均在新逗留4天,人均1200新元的普通休闲旅客较多,商务和会展为新加坡旅游业带来的旅游收益占旅游总收益的20%.在澳大利亚,专用性展会期间,平均每人(来自非展会城市的人)大约在展出城市消费700澳元,89%的观众为专门来参展进行了相应的旅行安排,而公众性展会上,每人大约在展出城市消费346澳元,80%的观众为专门来参展进行了相应的旅行安排.同时,开发会展地旅游资源对会展的成功也举足轻重.汉诺威世博会旅游与票务处主任沃尔特·克罗姆贝奇先生在同上海旅游业世博会考察团谈到汉诺威世博会的赤字原因时说:"汉诺威世博会一开始就只把精力集中在办展上,而没有考虑到如何同旅游结合起来,没有考虑如何吸引旅游者,没有把宣传促销和招徕旅游者放在一定的重要位置上,没有用大型的广告把周围景点结合起来向世界展示."会展如何实现与旅游资源的结合,利用旅游资源促进会展成功举办是一个很值得思索和实践的问题.

　　6    会展旅游发展实例--以广州为例

　　6.1会展旅游发展优势

　　6.1.1经济环境分析

　　2004年6月举行的泛珠三角区域合作与发展论坛为广东的经济发展乃至全国发展格局带来了深远的影响和意义.而且《泛珠三角经济区域合作框架协议》的签署,对广州市的经济发展带来了极大的机遇,广州将借助泛珠三角区域合作在更大的程度上扩展自己发展空间.同时,广州成为2010年亚运会的举办城市,对广州的服务业的发展也有着前所未有的推动作用.

　　CEPA的签订与实施为广州会展旅游的发展也带来了巨大的契机.《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》(简称CEPA)已在今年初正式实施,其将为广州和香港的经济发展起着推波助澜的作用.相比之下,广州展览业与香港展览业差距很大,服务业是香港的强项,而广州则相对较弱,展览服务更是需要提高;香港发展会展旅游的经验、所拥有的专业人才以及拓展国际市场的网络和渠道,则恰恰是广州旅游会展所缺乏的.与此同时,相对而言,广州的办展成本较低,市场开拓空间较大.所以CEPA的签署和实施,有利于广州会展旅游业与香港会展旅游业的优势互补、取长补短.

　　6.1.2广州会展旅游的自身发展分析

　　举办"中国第一展"的广州进出口交易会的广州市,一直被视为南方会展业的代表城市.广州是华南政治、经济、文化的中心枢纽,也是国内会展旅游发展最早、会展经济最活跃的地区之一.展览的数量、展览面积、展览规模和影响,都位居全国前列.据不完全统计,在广州地区每年举办各种展览会上百个,其中国际性展览占三分之一.既有"中国第一展"的广交会,也有后起之秀的广州博览会、美容美发博览会,广州的会展经济业可以说初具规模.

　　另一方面,参展企业和结构进一步优化,提高了国产商品在国际市场的竞争力.据了解,广州的会展业至今已形成大大小小的专业公司400多家.据统计,2003年秋交会生产企业和外商投资企业的参展比例接近四成,由于这些企业产品的竞争力强,出口成交占了总成交额的二成七,比上届提高六个百分点.名优产品、高附加值产品、新产品成交势头旺盛,其中,家用电器成为第二大类商品,出口成交比重占总成交额一成多,比上届增长两成七,信息及通讯产品成交非常活跃,增长两成二,扩大出口的潜力巨大.日用消费品中新款式、新面料的服装日用及工艺陶瓷等颇受客商欢迎.以2003年秋交会为例,这次交易会就实现交易额近205亿美元,也说明广交会具有很强的生机和活力,因而对外商产生了很大的吸引力,为今后外贸出口持续增长奠定了基础.

　　6.2广州的城市竞争力分析

　　会展旅游城市往往位于大都市和经济较为发达地区,会展是都市旅游一个重要的组成部分.会展旅游融商贸、交通、餐饮、酒店、广告、文化娱乐、信息等产业于一体,关联性强,对城市的基础设施要求和对城市经济的贡献度高.更重要的是,城市可以通过会展的举办宣传自己,树立形象.在城市发展进程中,一次高规格、影响广泛的会展的举办,可以成为推动整个城市建设、市民文明程度提高的重要契机.正因为如此,会展旅游已受到众多城市的广泛关注,成为一种共识.

　　广州具有发展会展旅游雄厚的经济实力.会展旅游的发展与地区经济发展水平有着密切的关系,经济实力是会展的重要物质基础.2003年,广州经济持续快速发展,经济总体呈现"速度快,动力强,结构优,质量好"的特点.全年广州市生产总值达3466.63亿元,比上年增加465.15亿元,增长15%,增速比上年提高1.8个百分点,为近8年来最好水平,综合实力进一步增强.全年经济增速比全国和全省分别快6.5个和1.4个百分点.据统计,广州的各项指标都居于全国前列,综合竞争力指标排名第4,人均收入指标排名第2,市场占有率指标排名第5,就业与综合生产率水平都是排名第7.广州综合竞争力与其他城市相比优势会持续扩大,因此,广州具备着发展会展旅游的雄厚经济实力,经济的繁荣景况也为会展旅游的相关企业注入强心剂.

　　6.3广州具有发展会展旅游的地理优势

　　广州位于中国经济发展最快、最具活力的珠江三角洲地区的腹地,是华南地区的交通枢纽,毗邻香港、澳门,连接东南亚,素有祖国"南大门"之称,是我国历史最悠久的对外通商口岸,对外贸易自秦汉始迄今两千余年一直繁荣兴旺,在我国经济发展中一直扮演着重要的贸易口岸角色.同时,广州华侨众多,对外联系密切,其市场辐射能力近至广东省、华南地区,远及港澳台地区和东南亚各国.广州这种优越的经济地理环境,是发展会展旅游的有利条件.广交会当年在广州创办,正是缘于这种地域和人文关系的优势.

　　6.4发达的交通网络和良好的旅游接待能力

　　城市交通是城市的动脉,也是发展城市会展旅游的一大基本要素.纵观广州,其拥有着中国三大国际航空港之一的白云国际机场和新白云国际机场;其次,广州具备广州港、黄埔港、南沙港、莲花港四大大型港口;再次,广州作为珠三角的中心枢纽,有着四通八达的公路网络;最后,广州亦是华南铁路网络的中心.

　　同时,广州具备良好的旅游接待能力.据统计,广州目前具有1,441家旅游住宿设施,其中涉外宾馆酒店近200家,星级宾馆、酒店有75家;同时,广州拥有140多家旅行社,其中57家是国际旅行社,这为发展会展旅游提供了良好的接待设施.再者,广州具有丰富的旅游资源,就旅游景点而言,全市就有70多家,其中像广州花卉博览园、白云山风景名胜区、番禺香江野生动物世界、广州长隆夜间动物世界、花都芙蓉度假村、广州动物园、番禺莲花山旅游区、番禺南沙高尔夫球会等旅游景点也是会展旅客休闲度假的好地方.

　　6.5具备发展会展经济的展馆条件

　　广州原已有6个展馆,展厅面积共29.4万平方米.现在新建成与使用的广州国际会议展览中心,首期投资40亿元人民币,占地43万平方米,总建筑面积39.5万平方米,该中心拥有30万平方米展示场,可容纳国际标准展位10200个,它将能满足大型国际级出口商品交易会、大型贸易展览、大型国际会议等需要,是目前仅次于德国汉诺威展览中心的世界第二大会展中心

　　结    语

　　会展业以大型国际性的会议和展览举办为中心,带动了交通、通讯、旅游、商贸、物流、广告、餐饮、房地产、保险等相关产业的发展,已经形成了相当的产业规模,推动着全球经济的发展.

　　会展旅游因其巨大的经济效益已成为第三产业中不可或缺的组成部分.如何因地制宜的发展会展旅游业,使其带来可观的利润也成为社会各界所关注的问题.的确,尽管目前中国会展业的发展现状与自身的大国地位和资源条件极不相称,但在新的世纪,随着世界经济格局的变化以及我国改革开放的深入,中国会展业将赢得众多发展的契机,尤其是加入WTO会使中国会展业在管理体制及运作机制上发生一系列变革.

　　

　　致    谢

　　感谢我的室友,在我不知道论文方向时给予我信心.

　　感谢我的论文辅导老师,助教覃勤老师在我写论文的过程中遇到困难时给予我的关心与指导.

　　

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