探讨乡村旅游地居民对当地旅游发展的影响与作用

　　乡村旅游最早始于欧洲，20 世纪 90 年代后期开始在我国出现。我国自古便是农业大国，农村人口仍占全国人口的 2/3 以上，农村经济的发展一直是影响我国经济社会健康稳定的关键因素。 乡村旅游的出现对于优化乡村产业结构、缩小城乡收入差距、促进乡村居民就业等意义重大。 国家从 20 世纪 90 年代末以来相继推出了 “华夏城乡游”（1998）、“中国乡村旅游年”（2006）， 以及明确指出积极发展乡村旅游的中央一号文件（2010）等一系列发展举措 ，乡村旅游呈现出欣欣向荣的发展态势。 乡村旅游地蓬勃发展的同时，当地居民弱势地位日益突出、参与程度低甚至被边缘化、本土文化受外来文化严重侵蚀导致乡村地方性逐渐消失等问题渐渐引起了关注。 一直以来，目的地居民对旅游影响的感知都是国内外旅游研究领域的重要课题，李志飞（2006）、王忠福（2009）、卢松（2008）、杜宗斌（2011）、胡林（2013）都对目的地居民的旅游影响感知作了研究。 只有部分文献进一步探讨了目的地居民的关键地位、居民地方感对当地旅游发展的影响以及社区居民的营销作用。

　　乡村旅游地居民作为当地的主人，不仅是当地旅游发展的核心利益相关者，同时也是当地旅游产品硬件与软件的重要组成部分，直接关系到当地旅游资源的质量和品质，影响旅游者的价值感知。 乡村居民对当地旅游发展的贡献与影响不容忽视。 本文结合地方理论以及精英理论的核心，通过对具体案例的分析探讨乡村旅游地居民对当地旅游发展的影响与作用，试图促进各级政府部门以及相关业界人士的广泛关注，充分发挥旅游地居民的积极作用，共同促进乡村旅游地的可持续发展。

　　1、 理论基础

　　1.1 地方理论

　　地方理论最早出现在西方人文地理学界，20 世纪 80 年代末被引入旅游研究。 地方理论是从人的感觉、心理、社会文化、伦理和道德的角度来认识人与地方关系的理论，强调空间发展的地理依存性、地方价值性、消费符号性以及感知意象性等文化特征。 对于地方理论中的“地方”理解，国内外学者众说纷纭。

　　Agnew J.（1987）认为 “地方 ”应包含三种主要元素 ，即社会关系被建构的场所、位置以及地方感。 Eyles（1989）提出，“地方”是一种被感知的价值中心，并非抽象的地点或场所，而是由自然环境和人造环境结合的有意义的整体，超越了单纯物质性的充满意义且不断变化的社会与文化实体。 地方感是地方理论中的重要概念，是指人们对特定地方的信仰、情感和行为忠诚，包括两个涵义：地方本身固有的特性即地方性以及人对于地方的依附感即地方依附，体现了人与地方相互作用产生的特殊情感联结关系。

　　地方性作为地方拥有的特质，是旅游目的地最核心的竞争力，也是旅游者出游的主要动力。 地方性越强，游客感知到的差异性越大，对游客的吸引力也就越强。 乡村旅游地无疑是一个充满意义的“地方”，与城市形成鲜明对比的正是乡村旅游地的地方性。 旅游人类学研究则一再强调在旅游发展的过程中，应当把“地方性”放在首要位置，在全球化的背景下保持和保留文化多元性、文化独特性和文化原生性。 而乡村旅游地居民正是地方感最具活力的表现，也是地方性最鲜活的元素，作为地方性文化的载体以及地方性得以表达的形象符号，其地方感直接影响到当地地方性的显现。 居民地方感越强，对当地文化传统等地方性元素的保护与传承意识就越浓厚，形成的旅游吸引物越具吸引力，当地的地方性呈现也就越强。

　　1.2 精英理论

　　19 世纪末 20 世纪初 ，“精英 ” 一词开始在社会科学领域出现，并通过意大利著名社会学家帕累托的社会精英理论被广泛运用，精英就是在小群体的交往实践中，那些比其他成员能调动更多社会资源、获得更多权威性价值分配的人。 针对乡村旅游地而言，将这样一部分精英统称为乡村精英、乡土人才或乡土精英。 郭正林（2003）将其定义为那些基于智力、经历、分工和心理等方面上的优势，具有强烈自我意识、较高的个人能力、比其他成员掌握更多的权威性资源分配的村民。 乡村精英在我国乡村发展中起着关键性的作用。 王广强（2010）将其概括为乡村精英能够利用自身影响力整合资源并将其投入使用以及实现资源效用的最大化。 王中标（2007）认为乡村精英能促进乡村经济的发展和政局的稳定， 同时也是建设新农村的主要依靠力量，在乡镇政府与村民之间充当桥梁纽带作用。 朱璇（2012）将乡村精英定位成乡村社区的“守门员”角色，影响乡村社会意见的表达、政策的执行与评估以及各种信息的反馈等多个方面。

　　乡村精英作为当地居民的一部分，往往拥有特殊的旅游资源，对乡村有着强烈的地方感，具有很强的号召力和带动效应，能够极大地促进当地旅游的发展。 乡村旅游要形成规模，完成输血式扶贫到造血式扶贫的跨越，必然需要发挥乡村精英的引领作用， 通过乡村精英来引导当地居民地方感的正确表达，借助社区旅游的发展来壮大乡村旅游的规模，提高乡村旅游的核心竞争力。

　　2、 乡村居民对当地旅游发展的影响分析

　　乡村旅游发展的过程中，当地的建筑、景观、风俗习惯、民俗节庆、民间艺术等都是乡村地方性的重要组成部分，而当地居民正是地方性文化的载体，是乡村旅游产品硬件与软件的重要组成部分，通过日常生活中的衣食住行来表达和演绎乡村地方性的符号。 居民的地方感越强，越乐于表达当地的特色文化，继而乡村的地方性显现越强，对游客的吸引力也就越大。

　　2.1 乡村地方性文化的载体

　　杨二车娜姆，来自泸沽摩梭族，是一个从原始社会直接进入到西方现代文明的女人。 1988 年，她被美国《国家地理》杂志评选为新一代中国年轻艺术家；1993 年，出版个人传记《走出女儿国》；1997 年，参加李嘉诚投资拍摄的《知识改变命运》；2001年，出版《女人游———凤眼看世界》、《当中国红遇到挪威蓝———我的外交官夫人生涯》。 此外，杨二车娜姆在距离她家不远的女神山的“咽喉”上建了 60 间客房，在泸沽湖上盖了间博物馆，那里主要是展示她的书和她与外交官夫人一起到各国进行文化交流的图片个人展厅。 杨二车娜姆还成功地将挪威国王和王后带到了她的家乡云南， 云南民族学院因此获得了每年 15 万美元的奖学金。 她要让外面的人走进“女儿国”去“品”她们摩梭族的特有文化，仅仅因为她的书就带动了泸沽湖 80%的旅游业。

　　地方性是特定地域的一种身份识别和认定标准，是当地居民在其长期的历史发展、文化变迁中积淀并传承下来的独特而深厚的本土文化，处于一个动态的发展过程。 它集中反映了时空转换下当地居民的生活方式，映射了不同时代居民的价值观念和思维方式，必须借助于当地居民才可以被完整地体现。 杨二车娜姆作为泸沽湖的摩梭族人，出色的个人才艺让她一举成名，但是她不忘家乡、不忘民族，强烈的地方感促使她为家乡建客房、盖博物馆以及撰写个人传记来向世界弘扬家乡的民族文化。 正是因为她对泸沽湖地方性文化的强有力表达，泸沽湖之外的人们开始认识并爱上这个地方，当地旅游得到了前所未有的发展。

　　2.2 乡村地方性符号的象征

　　吴老师，江西婺源的一名中学教师。 1999 年开始通过网络回复网友关于当地乡村旅游的咨询信息；后专门开办网站来宣传婺源，个人出资聘请专业人士来拍摄婺源图片，专业的摄影技术加上个人对家乡的深厚情结拍摄出了极具个性化并且充满文化气息的婺源美景，全面地展现了婺源的自然风光和人文景观；此外，为了接待到当地旅游的游客，自己还开起了客栈。

　　大量游客慕名前来，甚至很多都是被吴老师吸引而来。 吴老师俨然已经变成了婺源旅游的形象大使，强烈的地方感促使吴老师以家乡的美为荣，但是这种美不能独享，需要传承与弘扬，继而开始了努力的传播过程。 吴老师可以说是当地地方性符号的象征，当地的语言、建筑、风俗习惯、生活方式等地方性元素通过吴老师的演绎变得更加生动，地方性得到了有力的表达与诠释，极大程度地提高了当地的认知度，促进了当地乡村旅游的发展。

　　杭州西湖边经常会有一位须发灰白的老者兴致勃勃地为游客讲解西湖的美丽传说、历史故事以及风土人情。 这位老者原是当地文化馆的一名工作人员，现在退休了，家就住在西湖边上，平常没事就在湖边转转，遇到游客咨询就耐心给他们解答和指引，精彩的讲解、亲切的态度给游客们留下了深刻的印象，吸引了更多的旅游者慕名前往。 这位老者作为当地地方性符号的象征，与旅游者积极的主客交往过程提高了旅游者的旅游感知价值，帮助吸引到更多的客源。

　　乡村旅游发展的过程中，一旦这种地方性的符号象征被扭曲则会给当地带来极大的负面效应。 2011 年，某个重庆旅游团到湖南湘西凤凰古城旅游，结果该旅游团与当地村民的一个小纠纷演变成了大暴力事件，许多重庆游客被当地人打得头破血流，最后还是重庆警方赶来救援才脱险。 该事件通过网络传播造成了很恶劣的影响，极大地损害了凤凰旅游在大家心中的形象，甚至认为凤凰的匪气太重。 居民作为当地地方性的符号象征，日常生活中尤其是在公共场合下的言谈举止都是当地社会文化的具体体现，同时也是影响旅游者对当地文化形象感知的关键要素。 该事件中的个别凤凰居民因为个人行为不当，最终严重损害了当地的旅游形象。

　　2.3 乡村旅游产品硬件的前提保证

　　夏山泉，滇西北的一名旅店老板。 欧洲一家旅游杂志报道说，“他的善良和勤奋在恶劣的条件下创造了奇迹”； 丽江旅游界人士对他评价道，“夏山泉使虎跳峡的旅游开发至少提前了 5年”， 正是这个其貌不扬的残疾人启动了虎跳峡的旅游开发。

　　1986 年以前 ，除了地质勘探人员 ，几乎没有过什么外人到过虎跳峡，那里雄奇的风光一直只是“养在深闺人未识”，加上虎跳峡周边的几个县经济落后，交通很不便利。1987 年春，夏山泉鼓足勇气从当地残联借了一笔钱，拆掉小店后在原址上修建了一个石头砌的、 很简陋的小旅店， 这个小旅店当时只有 15 张床位，最多能挤进去 25 个人。 到了 1992 年，到山泉旅店的徒步旅游者超过了 3000 人，旺季时床位爆满，一些外国游客只好躺在院子里过夜。1993 年，“山泉旅社”建成，容纳有 36 张床位。蜂拥而至的国内外旅游者给中甸县和丽江县每年带来数百万美元的旅游收入。

　　夏山泉凭借自己不懈的努力改造家乡， 不畏艰险发展旅游，强烈的地方感希望更多的人认识和了解虎跳峡。 他通过修建旅店完善了当地旅游产品的硬件内容，为虎跳峡的旅游发展奠定了基础，解决了游客的基本需求问题，促进了当地旅游的快速发展。

　　2.4 乡村旅游产品软件的内涵体现

　　李祖灿，潜江市积玉口镇古城村八组的一名村民。 他不仅精通当地戏剧、花鼓，甚至书画、摄影等也有涉猎，集表演与艺术传承于一身。 另外，他也是当地小有名气的旅游开发者，为了当地的旅游事业， 不断谋出路、 找关系发掘当地的旅游资源。

　　1993 年 ，他率先成立了湖北借粮湖资源开发有限公司 ，组织人力、物力、财力全力开发借粮湖及其周边的旅游资源，但终因个人力量有限及各方关系复杂而宣告失败。 但是他并未从此放弃，继续潜心钻研当地人文资源，发掘并抢救了濒临失传的文化资源，自出资金修建了借粮湖人文馆，展示着以实物或者照片形式保存的古楚特色文化， 供游客观赏学习。 2010 年 12 月21 日下午 ，由李祖灿发起 ，并由潜江市文化旅游局 、市文联 、积玉口镇人民政府共同主办的首届借粮湖农民艺术节在借粮湖隆重举行。 为期三天的农民艺术节通过表演了富有浓郁地方特色的舞龙、舞狮、采莲船、蚌壳精等众多文艺节目，吸引了省内外不少游客。

　　李祖灿作为古城村的村民，强烈的地方感让他不忍心看着祖宗留下来的文化遗产慢慢消逝，于是兢兢业业几十年致力于挖掘当地的文化资源、弘扬当地的特色文化。 通过借粮湖人文馆的建立以及湖农民艺术节的举办为当地乡村旅游的发展开辟了市场，丰富了当地旅游产品的文化内涵，提升了旅游产品形象。

　　乡村旅游的发展很大程度上依赖于当地居民，一旦居民的地方感不强或者根本没有地方感， 当地的地方性便会逐渐消失，乡村旅游地便再无吸引力可言。 完全没有环保意识，肆意破坏乡村的自然环境；一味向往城市的现代化，大规模拆旧建新；思想闭塞，排斥旅游开发或者纯粹以个人利益为中心进行旅游开发等现象都是当地居民地方感不强的具体表现，严重制约着乡村地方性的显现。 以上的正面案例都是乡村精英发挥积极作用的表现，他们作为当地脱贫致富的典范，具有强大的引领作用和号召力，为当地的旅游发展注入了鲜艳的文化色彩和新鲜的活力，强烈的地方感促进了当地乡村旅游的发展。

　　3、 发挥乡村居民在当地旅游发展中作用的对策

　　在全球化的环境下，随着经济、信息、技术以及劳动力等资本要素的不断流动，乡村旅游地在旅游发展的过程中，地方性的文化内涵对外传播的同时必然会受到冲击。 当地居民，应当责无旁贷地承担起保护乡村地方性文化的重任，尤其是乡村精英应该更好地起到模范引导作用，帮助当地居民在个人的衣食住行中诠释乡村旅游地的东道主形象，显现乡村的地方性。 本文从可持续性发展的角度出发，认为应建立以社区为基础的乡村旅游，从确保话语权、发挥自主能动性以及增强决策力等方面真正使当地居民成为乡村旅游的东道主。 其中加强地方感是关键， 只有强地方感的正确表达才可以有效地显现地方性，充分发挥乡村居民的积极影响。

　　3.1 珍视地方感，提高当地居民的自主能动性

　　乡村要实现可持续性的旅游发展，应时刻以当地居民为利益主体，提高自主能动性，充分调动地方感来演绎和传承地方性文化，建立起以保护地方性为目标、以社区为基础的乡村旅游。 赞赏性参与式规划和行动是美国高山研究所（TMI）最早开发，并应用于尼泊尔、锡金、印度、中国西藏的喜马拉雅地区以及平武县以社区为基础的生态旅游过程的发展框架， 核心为“4D”， 即发现 （Discover）、 梦想 （Dream）、 设计 （Design） 和实施（Delivery）。 可以将这种规划和行动模式应用于乡村的社区旅游建设之中，激发和引导当地居民的整体地方感，实现乡村地方性的完美表达。 在赞赏性参与式模式的指导下，可以充分利用当地居民的乡土知识和技能有效组织当地的潜在资源，发现机遇和优势；将当地居民的心声汇聚成社区旅游的梦想，凝炼社区发展目标；充分重视和调动当地居民的积极创造力，设计能够满足旅游者现代化需求的地方特色产品；通过社区监测和评估乡村资源、调整乡村旅游产品、组织乡村旅游线路等一系列决策、规划以及实施过程，真正实现乡村居民的东道主地位，提高其自主能动性，体现其在旅游发展过程中的重要作用。

　　3.2 归还权利，确保当地居民在旅游中的话语权

　　乡村旅游的发展给乡村带来了欣欣向荣的发展，旅游开发商、外来投资者等都获得了可观的经济收益，而同样作为重要利益相关者的当地居民却收益甚微，相反还必须为负面的生态环境以及社会文化影响“买单”，根本原因是其弱势地位导致在旅游发展过程中无权利可言。 因此，应当归还当地居民应有的权利，保证其参与到旅游发展的决策、规划、管理以及监督等各个层面：培育发展社区旅游协会、社区历史保护促进会、社区民间艺术团等多种类型的社区社会组织；赋予当地居民以选择权和自主权，强调居民个人的主观能动性；加大社区教育投入，培养提高当地居民的“硬技能”与“软素质”等。 切实从当地居民的主体利益出发，从物质和精神上提供支持和保障，确保其在旅游发展中的话语权，增强当地居民的地方感，使其成为真正意义上的东道主。

　　3.3 制定有效的机制，激励当地居民弘扬传统文化

　　社会的快速发展以及科技的不断进步，现代化城市与传统化乡村的差距越来越明显，乡村旅游地居民越来越排斥当地的传统生活方式 ，向往城市的现代化生活 。

　　而乡村旅游地的传统生活方式正是乡村的地方性体现，是吸引旅游者的核心竞争力。 因此，可以通过制定有效的激励机制，例如建立“最佳形象乡村建筑”、“最佳形象乡村服饰”、“最佳形象乡村田地”、“最佳形象乡村美食”、“最佳形象乡村艺术”等多个专项资金来资助那些在显现乡村地方性文化方面表现出色的当地居民，在保证与提高居民的生活质量的同时，激励更多的居民对当地传统文化的保护与弘扬。

　　3.4 发挥乡村精英影响力，号召全民参与形成社区旅游

　　乡村精英是乡村居民当中表现突出的一小部分群体，在村民整体中的地位较高，拥有更多的权力性资本，掌握较强的个人能力。 乡村旅游发展的过程中应充分发挥乡村精英的影响作用，通过他们的领导力与号召力来调动居民参与乡村旅游的积极性。 教师、医生、司机等非旅游行业从业人员也是重要的乡村旅游营销人员，在乡村精英的影响下，培养当地所有居民共同参与乡村旅游发展的热情氛围，形成社区旅游，增强地方归属感与地方认同感，强化社区的地方感，从而使乡村地方性的显现更为集中与突出，争取“人人都是乡村代言人，处处都是乡村好风景”。

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