广州市旅游可持续发展问题及“条条块块”整合措施

　　自从 2003 年防治“非典”、出境游出现了各种弊病和创建“中国优秀旅游城市”以来，如何有效地治理旅游目的地的问题，就成为摆在理论界和实务界面前的一个重要而紧迫的课题。 2003 年中国国家旅游局下发《关于在优秀旅游城市建立并推广使用“目的地营销系统” 的通知》， 引起了一些学者对目的地营销系统(DMS)的研究兴趣。 旅游的替代形式不能为旅游发展提供现实的一般模型，很明显，一个人找不到这样的特定区域：为几百万人建造的生态旅游工程， 到 2020 年却要求容纳每年 10 亿国际旅游者。为了寻求可持续性，我们真正需要的，不是在未损害地区开发小规模旅游，而是修补早期旅游行动引起的损坏。更基础的，我们的任务是可持续地开发常规的大规模旅游， 并且在适当的时间、适当的地点用各种替代旅游形式补充它。旅游可持续发展本质上是宏观问题，生态旅游或替代性旅游最多是一个微观解决办法。

　　旅游目的地系统管理是实现旅游可持续发展的一个重要途径，这是因为：一是 STD 的实现途径选择要认识到目的地系统的整体性并以资源保护为中心。因为旅游的替代形式不能为旅游发展提供现实的一般模型；应该引导需求指向耐冲击的城市和海边人造环境；二是 STD 的可持续性监测要认识到目的地系统的动态性并以目标为中心。 因为旅游容量管理的要有动态观念；对可持续性进行监测需要新的工具；三是 STD 的文化完整性保持要认识到目的地系统的开放性并以责任为中心。因为旅游对文化冲击会带来负效应也会带来正效应；保持文化完整性要以目的地责任为中心；四是 STD 的自然资产库存稳定性维持要认识到目的地系统的环境适应性并以整体为中心。因为不同类型的自然资产应有不同的管理方式；促进所有旅游供给构成部分的平衡发展比保护自然资源更重要； 使自然资产的库存保持动态平衡； 五是STD 的代内公平性促进要认识到目的地系统的综合性并以利益相关者为中心。 因为改善当地居民生活条件的必要性；不能忽视旅游社区利益分配的公平性(Liu,2003)。

　　“系统哲学和系统分析可以应用于各种资源的管理”。 那么，当把目的地作为系统来安排经营时，就叫目的地系统管理。 目的地系统管理要求从注重实效的观点出发，采取“从空间上进行综合”的方法，强调协调目的地内部相互之间的关系。相应地，目的地系统管理的特点是：一是以区域 STD 的目标为中心，始终强调目的地系统的客观成就和客观效果；二是以整个目的地系统为中心，强调整个目的地的最优化而不是部分的最优化；三是以责任为中心，旅游者、投资商、开发商、经营商、股东、雇员、当地居民、旅游主管部门等旅游利益相关者(stakeholder)都要承担相应的任务，并且要衡量其投入和产出；四是以旅游利益相关者为中心，各利益相关者都被安排做具有挑战性的工作， 并根据其业绩支付报酬。

　　本文关于旅游目的地系统管理与旅游可持续发展关系的研究，可以提高旅游目的地管理水平，进而推动区域旅游持续健康发展。

　　一、广州市旅游可持续发展中存在的问题

　　①古迹旅游资源开发的不足。 一是没有做大。 广州市拥有国家、省、市三级文物 123 处，其中全国重点文物保护单位 16 处。从数量上看，广州的古迹旅游资源极其丰富、繁星点点，但级别不高、规模偏小。 而且大多散布在老城区中，被周围的民居紧紧包围，未能在保护好原有文物古迹陈列区的基础上，进行与旅游开发密切结合的仿古扩建区、表演娱乐区等空间拓展，甚至连停车场都无法配备；二是没有做强。 现有的古迹旅游景点多为计划经济时代所建，长期以来管理经费由文物部门下拨，虽然经费极其有限，但在市场经济体制下，仍然没有太大的生存压力，等客上门的状态未能得到根本改观。 而且表现手法单一，未能实现静态陈列形式的突破；文化内涵贫乏，未能上升到专题化、规模化、系列化的高度；市场意识淡薄，未能进行广泛的宣传推销；三是没有做精。广州的光孝寺、五仙观、清真贤古墓、圣心教堂等历史古迹，完全可以包装成广州市特有的标志性景观，但由于规模较小，久未修葺，未注入新的内容，吸引不了游客。“西关大屋”是广州旧城区独具岭南建筑特色的明末清初民居，据调查，“西关大屋”解放初期有 800 多座，现大多被拆，总计只剩下 100 来座，而真正有特色、周围环境保存完好的已不到 10 间。

　　②都市农业旅游发展的障碍明显。 一是总体规划欠缺，发展无序。目前两大类“农家乐”所占比重最大：一类是生态环境好、交通便利的地方，发展以餐饮为主，集农业观光和休闲于一体的旅游农庄；另一类是依托果园发展起来的采摘观光农园，尤其以“荔枝园”数量最大。 由于政府未组织力量编制广州都市农业旅游发展总体规划，未从全局上对这类“农家乐”发展给予科学引导和严格的控制，最终导致各“农家乐”之间缺乏有机的联系和整合；二是项目缺乏特色，乡土气息不浓。目前大部分农家乐、田间采摘和田间美食等项目，未能充分发掘地方文化和民俗风情并有机融入产品之中，从而加工提炼出鲜明的文化主题。 一些经营者过于偏向游乐开发，但不是开发斗蟋蟀、斗鸡、斗羊、斗牛等乡土气息浓重的游乐项目，而是照搬城市里的“人造乐园”，更多的是搞成档次不高的乡间餐饮；三是员工素质低，管理水平不高。农业旅游景区的经营者往往是当地的农民，当他们意识到身边的生态环境可以作为“摇钱树”时，便照搬别人的模式，没有市场调查、项目论证，也没有专家指导。 从经营效果看，游客对果实的成熟度不熟悉，乱摘乱扔，不少果园规模过小，水果成熟期集中，影响游客兴致。 从开发深度看，仍然停留在观光、餐饮一日游为主的层面上，度假功能不突出，旅游商品开发弱，综合效益不高。

　　③旅游区域合作机制的优势未能充分发挥。 一是以“市场联动”为目标的合作对广深珠区域旅游形象推动力度不够，产生的效益不明显。 减少恶性竞争、整合投资行为、降低独立运作成本、实现产业效益最大化、创造整体品牌效应等，是广深珠三市在旅游合作中可以长期开展的工作，然而对在全国独有的“南风窗”特色资源的重视不够，广深珠三市的“南风窗”整体特色产品欠缺。

　　选入精品旅游线路的旅游点仍然是那些传统的旅游点，如广州的长隆夜间野生动物世界、深圳的华侨城、珠海的圆明新园等，没有突出各城市的旅游风格和特色，缺少创意和突破。 从游客的角度看， 这种游线的设计可能给他们带来的是感觉麻木和视觉疲劳；二是广深珠三市旅游合作与各自旅游业的发展存在矛盾。从实际情况看，很难保证各个城市独立的旅游发展计划能够与广深珠旅游区域合作计划完全吻合，例如，按照区域合作计划，三市的旅游产品规划应该避免重复建设，然而这一点是很难做到的。此外，广深珠旅游合作还面临着与周边城市的协调问题，如广州与佛山有“广佛旅游圈 ”的协调问题 ，深圳与香港 ，珠海与澳门也有旅游合作的协调问题。

　　④主题公园开发现状不尽如人意。 一是由于数量扩张较快，导致潜在客源市场重叠，致使接待的游客量小于其“门槛量”。 开张营业时游客较多，不久游客人数锐减。 目前广州市主题公园经营状况除个别经济效益较好外，大部分并不理想；有的门可罗雀，有的因亏损太厉害而不得不倒闭； 二是主题公园缺乏个性和创新，没有鲜明的特色和高大的形象，更谈不上塑造品牌；有些停留在低层次的仿制上，忽视挖掘广州市深厚的历史文化内涵，难以吸引回头客；三是对本地客源市场开发重视不够，本地游客比例仅占到 35.6%。 这主要是因为，景区内部服务不周，态度恶劣，以及门票价格超出了休闲者的消费水准。 因此，为了提高其市场占有率，应在重视团体接待的基础上，积极发展散客旅游市场，完善配套服务设施，延长游客停留时间，增加景区的旅游收入。【图】

　　
　　本文探讨如何实施旅游业的“动力产业”战略，整合、优化、提升和完善各类社会资源，把现存的无效资源转化为有效资源，把有效资源转化为高附加值的产品， 把旅游产品转化为市场有效需求，把有效的市场需求转化为社会各方面的效益，促进广州市旅游目的地可持续发展。 广州市旅游可持续发展的途径－目标整合战略模型如上图所示：

　　二、“条条”整合以促进广州市旅游资源系统的功能涌现

　　广州市的旅游吸引物包括两个层次：一是广州市作为一个整体所具有的吸引力即城市旅游整体形象。“花城”形象有利于提高广州市的生态与环境效益，“商都”形象有利于提高广州市的经济效益，“岭南文化名城”形象有利于提高广州市的社会效益；二是构成城市的各部分所具有的吸引力即广州市旅游资源。商务旅游资源，如广州的北京路、上下九步行街、白鹅潭酒吧风情街、沿江路、滨江西路等各具特色的商业街；工业旅游资源，如本田汽车、珠江钢琴、珠江啤酒、珠江钢铁厂、白云山医药、广州石化、七喜电脑、可口可乐公司、广州日报印务中心等一批享誉海内外的名牌企业；农业旅游资源，如荔枝、龙眼、杨桃等 2000 多个品种的农业土特产；文化旅游资源，如南越国宫署遗址、御花园、南越王陵等为代表的南越国史迹文化资源等。 在新形势下，广州市旅游业为了提高综合竞争力，改变数量型、粗放型的旅游经济增长方式，向质量、效益型转变，关键在于全面整合旅游资源。

　　①加快发展广州市商务旅游。 广州市拥有先进的商业设施、琳琅满目的商品、独树一帜的商业文化、活跃的商业氛围，对外地游客充满了吸引力。以天河城广场和天河体育中心为依托打造广州市的中心商业区(CBD)。 并将广州市商业网点的有关信息发布到互联网上。 网上的信息应包括商店的市场定位、位置、规模、经营特色、商品种类和价格等，这样游客就可以有备而来。不妨借鉴加拿大蒙特利尔的“西部商场”的成功经验：在一个统一的大屋顶下拥有 800 多家商店、19 座电影院、110 处冷饮店和餐厅、无数的娱乐设施，以及以 120 多种文化为主题的旅馆，西部商场虽地处北极圈附近，每年却吸引着世界几千万游客光顾。此外，将“商”和“旅”有机地结合起来。 “前店后厂”能够让游客游得开心、购得放心、事后称心，是被实践证明的有效的旅游购物发展模式。

　　②加快发展广州市工业旅游。在工业项目设计时要兼顾旅游活动，既要满足旅游者“新、奇、异、美、特”的需要，又使旅游者可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味；在工程项目建设时要重视园林绿化，如珠江钢厂内大草坪上，圈养了梅花鹿、孔雀和白鸽，这些珍禽瑞兽的真实身份是“环境哨兵”，他们对噪声、粉尘十分敏感，用来监测环境比仪器还灵敏；修建展览馆以陈列工业文物资料，陈列室、展览馆这类文化性的旅游设施能增加游客停留时间、介绍厂情厂况、陈列宣传资料、展销工业产品、培训新员工、传播工业知识等；兴建“工业遗址公园”，有关部门应该像保护历史建筑一样，保护一些有价值的工厂旧址，如黄埔船厂遗址、广州近代工业发展遗址等，这些“活体工业博览园”是广州重要的文化资源，也是广州开展工业旅游的基础；形成系列化的工业旅游线路产品，以时间为依据设计出广州远郊工业一日游、珠三角工业游、顺德市工业企业游等， 以吸引物类别为依据设计出钢铁工业游、高科技工业游、外资企业游、民营企业游等类型的工业旅游线路；设计富有工业特色的旅游纪念品。

　　③加快发展广州市农业旅游。进行特色农业基地的规模化建设，如荔枝基地、石硖龙眼基地、金兰柚基地、香蕉基地、岭南木瓜基地、青梅基地、黄登菠萝基地、白兰花基地、马蹄基地、吊丝丹竹笋基地等；实行“公司+农户”的经营管理模式。 只有规模化的农场，才能成为质量高、功能完善、卫生达标、氛围浓厚的旅游点；重点建设几个多功能、多品种、规模化的示范性旅游农场，从化市流溪河林场、番禺区万顷沙镇、白云区萝岗镇拥有的农业土特产项目多，距广州近，田园氛围浓厚，拥有便捷的交通条件，是建设示范性旅游农场的理想基地。

　　④加快发展广州市会展旅游。 每年春秋两届“广交会”，吸引了大批的商务旅游者，树立了广州会展旅游地的新形象，要以“广交会”为契机带动更多的会展在广州举办，如在“广交会”期间，同时配套组织影展、画展、文物展等活动，会前配套筹办相关会展，会后立即举办技术洽谈会、投资洽谈会等；要成立广州市会展旅游组织，会展旅游组织要按照市场机制运作，形成市场主体多元化格局；还要培养“专业会议组织者(PCO)”，可以自己培养这方面的人才，也可以从国外引进，使广州市的会展旅游企业、协会走向国际市场；要加强国际联络，通过各种途径了解国际会展业的最新消息，同时让国内外更多地了解广州，加强广州与国内外的交流与合作。此外，还要营造良好的会展旅游环境，既包括整体经济实力、自然环境、基础设施等硬件环境，又包括广大市民的文化修养、好客程度、语言环境的国际化等软件环境。

　　⑤加快发展广州市文化旅游。 广州拥有南越国宫署遗址、御花园、南越王陵等为代表的南越国史迹文化资源；西来初地、华林寺、南海神庙、扶胥镇、怀圣寺光塔等为代表的古代“海上丝绸之路”文化资源；林则徐禁烟局旧址、长洲炮台群、虎门要塞等为代表的近现代革命史迹文化资源；镇海楼、赤岗塔、陈家祠、沙面欧陆风格建筑群、 下九路商业骑楼街等为代表的特色建筑文化资源；光孝寺、濠畔街清真寺、华林寺五百罗汉堂、五仙观、仁威庙等为代表的宗教文化资源等。目前广州市已重点推出的文化旅游线路有：广州经典一日游、珠江沿岸文化史迹游、岭南园林文化游、先烈路近代革命史迹游、广州文化艺术游。 广州市应在文化传承的基础上，扩大原有历史遗迹的自然空间，在原历史遗迹所在地增加人造仿古景观，丰富禀赋资源的内容，并将这些文化旅游资源与商务、工业、农业、会展等经济形态结合起来，实现广州旅游经济的持续、快速、健康发展。

　　三、“块块”整合以促进广州市旅游区域系统的结构涌现
　　
　　广州建立了覆盖范围不同的三大区域协作网络，即珠江三角洲旅游协作区、穗港澳大三角旅游协作区、全国主要城市旅游协作网，在信息交流、客源交流、资源和市场共享等方面都将进入一个新的阶段。

　　①广州与深圳、珠海的旅游区域合作和地区旅游一体化。“广深珠”旅游合作是在关系全局的、长远的和根本性的问题上进行战略合作， 以区域内的旅游资源整合和旅游产业良性发展为目标，形成特色鲜明、运作规范、活力充沛、效益良好的区域旅游产业战略联盟。 从“穗深珠旅游区域合作”的角度看，深圳旅游形象应突出滨海城市和娱乐风情， 珠海突出百岛海洋和休闲度假，广州突出岭南文化和近代历史， 使三市旅游具有差异化和互补性。

　　旅游线路应开发出以商务会展、节事活动、岭南美食、购物天堂为主题的专项旅游产品， 并形成 “观光+度假”、“观光+专项”、“度假+专项”等组合型旅游产品。 实施“穗深珠”目的地整合营销策略，如拍摄涵盖穗深珠的大型电视广告片，开通穗深珠南方快车专列，召开“中国穗深珠旅游国际论坛”，联合举办涵盖三市的节事活动等。 同时，要正确处理穗深珠三市与东莞、佛山、中山等周边城市的合作关系，力争为建立“中国珠三角城市旅游紧密协作网络”做出积极的贡献。

　　②广州与港澳的旅游区域合作。 “香港、澳门、‘珠三角’旅游区”是目前世界上唯一跨社会制度、跨生活方式的综合性旅游区，游客在这里能体验到不同特色的文化。 因此， 要在旅游规划、开发、管理、营销、人才、信息等方面开展全方位的合作，优势互补，最终实现“港澳珠大三角旅游一体化”。 由于香港、澳门是国际性城市，海外游客多，随着签证和交通的便利，该区域合作将为广州市带来众多的海外客源。

　　③泛珠三角旅游区域合作。 基于与珠江流域相连、与大珠三角相临、经贸关系密切等三方面因素，泛珠三角区域的范围包括福建、江西、湖南、广东、广西、海南、四川、贵州、云南九个省区以及香港、澳门两个特别行政区，简称“9＋2”。 粤港澳“大珠三角”的旅游合作机制， 早在 1988 年就已经启动， 目前已经形成共享信息、联合促销、协调发展的格局，为泛珠三角旅游合作的发展积累了丰富经验，也必将成为发展泛珠三角旅游合作的核心和前进基地。 广州市要与西部重点旅游城市协作，发挥在“泛珠三角”旅游区域合作中的“龙头作用”，突出广州对西部地区旅游业的辐射带动作用。

　　四、“要素”整合以促进广州市旅游经济系统的效益涌现

　　①从“门票经济”向“旅游经济”理念转变。在旅游者的消费支出中，购物、娱乐和非日常餐饮消费属于弹性消费。这三种类型的消费由于种类多、价格高、消费潜力大，是旅游产品的重要构成内容， 也是旅游创汇创收的重要来源。 在旅游业相对发达的国家，行、游、住的花费仅占总支出的 30%，其余 70%都用在食、购、娱等花费方面。但在我国，游客的旅游消费支出结构刚好相反，行、游、住的花费占总支出的 70%左右，这种非良性的旅游经济模式形成了对中国旅游业发展的制约。实践表明，实现旅游经济的增长，不是靠增加景区景点的数量、增加门票价格而获得的，而是靠非日常餐饮、购物、娱乐等弹性消费，以及增加游客停留时间获得的。

　　如，杭州西湖于 2002 年实行免费开放，实践了从“门票经济”向“旅游经济 ”理念的转变 ，两年来门票损失每年约 0.3 亿元 ，相应增加的管理费和设施维护费每年约 0.3 亿元，而旅游综合收入增加了 120 亿元。旅游接待人数、人均旅游花费、饭店客房出租率均大幅增加，在过去传统的淡季月份，住宿业、购物业、餐饮业和娱乐业却是人财两旺，元旦前出现了旺盛的会务市场，春节前出现了旺盛的购物潮，杭州的旅游业因此全面激活。 广州市主题公园存在一个普遍的问题就是，重视“旅游六要素”中的“行”、“游”、“住”，而“食”、“购”、“娱”则不够完善。 为了适应旅游发展的需要，主题公园要逐步完善旅游服务设施：增设不同档次、不同风格的餐厅；调整旅游商品的价格，丰富种类，推出有特色的旅游商品；加强导游人员的培训工作，提高导游人员素质；增加参与性的旅游项目，丰富旅游活动内容；增开旅游公交路线、游览车等，提高旅游景区的可进入性。

　　②建立目的地营销系统。 我国许多省市已整合目的地的行、游、住、食、购、娱等要素，建立了目的地营销系统(DMS)。 河南开通了旅游广播和旅游在线，联合新浪、搜狐等知名网站举办“网上游河南”，结合“金穗旅游一卡通”、“一元游河南”活动开展了最具潜力景区网络评选，网上投票旅游者心目中“十佳旅行社”等，有效提升了河南旅游的知名度和影响力。外语版的山东旅游网站在主要客源地区汉城、东京、费城开通建设，加强对外宣传。 浙江旅游局信息中心与浙江电信、旅游之声共同举办网上旅交会。 信息网络技术很好地迎合了个性化、专业化和自助式的新型旅游消费观念和消费行为， 而建立在信息网络基础上的旅游资讯系统，真正把旅游信息及时地送到旅游者的家里， 为自助游客提供便利，使他们在出游前对旅游活动“胸有成竹”，有着光明的发展前景。

　　③针对旅游团队推行“旅游一卡通”。 2004 年，云南大理为彻底根治“三角债”和各类变相旅游现象而率先实施的“旅游交易计算及管理系统”，简称“一卡通”。 它的精髓就是“先付后游”，然后是“认数据不认人”，根据系统计算获得对应优惠。它把行、游、住、食、购、娱集中于一张 IC 卡中，实行全面的旅游接待刷卡消费。要求组团社先行付款，获得一张对应团队相关细节的 IC 卡后，整个系统所连接的各环节服务和优惠办法方可启动，相关旅游服务才得以确立，否则，到大理旅游就相当于一个散客，很难获得团队优惠。 由于“一卡通”让消费者透明了解自己的花费及所得服务，而且能让组团社、地接社、景区、饭店、餐饮点、车队和购物点等旅游接待单位中明确自己的义务和服务内容，并确保自己所提供的服务从而能够及时的从系统中获得费用支付，继而杜绝了三角债的发生，切断了零负团费的来源。 因而纷纷被海南、山东、陕西、重庆、河南等省市借鉴采用，“一卡通”成为各地旅游业打击零负团费的先锋。

　　④针对散客推行“旅游信用卡”。游客通过网站即可实现在线订房、订票，旅游企业则可以通过网站发布各种旅游动态信息。四川、浙江、山东、河南等省分别与农业银行合作发行了金穗旅游卡，为持卡旅游者在省内提供数量众多的签约旅游区、旅游饭店、餐馆、娱乐场所打折和金融服务。据介绍，河南“金穗旅游一卡通”虽起步较晚，但 2005 年底已累计发行 20 万张，旅游企业签约单位逾 450 家，遍及行、游、住、食、购、娱各个环节，已拥有较稳定的消费者和集团用户。 山东旅游信息中心 2006 年制作发行了包括150 个旅游区的简介、图片、导向图、游览图、样戳、交通信息指南及金穗齐鲁旅游卡打折信息等内容的《山东百景旅游护照》，集信息指南、收藏、纪念、奖励、门票优惠等于一身，游客可持该“护照”在全省 130 余家旅游景区景点享受折扣优惠。 □基金项目：国家自然科学基金项目“基于旅行社产品设计的旅游供应链协调与竞争研究”(71161008)； 海南省自然科学基金项目 “基于系统管理理论的旅游可持续发展实现路径研究”(714259)。

　　参考文献：

　　[1]Liu Z H,Michael.Sustainable Tourism Development:A Critique [J].Journal of Sustainable Tourism,2003,11(6):459-475.
　　[2]郭 咸纲．西方管理思想史(第 三版)[M]．北 京 ：经济 管理出版社，2004：248．
　　[3]梁明珠．广州古迹旅游资源开发新探 [J]． 经济地理 ，2000，(6)：110-114．
　　[4]欧阳慧，翁计传，邱士可．广州海外客源市场面临的困境及对策[J]．地域研究与开发，2001，(4)：93-96．
　　[5] 陈文君 ． 广州都市农业旅游深度开发探讨 [J]． 热带地理 ，2005，(3)：263-267．
　　[6]宋丁．穗深珠旅游合作面临的问题及相关策略[J]．特区经济，2004，(5)：50-53．
　　[7]张玲，刘德琪．关于广州市主题公园发展的思考[J]．广州商学院学报，2000，(4)：55-57．
　　[8]陈 文君．广州工业旅游发展战略 探讨 [J]． 热 带地 理 ，2004，(3)：275-279．